連鎖終端門店SI設計在品牌塑造中的應用探析
——以旺仔俱樂部青島分店為例*

文/相茂林 張中波 （濟南大學 美術學院）

旺旺作為一家老牌國貨食品企業，為了緊跟市場升級而進行戰略調整。在營銷策略方面，旺旺集團企圖通過深度開發旺仔IP、開設線下連鎖終端門店等方式多元化塑造企業品牌形象，雖然在總體上取得了積極效果，但在線下銷售方面效果不佳 。筆者通過對旺仔俱樂部（青島）多家分店進行實地調研，發現在SI設計方面具有同類型企業普遍存在的問題，值得作為典型案例深入研究。

一、連鎖終端門店SI設計的內涵

CIS主要由理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）三個要素組成。MI是企業形象識別系統的核心，主要指企業在文化價值觀、生產經營理念及經營戰略等方面的統一。BI是對企業文化、經營理念、社會活動等的實踐規劃，能夠直反映企業的個性與特殊性。VI是通過將上述的企業理念、企業文化等抽象概念轉換為具體符號，構成完整地、系統地視覺表達體系來達到企業形象的辨識效果，如標志、標準色、標準字等[1]。

相較于發展成熟的CIS理論體系，SI設計發展時間較短，理論體系尚不完善，社會各界對于SI設計的含義產生了分歧。明確SI設計的含義能夠為塑造品牌形象產生積極作用。

SI設計的兩種含義。部分學者認為SI是Space Identity的縮寫，通常翻譯成為空間的視覺識別[2]。具體是指一個企業在三維空間里展示的品牌形象。SI 設計是關于空間形象識別的完整系統，包括與之相關的銷售場所、辦公場所等等。

另一部分學者與機構對于“S”有不同的見解，認為SI是Store Identity System的縮寫，翻譯為店鋪識別系統，店鋪是企業銷售產品的場所即企業終端，所以我們亦可以理解SI為企業終端形象識別系統[3]。

關于SI的兩種定義，兩者在三維空間方面具有很大的重合性，所以對于SI設計的含義也可以理解為企業終端系統性、規格化的門店環境設計，通俗講是店鋪、展廳、賣場等具有展示企業品牌形象與銷售功能的空間環境設計。

二、CIS視角下旺旺集團品牌塑造概述

旺旺集團是一家以食品生產銷售為主的大型企業。其前身宜蘭食品工業股份有限公司通過先進的米果制造技術，開發了中國臺灣米果市場。憑借產品優勢與營銷策略迅速打入內地市場，深受市場歡迎，后因競爭力下降逐漸脫離市場[4]，近些年旺旺集團調整營銷策略，在一定程度上得到緩解[5]。

（一）旺旺集團的理念識別（MI）

旺旺集團將“旺”作為企業文化的核心，旺旺集團以“緣、自信、大團結”的經營理念，貫徹企業形象識別系統。憑借喜慶、朗朗上口的“旺”字廣告詞深入人心，并且旺旺熱衷于公益活動，不但大量推放“旺”與公益結合的廣告，還成立中國旺基金會，將提供社會公益福利納入公司的發展戰略中。

（二）旺旺集團的行為識別（BI）

2013年至今，旺旺集團試圖延續對IP的開發，使旺仔IP成為產品的核心基礎，將文化創意融入生產研發中。旺旺逐步通過角色創新、創意大賽、平臺孵化、跨界合作、產業拓展等方式多元化開發旺仔IP，相繼推出深受市場歡迎的IP產品，在策略方面取得初步成功[6]。

（三）旺旺集團的視覺識別（VI）

旺旺集團的企業標識辨識度較高，其logo“旺仔”整體為一個挽起袖子四肢伸展，面帶微笑，雙眼向上眺望的活潑小男孩的形象，寓意著奮袂而起、勵志雄心、右手提攜、腳踏實地、高瞻遠矚。

為了豐富IP形象，旺旺集團還以“旺仔”logo為原型，進行了更加符合其產品特征的標志設計，如旺旺飲品類標識、旺旺大禮包標識。

近幾年，旺旺集團對旺仔IP形象的開發進行了突破式創新，除了在顏色上進行了適當的變化外，其造型突破了傳統死板僵化的形象，面部表情變化豐富，肢體動作形象生動，IP形象也越來越多元化。例如，旺旺與傳統文化結合、與時政熱點結合通過線上或線下的方式推出了旺旺信表情包、品牌聯名等周邊產品。

三、旺仔俱樂部主題門店（青島）SI設計的現狀及問題

通過對青島多家分店的實地調研，從SI設計角度對當前門店內的空間設計、裝修陳設、VI設計、連鎖性表達等進行分析。基于現狀分析，從空間構成、環境效果、客戶體驗、CIS體系等方面總結典型問題。

（一）旺仔俱樂部主題門店（青島）SI設計的現狀

旺仔主題門店分為兩種：一種以北京分店為代表，其規模較大，配置齊全，產品種類豐富；另有一種以青島分店為代表，規模較小。雖然規模不同，但是所有主題門店均以“旺仔紅”為主色調，風格、裝修、配套統一。

通過實地考察，青島現有四家旺仔俱樂部主題門店：市南區江西路店、市北區紹興路店、李滄區虎山路店和李滄區大同北路店（如圖1-圖4）。

圖1 青島市南區江西路店

圖4 青島市李滄區大同北路店

通過對青島四家主題門店的實地考察，店內的旺旺品牌形象特征明顯，旺旺經典紅黃色調產生強烈的視覺沖擊。在硬裝方面，為達到系統化標準，四家門店均采用相同的裝潢效果：石膏吊頂加格柵燈天花組合、白色乳膠漆墻面、木紋地板，硬裝效果較為簡單。在軟裝方面，均采用制式的收銀臺、貨架、展臺、墻貼裝飾等，除卻各自本身的功能外，在表達企業品牌形象方面簡單且直白。總體來看，四家門店無論在硬裝方面還是軟裝方面近似統一，空間敘述雖然簡單直白卻也能夠達到突出品牌形象的作用，產生連鎖終端的效果。

（二）旺仔俱樂部主題門店（青島）SI設計的問題

SI設計本質上是通過對三維空間進行設計來傳達企業品牌形象，從而產生視覺識別的作用。但是從上述現狀分析中，四家門店對空間的設計較少，而門店里真正能夠傳達企業品牌形象的是制式的貨架、貨臺、旺旺形象墻貼、收銀臺、霓虹燈招牌、播放相同內容的電子顯示屏，或者說是旺旺的主體色調和印有旺仔IP形象的平面視覺標識產生了作用。在燈光設計方面，依然用較為傳統的普通照明和展示照明。

在體驗感受上，琳瑯滿目的產品使人眼花繚亂，缺乏主要聚焦區域，消費體驗流程的節奏較快，品牌文化氛圍不強，體會不到“旺”“大團結”“緣”“自信”等企業文化和理念。主要問題如下：

（1）過度制式化，因過分強調品牌形象的連鎖性和規格化而制式化嚴重。

（2）內容直白化，門店形象空間設計過分依賴VI平面視覺標識體系，忽視SI設計的重要性，呈現出空洞、呆板的空間形象，空間的氛圍與質感缺失。

（3）功能性單一，缺乏可沉浸式和交互性的功能區。

（4）人性化不足，忽略顧客對門店的體驗感受，過分強調銷售目的，缺少共情點，顧客缺乏體驗性、互動性。

圖2 青島市北區紹興路店

圖3 青島市李滄區虎山路店

（5）門店過于注重商品規范的陳列，而忽視部分商品的獨特性。

（6）SI設計缺少企業理念（MI）層面的表現。

（7）缺少與企業行為（BI）層面的呼應，無法根據營銷策略的調整而變化，缺乏靈活性。

四、旺仔俱樂部主題門店（青島）SI設計的優化策略

首先完善銷售空間設計，在此基礎上對銷售空間進行系統性附加。接著充分考慮人性化設計，發揮老牌國貨的優勢，加深顧客對品牌形象的體驗。最后通過文化創意賦能，為旺仔俱樂部主題門店的進階方向提供合理建議。

（一）連鎖終端門店的基礎設計

對于旺仔俱樂部主題門店青島分店的空間形象設計，首先要滿足食品銷售空間的基礎要求。食品類型商鋪，要滿足展示功能、交易功能、動線引導、功能照明等基礎條件。

在展示功能方面，應避免IP形象同質內容復刻堆砌，區分主次區域，打造重點展示區域。在交易功能方面，設計上要簡潔明了便于操作；其次還要可視化，便于觀察和被觀察。在動線引導方面，整體要求流暢，注重流動性，可通過增加引導標識和引導性燈光增強引導性。在整體空間造型上可通過對天花、墻面的造型設計、色彩的運用、硬裝和軟裝材料的質感、陳設設計、燈光效果等達到引流和的目的。

（二）連鎖終端門店的系統性設計

企業連鎖終端門店的系統性設計是表現企業文化理念和設計戰略的重點和難點，在以往的設計中，過于依賴平面標識，對此較為簡單的處理方式是可以選擇性地使用企業標準色、裝潢材料、軟裝產品等作為門店的相似點，如此既避免每個門店產生復刻畫的呆板形象，又保持企業品牌形象的系統性和規格化。再進一步的系統性設計可選擇兩種方法：

第一種可以降級處理，僅圍繞企業文化的某一部分去展開設計。例如茶飲品牌“喜茶”，其品牌理念是“酷”“禪意”“簡約”等，在眾多連鎖門店中，其店內的風格并不一致，有的店表現其“酷”的理念、有的店則圍繞“禪意”展開設計。

旺旺門店也可以圍繞其“旺”“緣”“自信”“大團結”“公益”等理念分別設計。

第二種選擇契合產品策略的主題進行設計。旺旺在產品IP的開發上具有顯著成績，旺旺門店可以結合較為成熟的產品IP深入性地進行主題設計。比如“五十六個民族”系列旺仔牛奶具有成熟的營銷策略，并且在市場反饋較好，無論是在內涵方面還是在IP形象方面深受市場認可，旺旺門店可以以此進行獨立主題設計，與線上或線下產品互動，由此形成較為完整的產品營銷體系，強化品牌形象。

（三）連鎖終端門店的人性化設計

站在受眾角度考慮SI設計，也是塑造品牌形象的重點。在SI設計中，受眾目標可分為兩種：直接客戶和潛在客戶。

直接客戶是具有消費意愿的人，具有強烈且直接的消費目的，所以良好的消費體驗是重中之重。通過服務設計思維，分析客戶消費行為、解決客戶痛點，如此可以提供精準的優質服務，提升客戶忠誠度；而適于客戶行為心理的環境布局可以促成沉浸式消費體驗，讓客戶沉浸在挑選商品的樂趣中，有利于增加客戶黏性。

潛在客戶是可能有消費意愿的人，所以良好的空間形象、整潔宜人的環境氛圍、豐富的功能區域是加深潛在客戶印象、提升其消費意愿的關鍵。空間造型設計需要抓人眼球，加深客戶的直觀印象；整體環境干凈整潔，消除客戶不信任心理；休息區、兒童游樂區等功能區豐富，加深客戶體驗感受。如此顧客從陌生到印象深刻直至嘗試消費，促成心理轉化[7]。

（四）連鎖終端門店的文化創意賦能

若使門店的環境氛圍在展示品牌形象的基礎上更加具有文化內涵，那么就要對其進行文化創意賦能，通常較為有效的表現方法就除了強化主題設計外，多元化空間設計也具有可行性。在當前市場現狀中，純粹銷售功能的店鋪已經不再受消費者喜愛，原因是更多的銷售主力已經從實體轉向線上，而實體店鋪更多的是成了一個展示品牌形象、增加顧客關注度的展示空間，即增加“AI+5G+VR”新數字技術體系[8]，由銷售功能向交互體驗、娛樂等多功能方向轉變。因此企業連鎖終端門店的SI設計也可以向展示空間、娛樂空間、餐飲空間等借鑒，選擇適合的主題作為媒介，拓展設計。

五、結語

試圖迎合消費市場將品牌形象IP化，但是在CIS層面上仍然沿用傳統思路，單純地將平面IP形象機械復制，而忽視了空間環境的特殊作用，既缺乏客戶體驗又缺乏品牌文化氛圍是當前品牌塑造中普遍存在的問題。因此，SI設計并不是簡單地將VI元素在三維空間上的堆砌，需要將CIS系統完整地融入空間設計當中，重視市場規則、重視企業經營理念、重視品牌發展策略、重視顧客體驗才能將SI的作用發揮到極致。