抓住消費分級機遇

作為觀察我國消費市場的重要窗口，今年多家平臺的“雙11”戰報均顯示：無論是參與的商家數、買家數、動銷商品數，還是訂單量和商品總成交額，均全面大幅增長。但“捷報”背后折射的市場新變化，更值得業界關注。

最突出的就是消費分級趨勢明顯。頭部群體消費繼續升級，拉動中高價位的玩具和嬰童用品在今年天貓“雙11”銷售占比大幅提升。中腰部消費者青睞更高性價比的新老國貨，讓超7萬國貨品牌“雙11”首日成交額翻倍，總成交額破億的國貨品牌占所有破億品牌數的六成。國貨品牌更是全面占據天貓“雙11”數個玩具細分類目的熱銷榜單。根基部群體的消費關鍵詞是“平替”。國際市場調研機構英敏特的《2023年全球消費者趨勢》指出，超60%中國消費者今年嚴控支出；但有超80%依然追求品質消費，直觀佐證了我國消費呈現分級趨勢的現象。

消費分級大趨勢下，給予了消費需求更大的釋放空間，也給予了企業更大的發揮舞臺——可從人群、場景、渠道等多個方面進行全鏈路挖掘隱藏的細分需求，進行產品、體驗、服務層面的精耕細作。

細化用戶畫像，滿足多元需求。比如針對支付品牌溢價能力強的高端消費群，今年則需要從賣產品、賣顏值，升級到與價值觀、情懷共鳴層面。幾乎與愛國、民族自強綁定的華為就是很好的例子。而面向消費力相對較弱的群體，則可考慮發展不同層面的“平替”找到機會。

細化使用場景，挖掘隱含需求。企業須調整以往大場景劃分的粗放習慣，根據參與人群、所在地區、使用時機等等不同的細分場景要素，挖掘出被忽略的需求，從產品、服務到情感體驗多個層面進行微創新，凸顯差異化。近年興起的場景式精準營銷就是很好的嘗試。

細化運營精度，提升渠道協同。消費分級趨勢的凸顯也體現在不同群體在消費渠道的明顯偏好上。即便同樣是線上渠道，也分淘寶零售與社區團購、小紅書種草和抖音引流等功能偏重不同的平臺。因此玩企更應提升運營精細度，查漏補缺，形成全鏈路閉環。

簡而言之，消費結構分化正在加劇，一招走遍天下的時代已經結束。消費分級的時代，更需要企業練就“火眼金睛”洞察市場細分需求，加強產品定位及差異化競爭的硬實力，方有望在新的淘金大戰中占據先機。