外賣領域的“野蠻人”：抖音的存量博弈VS美團的增量戰(zhàn)場

莊帥

一則“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”的消息在春節(jié)后引起電商行業(yè)的大震動。

本文試圖從新電商平臺挑戰(zhàn)成熟電商平臺的成功路徑推演，分別從用戶端、商家端和平臺端三個維度，深入分析抖音外賣對美團的短期（三五年）和長期（未來十年）的影響。

首先，需要明確的是，抖音的餐飲外賣是在成熟的美團和餓了么雙寡頭背景下開展的新業(yè)務，屬于很明顯的“存量博弈”，博弈的基礎是高達7 億的日活用戶和超過萬億規(guī)模的直播電商。

那么，從用戶端來看，以短視頻和直播為場景，顯然不適合上班期間的午餐和加班的外賣場景，這個場景的消費習慣是“搜索”（包括分類、專題和再來一單等），用戶需要在不耽誤工作和休息的有限時間內(nèi)（十幾分鐘）以更高效率點餐和用餐。

這個場景對于抖音電商來說，外賣業(yè)務相當于在原有實物電商的基礎上進行“擴品類”，畢竟外賣屬于“日頻”的高頻品類，有利于進一步提升用戶的活躍度和黏性，這兩個用戶關鍵指標有利于平臺開展更多“低頻”業(yè)務并獲取高額利潤，例如酒店、旅游、電影等所有本地生活業(yè)務和連接零售店的“即時零售”業(yè)務。

同時，高頻的餐飲外賣還能夠提升用戶在抖音電商的“貨架場景”（也就是抖音商城頻道的搜索電商）的用戶心智，培養(yǎng)搜索電商的消費習慣。

除了搜索電商的“貨架場景”之外，通過看短視頻和直播電商進行外賣消費的場景，在下午茶、宵夜（非加班餐）等休閑餐飲的消費習慣正在快速形成，這是抖音外賣增長最快的領域，這個部分在美團整體GMV 占比中也在不斷提升。

這是抖音持續(xù)加碼外賣的底氣所在，據(jù)媒體公開爆料的數(shù)據(jù)稱，2022年抖音生活服務完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標高出約54%。2023年，抖音本地生活GMV目標為1500億元，與上年相比幾乎翻了一倍。這個數(shù)字，已經(jīng)接近美團2021年到店、酒店及旅行業(yè)務的交易總額的一半。

也就是說，通過短視頻/直播電商的場景，從休閑餐飲培養(yǎng)用戶在抖音點外賣的消費習慣，然后借這個時間窗口快速招募更多的餐飲商家，并同步加快貨架商城的建設，復用抖音本就強大的“搜索技術”，搶奪美團和餓了么在搜索場景的工作餐外賣存量業(yè)務。

當然，這一切從用戶端和平臺端來看，邏輯上和經(jīng)營上均是成立的，但卻不能忽略商戶端帶來的難度和巨額投入。

如果僅從用戶端的邏輯來判斷電商業(yè)務能否成功的話，那么20年前的新浪和百度電商業(yè)務應該比阿里和京東做得成功才對。

新浪和百度之所以在電商上沒有取得成功，這是因為電商的核心在于供應鏈，供應鏈的重要組成是商家，這也是所有成熟電商平臺最高的護城河，也是電商平臺投入最大的部分之一（另外投入大的是線下履約部分）。

美團2022年三季度財報數(shù)據(jù)顯示，活躍商家數(shù)量同比增長11.3% 至930萬。美團合作商家數(shù)量的持續(xù)增長，除了不斷夯實餐飲外賣的基本盤外，美團閃購的即時零售業(yè)務功不可沒。

即時零售是美團外賣的增量戰(zhàn)場，美團原有的“地推和城市化運營”的組織能力和履約能力，能夠在即時零售這樣的新業(yè)務上更高效率、更低成本地復用，讓美團閃購的增速遠超整個行業(yè)。

當然，作為在2021年才正式啟動的抖音生活服務，也用了一年的時間就吸引了70萬個生活服務商家入駐合作。《2022抖音生活服務數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音本地生活的商家數(shù)量增長22倍，合作門店突破100萬家。

只不過，對于電商平臺來說，想要讓商家能夠持續(xù)經(jīng)營，需要不斷平衡商家的成本和效率，以及平臺收益和用戶體驗四個方面。

商家在平臺經(jīng)營，除了扣點之外，還要承擔營銷費用和運營成本，在評估綜合成本之外，還要考慮轉化率和單量。

抖音的本地生活業(yè)務之所以選擇與餓了么合作，顯然多少遇到了商家的增長瓶頸和已有商家在平臺長期持續(xù)經(jīng)營方面的困境。

簡單地對比美團搜索電商和抖音短視頻和直播電商在成本和效率的分析可以看出來，餐飲商家通過短視頻/直播電商獲取訂單的成本顯然要高于搜索電商，效率也一定要低于搜索電商。抖音也清楚這一點，所以降低了交易的扣點，試圖在一定程度上抵消商家在經(jīng)營上的成本。

餐飲商家對于新平臺的“ 紅利期”顯然也持擁抱態(tài)度，畢竟平臺間的競爭受益的是他們，但是從長期經(jīng)營的角度考慮的話，也有許多商家也在持觀望態(tài)度。

另外餐飲商家的生產(chǎn)作業(yè)模式?jīng)Q定了外賣平臺的“供給有限”：一方面無法和實物的工業(yè)化生產(chǎn)一樣通過規(guī)模降低成本提升效率，并且商家新陳代謝更快；另一方面只能為有限范圍的用戶提供服務和商品。

在存量博弈過程中，這種“供給有限”導致相對穩(wěn)定的商家群體的平臺遷移成本很高。

抖音外賣在獲取更多商家的支持方面，除了短期依賴餓了么的商家規(guī)模提升供給之外，共同搶奪餐飲外賣的存量市場之外，還要有更多的投入和創(chuàng)新，思考如何以更低成本更高效率獲得更多商家的加入。

而在即時零售這樣的增量戰(zhàn)場上，抖音外賣要么爭取京東到家成為盟友，要么自己投入拓展實體零售商的加盟。

顯然，抖音外賣想要從百萬商家達到美團的930萬商家，如果按照現(xiàn)有的商業(yè)模式推進的話，需要多大的投入和多長的周期？抖音能否承擔這樣的投入？這是抖音外賣在拓展上仍然保持謹慎的核心之一。

說到平臺端的體驗，主要分為線上和線下兩部分，線上的部分主要是平臺的技術和運營能力，例如用戶獲取信息的方式：推薦信息和搜索信息。

在抖音搜索“大盤雞”在綜合頻道出現(xiàn)了短視頻和直播信息，在美團的“全部”頻道出現(xiàn)的只有外賣商家的信息。作為用戶來說，從點外賣的角度來看，哪種體驗更好？很明顯，抖音外賣要增強用戶點外賣的線上體驗，在商家的供給上需要持續(xù)強化。

至于平臺的運營能力，通過三年直播電商的實踐，抖音電商已經(jīng)成為中國為數(shù)不多能夠開展類似618、雙11大促的電商平臺，這一方面美團這兩年也才剛剛在摸索。

實際上，電商平臺在線上的運營體系涉及的內(nèi)容非常多，限于篇幅就不再展開詳細分析。

至于線下部分，最關鍵的則是履約能力。這也是美團除了930萬商家之外，一個更高的護城河和增量戰(zhàn)場上重要的能力。美團財報顯示，2021年有超過527萬騎手通過美團獲得收入，外賣騎手配送成本支出約682億元，較上一年增長38.3%。

也就是說，抖音外賣在線下履約的體驗要和美團對齊的話，不得不考慮招募這么大規(guī)模騎手的投入和周期，以及保證讓騎手持續(xù)在平臺提供履約服務的固定成本。

這筆賬很容易算，卻不容易下決定投，畢竟抖音外賣在進行存量博弈，美團則在防守的同時，在以進攻的態(tài)勢在即時零售的增量戰(zhàn)場廝殺，美團的投入能產(chǎn)生越來越強的網(wǎng)絡效應和成本的邊際遞減。

另外由于餐飲外賣的“波峰式消費”形式，也就是固定時段的消費需要商家的供給和騎手的配送時限，三者高度契合，讓外賣平臺不得不在每個城市建立一套強大的線下運營體系和調度系統(tǒng)，來保證用戶體驗和滿意度。抖音外賣作為平臺在本地化的城市運營方面，顯然要比美團在十幾年前剛開展外賣業(yè)務時難度大得多，投入也更大。

“ 波峰式消費”形式和“供給有限”還導致平臺無法在短期內(nèi)，獲得餐飲商家的營銷投放費用成為收益，需要從更高利潤的酒旅、美容美發(fā)、休閑娛樂等商家獲取廣告收益，這和實物電商平臺的直接獲取商家廣告收益差別很大。這也能解釋為什么美團外賣業(yè)務處于長期虧損。

從商家端和平臺端來看，抖音顯然已經(jīng)審慎地評估了外賣業(yè)務的投入產(chǎn)出，才最終選擇與餓了么進行外賣業(yè)務的探索，而想依賴餓了么僅有的百萬騎手和百萬商家撼動美團外賣的基本盤顯然不太現(xiàn)實，更別提在即時零售增量戰(zhàn)場上的角逐。

只不過，抖音在實物和外賣電商業(yè)務的探索過程中的過人之處也在于此：清醒地認識到自己的優(yōu)勢與劣勢，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助第三方平臺或服務商為其彌補劣勢爭取時間窗口，然后持續(xù)探索創(chuàng)新商業(yè)模式，思考新技術（實物電商的短視頻/直播電商技術、餐飲外賣領域的無人配送技術）帶來的突破機會。（本文作者系零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人；本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）