鄉村振興背景下農村電商發展的瓶頸和建議
——以“村里貨”線上商城為例

蒙燕玲 李晶 陳曉真

（1.佛岡華辰文旅有限責任公司 廣東清遠 511600；2.廣州新華學院 廣東廣州 510520）

為有效推進鄉村振興戰略的實施，進一步發展國家級電子商務進農村綜合示范工作，并提升電子商務進農村示范成效和建立農村現代市場體系，鞏固脫貧攻堅的成果，根據《財政部關于印發〈服務業發展資金管理辦法〉的通知》(財建〔2019〕50號)等文件精神，各地結合實際情況進行發展。

近年來，在國家政策的大力支持、電商巨頭的推動及農村居民的參與情況下，各種“淘寶村”“電商村”涌現出來，越來越多的農民通過網絡創業實現了致富夢想。隨著大力實施鄉村振興戰略，鞏固脫貧攻堅成果的提出，農村電子商務在農村地區的運用是推動農村經濟發展的措施，可以促進農村地區生產方式的轉型，也會使我國農特產品上行流通更簡捷，還會促成各地農特產品走向國際化道路。因農村電商在其經濟發展中起到的作用，相信農村電商在政策的支持下會有良好的發展。

1 農村電子商務的發展目標

通過開展電子商務進農村綜合示范建設，到2022年建立完善的電子商務生態體系，并完成五大目標任務：一是完善縣、鎮、村三級物流體系，發展共同配送，推動資源整合，重點破解流通端“最初一公里”及“最后一公里”瓶頸，整合農資下鄉和農產品進城雙向配送，推動商流、物流統倉共配，降低農村物流成本；二是完善現有的農村電商服務體系，拓展代買代賣、小額存取等功能。整合資源，建設數字電商基地，挖掘、培養、孵化本地網紅，建設網紅基地，發展網紅產業鏈。立足農畜牧業、經濟作物、手工制作、鄉村旅游等特色產業，重點提升品控、品牌、物流、培訓、金融、創意、營銷等電商服務體系；三是完善工業品下鄉流通服務體系，在此情況下，建立屬于當地且能恒久經營的商品流通網絡。引導支持當地的企業下沉供應鏈，開展集中采購與統一配送且直供直銷的業務，只有提高了商品的品質，才能更好地滿足農村居民的消費需求；四是加大人才“引”“育”力度，引入外部短視頻、直播、社群運營等新商業技術團隊，孵化本地人才。對積極返鄉創業的農民工、大學生及貧困戶等開展相應的、專業的農村電商普及和技能培訓，重點加強退伍軍人的創業、就業引導。指導對接就業用工的服務及后續跟蹤轉化的服務，如實做好培訓記錄；五是加大宣傳推廣力度，營造電子商務的良好氛圍，促進電子商務生態建設，建立宣傳矩陣，促進品牌的宣傳推廣力度，樹立典型，發揮榜樣引領。

2 農村電子商務發展的方式

2.1 支持農產品進城公共服務體系建設

支持完善農村電商公共服務體系升級改造，整合多方資源，統籌好服務類工作，例如品控、品牌、認證、培訓、營銷等服務，只有拓寬了農村產品線上線下銷售渠道，才能進一步立足農畜牧業、手工制作、鄉村旅游等特色產業，以當地縣級電商公共服務中心等現有園區為中心，發揮“指揮中樞”作用，統籌推進工業品下行、農產品進城，推動電商、物流、培訓、金融、創意等，打造縣域電商產業集聚區。

2.2 支持完善區域公用品牌建設

在原區域公用品牌建設的基礎上，完善相關建設，包括視頻拍攝、品牌管理、品牌營銷、品牌推廣、包裝設計等。

2.3 支持“一縣一品”建設

打造“一縣一品”，促進農產品品牌化，達到統一規劃、統一形象、統一包裝、統一宣傳、統一推廣的目標。

2.4 支持“一鄉一品”“一村一品”建設

針對2鄉鎮(街道)挖掘、打造農產品品牌，針對特色村，挖掘、打造“一村一品”，由專業團隊進行視頻拍攝、文案挖掘、包裝設計等網貨化、標準化設計，促進農產品品牌化、標準化，達到統一規劃、統一形象、統一包裝、統一宣傳、統一推廣的目標，促進產業的發展。

2.5 支持農村好網貨挖掘

支持挖掘具有本地特色的農村產品，對重點企業、創業典型個體的農村產品進行標準化、品牌化、網貨化改造。由專業團隊進行視頻拍攝、文案挖掘、包裝設計等網貨化、標準化設計，打造好網貨。

2.6 支持品牌及網貨的推廣建設

通過抖音、快手、朋友圈等平臺進行短視頻、直播等新媒體矩陣推廣，宣傳農村好網貨。

2.7 支持農產品上行O2O體驗中心建設

在縣城人口密集區，建設一家100平米以上O2O體驗中心，包含小型冷庫、農村產品展示銷售中心、直播中心等，達到線上、線下銷售，直播帶貨的目標。

2.8 支持公共服務中心建設及運營服務購買

利用當地縣級的電商公共服務中心資源，以建設電子商務公共服務中心為主，打造縣域農村電商產業集群地。建設包括公共服務區、產品展示區、雙創空間、培訓教室、孵化中心、農村電商研究中心、直播間、網紅直播孵化中心、選品中心、運營指導中心等一條龍服務平臺，推動農村電商服務集群地的發展，打造縣域電商產業集聚區。配備不少于15人專業服務團隊，發揮“指揮中樞”作用，統籌推進工業品下行、農產品進城，為本地電商全產業鏈提供服務。完善相關設施設備，孵化本地電商企業，為入園企業提供3年全免服務。

2.9 支持農產品上行各種活動

舉辦大型農產品展銷會及品牌發布會、高峰論壇、農產品各種推廣等綜合性活動，助力農產品上行。

2.10 支持各種競賽活動

舉辦好網貨大賽、網紅直播帶貨比賽等賽事，助力于網貨的選拔、人才的打造，促進農產品上行。

2.11 支持電商農文旅融合發展及農村網紅網貨挖掘

創新農村產品上行模式，加強電商農文旅融合發展，支持電子商務與鄉村旅游緊密結合，策劃10期不少于20分鐘每期vlog形式的節目，推廣本地農文旅資源，挖掘散落在民間的“潛在網紅”“潛力網貨”，打造本地網紅及網紅產品，由擁有省級衛視臺現象級真人秀節目策劃經驗的編導團隊，以爸爸去那兒、山野日記等真人秀節目的形式，把縣域區域公用品牌、“一縣一品”“一鄉一品”通過記錄形式串聯起來，集中推廣。

2.12 支持電商助力鄉村振興試點村建設

選擇有一定基礎條件的村，試點電商助力鄉村振興試點，聚焦脫貧攻堅與鄉村振興的有機銜接，充分挖掘農村電商發展潛力，暢通工業品下行和農產品進城，促進農民增收，推動農村傳統產業信息化升級改造。

3 農村電商——線上商城“村里貨”帶來的利好解析

3.1 平臺用戶分析

“村里貨”微信小程序以鞏固脫貧攻堅成果與鄉村振興有效銜接為目標，運用電子商務專業知識構建“村里貨”農村電商線上商城，利用抖音號、微信小程序、微博等新媒體進行推廣和銷售，為粵北片區的果農解決銷售難題。以柑橘產業作為試驗農產品，以點帶面，打造粵北果農專業推廣平臺。在中國鄉村與城鎮之間建立農村電子商務平臺，幫助農村農產品走向城鎮市場，解決農民“賣貨難、貨價殘”及城市居民“買貨難、買貨貴”的問題。通過“農戶+公司+基地”合作模式，搭建農戶與消費者的交易橋梁，由公司收集果農產品信息、設計特色包裝、注冊產品商標，促進新型農業發展改革；后續通過聯系有資質的廠家進行精深加工，把原始果品加工成高端產品，打造一年四季均可銷售的產品，不僅解決農產品時節性問題，還大大提高了產品的附加值。

“村里貨”平臺是在有贊商城平臺上搭建的微信小程序線上商城，主要集產業介紹、線上銷售、商標注冊、農產品深加工對接及相關咨詢服務等于一體的線上商城。“村里貨”線上商城的用戶分為采購商、需要解決售賣問題的農戶、需要購買農產品的消費者、需要大批量采購的企業。

3.2 平臺構建必要性

粵北地區大部分種植農戶仍以傳統農業為主，依靠本地或外地批發商上門收購，銷售渠道窄、產品銷售價格低，容易導致產品滯銷、價低傷農等現象，打擊農戶種植信心與積極性，在一定程度上影響了農業發展。構建“村里貨”微信小程序電商平臺，一是微信龐大的用戶群體，小程序近年來的發展呈上升趨勢，微信掃一掃、搜一搜即可進入線上商城，不需要下載第三方App，極大地方便了用戶使用；二是微信小程序以銷售農產品為主的線上商城較少，目前仍屬于市場藍海，容易突出重圍；三是通過建立微信小程序線上商城，為農戶提供一個銷售平臺，通過電商渠道拓寬農產品的銷售渠道，增強農戶電商意識與品牌打造意識，增加農戶經濟創收，促進新型農業發展，助力鄉村振興。

3.3 類似商城對比

經微信小程序搜索，類似商城有農產品百貨、益禾農產品、乳山小學農產品、山鄉農產品。據調查，微信小程序銷售農產品商城呈現線上商城開設店鋪數量多、商城頁面簡單、商城店鋪功能不齊全、農產品深加工延伸產品少，大多數農產品商城流量少，搜索前列均為使用用戶較多的商城，降低了“村里貨”突出重圍的難度，確保了商城的用戶流量。“村里貨”依托微信小程序平臺，將解決幫助農村農產品走向城鎮市場作為項目主旨，采用“基地＋傳統B2C＋直觀性營銷”方式，通過在產品詳情圖展示種植基地規模，有助于提高消費者的購買欲望、滿意程度及購物體驗，增強商城用戶黏性程度。

3.4 “村里貨”線上商城平臺設計思路

“村里貨”平臺以提供銷售平臺為目標，運用電子商務專業知識，基于微信小程序開設線上商城，為粵北片區的農戶解決農產品上下行的困難方建立的“村里貨”平臺。平臺的設計分為前端的功能模塊設計和后端的功能模塊設計兩個部分。

3.4.1 前臺功能模塊設計

前臺模塊的設計分為6個一級子模塊和3個二級子模塊(見圖1)。

圖1 前臺功能模塊設計概覽

(1)產業介紹：在該模塊中，主要展示的是粵北片區主要種植的農產品和規模等的一系列內容，并提供聯系方式。其中，分為3個二級子模塊：采購對接、愛心企業、項目介紹。(2)當季產品：主要展示的是當季新上市的優質水果產品。消費者在首頁即可了解當季上市的產品，以便個人消費者與企業進行線上下單。(3)深加工產品：為精深加工的農產品提供更多的出售方式，把農產品送去有資質的工廠進行精深加工，制作成飲料、干果、糧油、美容護膚等產品，既能為農產品提高附加值、利潤空間，又為商城用戶提供了更多的購買選擇。(4)熱銷產品：展示商城本月熱銷爆款產品，爆款產品提供套餐組合，為消費者提供更多選擇，以產品多種類別的搭配銷售。(5)優惠券：為用戶發放無門檻優惠券，促銷產品發放產品優惠券，滿*金額減*元的滿減消費券，極大地增強了消費者的購買欲望，滿減消費券更能使消費者組合購買產品，帶動更多產品銷售。(6)簽到中心：通過簽到送積分，每日簽到可獲得5積分，積分可兌換相應商品或優惠券，增加用戶每日進入“村里貨”微信小程序商城的次數，增強用戶黏性，用戶進入商城增加購買產品的可能性，增加商城訂單。

3.4.2 后臺功能模塊設計

后臺功能模塊的設計分為8個子模塊(見圖2)，后臺功能模塊如下：

圖2 后臺功能模塊設計概覽

(1)概況：主要查看商城后臺所有數據，如訪客數、支付訂單數、待發貨訂單數、商城轉化率等數據。(2)店鋪：主要對商城主頁、會員中心進行裝修、功能編輯。(3)商品：發布管理商城商品，可進行上架商品、商品調價等。(4)訂單：可查看商城全部、待付款、發貨、已發貨、已成功、已關閉、售后中訂單。(5)客戶：可查看商城免費會員、付費會員、積分商城、成長任務、權益卡金額等數據。(6)數據：數據大臺，可查看商城支付人數、支付訂單數、成功退款金額(元)、客單價(元)、訪客數、瀏覽數、儲值金額/本金(元)、儲值卡銷售金額(元)等數據，并以數據表的形式直觀展示。(7)資產：可查看賬戶概覽、可用店鋪余額、待結算金額、儲值資金等信息。(8)財務：可查看銷售明細、業績分傭、收款對賬、回款對賬、經營利潤等信息。

4 結語

鄉村振興戰略背景下，應在政府部門的大力支持下，打造以鄉鎮為重點下沉的供應鏈，開展以集中采購等業務為主的社群團購模式，致力于打開農產品上行、工業品下行的核心目的。為了更好地滿足農村居民生活和消費需求，也因為農村電子商務目前還有很多限制發展的因素，在此情況下，仍需政府部門進一步的政策引導，全力構建完善的農村物流體系，加大對農村電商積極返鄉創業人才的培養力度。當整合出農村電商的規模化運營新方式后，相信在各方人員的通力合作下，在各方資源的全力輸送下，農村電商的經濟會擁有大幅度的提高。