體驗(yàn)式營(yíng)銷在高端卷煙品牌培育應(yīng)用的研究

凌瑞青

摘?要：面對(duì)當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)升級(jí)、行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、市場(chǎng)高端需求日盛的新環(huán)境，高端卷煙品牌的未來發(fā)展必然也要與之相匹配。本文立足煙草工業(yè)企業(yè)的角度，闡述了體驗(yàn)式營(yíng)銷在高端卷煙品牌培育應(yīng)用的重大意義，并以體驗(yàn)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，針對(duì)高端卷煙品牌培育的現(xiàn)狀及存在問題，從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面入手，對(duì)高端卷煙品牌實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的建設(shè)路徑提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；營(yíng)銷；高端卷煙；品牌培育

中圖分類號(hào)：F27?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.04.027

1?高端卷煙品牌培育的現(xiàn)狀及問題

1.1?高端卷煙品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）高端煙草總體消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)。近年來，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，雖然受疫情影響商務(wù)社交場(chǎng)景有所減少，但高端卷煙銷售總體發(fā)展較為穩(wěn)定，銷量規(guī)模及銷售份額均逐步提高。

（2）高端卷煙產(chǎn)品集群化明顯。無論是從品牌還是單品的維度看，高端卷煙銷量頭部的集中度均較高。高端卷煙前3位品牌市場(chǎng)份額超過50%；前20位規(guī)格市場(chǎng)份額超60%。

（3）高端卷煙市場(chǎng)裂變趨勢(shì)持續(xù)。一方面，一批新興勢(shì)力崛起并具備了向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的實(shí)力；另一方面，各種不確定因素的存在加劇了高端卷煙裂變的速度，使得高端卷煙競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。除中華（硬）、中華（軟）、利群（軟長(zhǎng)嘴）長(zhǎng)期穩(wěn)居前三外，前4～20位規(guī)格銷量彼此緊咬、排名你追我趕。

1.2?高端卷煙品牌培育的存在問題

盡管高端卷煙整體銷售持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，但在其發(fā)展過程中卻淤積了不少風(fēng)險(xiǎn)和隱憂。主要存在問題有以下三方面：

（1）高端消費(fèi)需求滿足不充分。消費(fèi)檔次越高，消費(fèi)者對(duì)卷煙需求的多樣性也越高。近年來，我國(guó)社會(huì)發(fā)展日新月異，各種新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)的涌現(xiàn)，培養(yǎng)了一批又一批高端消費(fèi)人群。他們所處的發(fā)展環(huán)境和發(fā)展道路決定了他們對(duì)高端卷煙產(chǎn)品的需求越發(fā)多樣化，不是常規(guī)視角下的簡(jiǎn)單多樣化可以滿足。

（2）高端卷煙品牌價(jià)值感稀釋。高端卷煙品牌在經(jīng)歷持續(xù)的規(guī)模擴(kuò)張之后，表面上是節(jié)節(jié)攀高的銷量增長(zhǎng)和一片向好的發(fā)展前景，但市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌情結(jié)并沒有想象的牢固，面臨稀缺性消解、價(jià)值感稀釋的問題。

（3）高端卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新不足。在銷的高端卷煙產(chǎn)品400多個(gè)，盡管外在設(shè)計(jì)元素層出不窮，但“好抽、有面”的產(chǎn)品取向卻表現(xiàn)出一定程度的同質(zhì)化，缺少超出預(yù)期的驚喜感，在思維、技術(shù)、風(fēng)格上面臨創(chuàng)新不足的問題。

2?體驗(yàn)式營(yíng)銷對(duì)高端卷煙品牌培育的意義

卷煙產(chǎn)品作為專賣專營(yíng)體制下的快消品，由于受到控?zé)煭h(huán)境的影響，不像傳統(tǒng)的快消品一樣在大眾傳媒開展廣泛的宣傳，與消費(fèi)者接觸的場(chǎng)景相對(duì)有限。與大眾消費(fèi)群相比，高端卷煙消費(fèi)群體并不滿足與傳統(tǒng)的功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。作為一種新興的營(yíng)銷模式，體驗(yàn)式營(yíng)銷滿足了高端消費(fèi)群體對(duì)體驗(yàn)的強(qiáng)度、豐富性、獨(dú)特性越來越高的要求。把體驗(yàn)式營(yíng)銷運(yùn)用到高端卷煙品牌培育有以下三方面的重要意義。

2.1?順應(yīng)卷煙營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的要求

在市場(chǎng)化取向改革的大背景下，在高端卷煙品牌培育中實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，就是以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，切實(shí)提升響應(yīng)市場(chǎng)、滿足需求、引領(lǐng)消費(fèi)的能力，符合行業(yè)加快構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系的工作要求。

2.2?提升高端卷煙品牌價(jià)值的有效途徑

在信息爆炸的時(shí)代，在高端卷煙品牌培育中實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過加強(qiáng)消費(fèi)者的切身體驗(yàn)和參與互動(dòng)，可以有效建立其對(duì)品牌文化的價(jià)值認(rèn)同、情感連接，夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)。

2.3?增加高端卷煙品牌培育的創(chuàng)新切入點(diǎn)

面對(duì)多樣化的消費(fèi)需求和眼花繚亂的競(jìng)品，在高端卷煙品牌培育中實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷，有助煙草企業(yè)回歸初心，從消費(fèi)體驗(yàn)的不同維度著手激發(fā)創(chuàng)意，找準(zhǔn)與品牌調(diào)性相符的創(chuàng)新突破口。

3?體驗(yàn)式營(yíng)銷策略理論研究

3.1?體驗(yàn)式營(yíng)銷的理論起源

體驗(yàn)式營(yíng)銷這概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代。它是伴隨著“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生的。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)被稱為繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的“第四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)”，是指以商品和服務(wù)為載體，讓消費(fèi)者得到情感利益和自我實(shí)現(xiàn)利益的多重滿足與享受。

3.2?體驗(yàn)式營(yíng)銷的理論框架

知名學(xué)者伯恩德·施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中，?將“體驗(yàn)式營(yíng)銷”定義如下：站在消費(fèi)者的感官（sense）、情感?（feel）、思考（think）、行動(dòng)（act）、關(guān)聯(lián)（relate）五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。這5種類型的體驗(yàn)形式構(gòu)成了體驗(yàn)式營(yíng)銷理論的框架（見圖1）。

4?高端卷煙品牌實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的路徑研究

4.1?感官式體驗(yàn)營(yíng)銷策略

感官體驗(yàn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”五種人體知覺，在營(yíng)銷活動(dòng)中會(huì)有不同的體驗(yàn)反應(yīng)。感官營(yíng)銷的主要任務(wù)，就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)姆绞浇o目標(biāo)消費(fèi)者以恰當(dāng)?shù)母泄俅碳ぃ瑸橄M(fèi)者創(chuàng)造愉悅的體驗(yàn)感。

（1）視覺營(yíng)銷。

眼睛是心靈的窗戶。生理學(xué)研究認(rèn)為，人在接受信息的過程中，83%是靠眼睛獲得；心理學(xué)研究也表明，人的視覺器官在觀察物體最初的20多秒內(nèi)，色彩感覺通常占80%，造型只占20%。色彩是有溫度、有情感的，色彩在商品上應(yīng)用的主要目的是使商品情感化，成為與消費(fèi)者溝通的橋梁。

從營(yíng)銷手段來看，高端卷煙品牌實(shí)施視覺營(yíng)銷主要有兩大方向：

一是產(chǎn)品包裝色調(diào)。品牌、產(chǎn)品的主要用色代表了品牌的理念、標(biāo)識(shí)、定位，長(zhǎng)期加以傳播，可以提升辨識(shí)度。越是擁有強(qiáng)烈視覺性的品牌，越能在同質(zhì)化的顏色競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。近年來高端卷煙品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面均注重色彩的運(yùn)用，不僅講究色彩的高級(jí)感，在品牌傳播中還賦予詩意的顏色名稱，如鉆石（軟荷花）的馬爾斯綠、黃金葉（濃香中支）的翡冷翠、恒大（硬中支）的及第黃、雙喜（春天中支）的天幕藍(lán)等。

二是終端卷煙陳列。在零售終端打造有顏值、有內(nèi)容、有溫度的陳列空間和消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者不僅可以購(gòu)買和品吸卷煙，還能置身于特定的場(chǎng)景，享受特別的消費(fèi)體驗(yàn)。古田（紅軍灰）在許多終端店、形象店設(shè)置了卡通小紅軍形象，顯著提高了?“曝光率”。

（2）聽覺營(yíng)銷。

研究證實(shí)，人們對(duì)廣告聲音的印象比商標(biāo)還要深刻，聲音可以創(chuàng)造品牌識(shí)別與記憶，創(chuàng)造品牌故事的情緒連接，甚至創(chuàng)造消費(fèi)行為與品牌歸屬感。從營(yíng)銷手段來看，高端卷煙品牌聽覺營(yíng)銷主要途徑就是制作并傳遞具有象征意義的品牌音樂。貴州中煙攜手原生態(tài)音樂人創(chuàng)作了《國(guó)酒香》《故鄉(xiāng)的禪》《煙酒不分家》《小黃村之戀》等多首歌曲，打造黔山赤水、煙酒飄香的全真體驗(yàn)。

（3）嗅覺營(yíng)銷。

卷煙俗稱香煙，充分表明了煙民對(duì)嗅覺的在意與敏感。各個(gè)卷煙品牌歷來都高度重視卷煙香型創(chuàng)新，如黃鶴樓的淡雅香、中華的濃香、云煙的清甜香、金圣的本草香等。由于香煙只有打開包裝后，才能充分感知煙葉本香與加香加料帶來的嗅覺體驗(yàn)。卷煙品牌很少開展單獨(dú)的嗅覺營(yíng)銷，一般與味覺營(yíng)銷結(jié)合進(jìn)行。

（4）味覺營(yíng)銷。

味覺是指食物在人的口腔內(nèi)對(duì)味覺器官、化學(xué)感受系統(tǒng)的刺激并產(chǎn)生的一種感覺。吸味歷來是卷煙消費(fèi)者最關(guān)注的一個(gè)因素。味覺營(yíng)銷就是在勁頭、口感、余味等方面豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)感。從營(yíng)銷手段來看，?高端卷煙品牌味覺營(yíng)銷主要途徑是組織品鑒會(huì)、品吸活動(dòng)，把味覺的體驗(yàn)完整傳遞給煙民。雙喜春天系列上市以來，以美食美酒為媒，開展主題化的品鑒會(huì)，為目標(biāo)消費(fèi)者打造“原汁原味、有滋有味”的本味體驗(yàn)。

（5）觸覺營(yíng)銷。

觸覺是五種感覺之中最本質(zhì)、最直接的，在傳遞情感方面具有神奇作用。觸覺營(yíng)銷就是從產(chǎn)品開發(fā)入手，把內(nèi)在技術(shù)作顯性化表達(dá)，以此強(qiáng)化消費(fèi)者的觸覺體驗(yàn)。卷煙產(chǎn)品與煙民的觸覺體驗(yàn)點(diǎn)有兩個(gè)：手和嘴，這為產(chǎn)品開發(fā)提供兩個(gè)思路：一是在產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)方面，需要充分考慮消費(fèi)者的手感，賦予愉快的觸感；二是在濾嘴設(shè)計(jì)方面通過濾嘴纖維改良、中空濾嘴、復(fù)合濾棒等技術(shù)提升消費(fèi)者嘴唇與過濾嘴的觸感。真龍品牌的“海韻系列”產(chǎn)品采用活性炭三元復(fù)合濾棒，以手觸碰嘴棒會(huì)沙沙作響；煙氣入口，更加輕松順暢。

（6）感官整合。

感官事實(shí)上是一個(gè)整體，各感官之間具有高度協(xié)同性，調(diào)動(dòng)的感官越多記憶越深刻。以品鑒會(huì)、品吸活動(dòng)為載體，可有效整合視覺、聽?覺、嗅覺、味覺、觸覺體驗(yàn)，探索以傳播品煙方法為主題、具有儀式感的吸煙文化，全方位提升煙民的感官體驗(yàn)。?山東中煙、貴州中煙均曾提煉“品煙五步法”，對(duì)“五覺”進(jìn)行了有機(jī)融合。

4.2?情感式體驗(yàn)營(yíng)銷策略

情感式營(yíng)銷，就是在營(yíng)銷過程中與目標(biāo)消費(fèi)者建立起情感鏈接，充分調(diào)動(dòng)他們的情感體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者與品牌的緊密情感連接。具體的實(shí)施途徑是創(chuàng)建品牌俱樂部以及消費(fèi)者交流平臺(tái)，通過向高端消費(fèi)者提供貴賓式的服務(wù)，如會(huì)員積分、郵寄品吸煙、品牌宣講會(huì)等。借此培育一批品牌忠誠(chéng)度高的意見領(lǐng)袖，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在高端消費(fèi)者群體內(nèi)部的影響力和認(rèn)同感。

4.3?思考式體驗(yàn)營(yíng)銷策略

思考式營(yíng)銷是企業(yè)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，開展與消費(fèi)者網(wǎng)上營(yíng)銷互動(dòng)，使消費(fèi)者能在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)空間感受卷煙品牌理念文化。通過掃碼等活動(dòng)把消費(fèi)者引流到品牌相關(guān)公眾號(hào)，定期推送品牌產(chǎn)品信息，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與新品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品共創(chuàng)、敘寫品牌故事等線上活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)感。

4.4?行動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷策略

行動(dòng)式營(yíng)銷是通過吸引消費(fèi)者參與營(yíng)銷活動(dòng)來激發(fā)消費(fèi)者。具體實(shí)施策略可以是產(chǎn)品品鑒會(huì)、生產(chǎn)線參觀、圈層滲透、跨界營(yíng)銷等卷煙消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，主動(dòng)走向消費(fèi)者，積極創(chuàng)造接觸點(diǎn)，擴(kuò)大品牌的受眾面。貴煙連續(xù)多年以“國(guó)酒香體驗(yàn)之旅”為主題開創(chuàng)行業(yè)互動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷的先河，開展了廣泛而持續(xù)的意見領(lǐng)袖、零售客戶、消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，在提升體驗(yàn)感和參與性方面達(dá)到了潤(rùn)物無聲的細(xì)膩效果。

4.5?關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營(yíng)銷策略

關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷是感官、情感、思考和行動(dòng)等體驗(yàn)營(yíng)銷的綜合運(yùn)用，其背后就是文化營(yíng)銷。高端卷煙品牌文化的強(qiáng)勢(shì)輸出，不僅可以影響公眾的價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)慣，還能在目標(biāo)消費(fèi)者心智中建立起定位區(qū)隔，逐步形成文化認(rèn)同感與品牌偏好。同時(shí)，高端卷煙品牌文化應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，通過產(chǎn)品迭代、文化升級(jí)，與目標(biāo)消費(fèi)群的思想保持共鳴。以雙喜品牌為例，在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，雙喜致力打造的就是中國(guó)喜文化，關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營(yíng)銷代表作“雙喜世紀(jì)婚禮”既是一場(chǎng)喜結(jié)良緣的婚慶活動(dòng)，更是一場(chǎng)將喜悅傳天下的大型社會(huì)公益活動(dòng)。后疫情時(shí)代，回歸本原的品質(zhì)需求、與時(shí)俱進(jìn)的審美需求、情感共鳴的體驗(yàn)需求成為三個(gè)顯著特征。順應(yīng)這一趨勢(shì)，雙喜品牌為產(chǎn)品系列“春天”賦予“新時(shí)代正能量品牌”的精神價(jià)值內(nèi)涵，不斷貼近人們心存希望、憧憬活力生機(jī)、盼望社交的正能量。

5?結(jié)語

卷煙的結(jié)構(gòu)提升、高端卷煙的發(fā)展是行業(yè)面臨的重要命題。在注重價(jià)值需求、情感需求、個(gè)性化需求的時(shí)代，傳統(tǒng)的推廣方式無法讓高端卷煙深入消費(fèi)者心智，所以，只有從體驗(yàn)式營(yíng)銷入手，從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面探索新形勢(shì)下的品牌培育策略，為高端卷煙的發(fā)展提供保障。

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