黃河高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略下鄉(xiāng)土文化助力農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究

孔輝 李洋

(1.山東外事職業(yè)大學(xué) 山東威海 264500； 2.濟南東城黃河浮橋有限公司 山東濟南 250000)

黃河文化源遠(yuǎn)流長，保護傳承好山東流域黃河鄉(xiāng)土文化，讓黃河鄉(xiāng)土文化賦值黃河經(jīng)濟，是推動黃河高質(zhì)量發(fā)展的一條有效路徑。山東省位于黃河下游，黃河山東段河道長約628公里，自菏澤的東明縣流入，于東營墾利區(qū)注入渤海，流經(jīng)山東省九市二十五縣。山東境內(nèi)有著許多黃河特色農(nóng)產(chǎn)品，其產(chǎn)銷量往往關(guān)系著黃河流域農(nóng)民的增收和生活質(zhì)量的提高。積極響應(yīng)習(xí)近平總書記“讓黃河成為造福人民的幸福河”的號召，挖掘黃河鄉(xiāng)土文化在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷方面的價值并融入新的營銷技術(shù)合理運用，對提高黃河特色農(nóng)產(chǎn)品的銷量、增加農(nóng)民收入具有重要的現(xiàn)實意義。

1 山東省黃河流域優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化的主要特色分析

千百年來，黃河哺育著兩岸的中華兒女，也積淀了深厚的黃河文化。中國古代重農(nóng)抑商，黃河流域的百姓大多以農(nóng)耕為生，因此黃河文化更多為鄉(xiāng)土文化。山東省黃河流域有著很多優(yōu)秀的鄉(xiāng)土文化，沿黃地區(qū)也有著豐富的歷史文化遺產(chǎn)，其中全國重點文物保護單位就有150處，省級文物保護單位1087處；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目中，國家級107項，省級449項，具體梳理分析其特色如下。

1.1 物質(zhì)文化遺產(chǎn)類

后李文化遺址、北辛文化遺址、大汶口文化遺址、城子崖龍山文化遺址等古建遺存類體現(xiàn)了山東省悠久的黃河文明發(fā)展史；舜耕歷山遺址、孔廟、扁鵲墓、孫臏墓等名人遺址類則體現(xiàn)了博大的中華元典智慧；各種治黃工程遺跡、治黃器具等體現(xiàn)了山東省勞動人民的治水智慧。

1.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類

體現(xiàn)勞動人民治黃精神的“黃河號子”就是山東省典型的非遺類黃河文化。黃河號子是一種勞動號子，它是治黃先輩們多年來在抵抗洪水的斗爭中奮力協(xié)作，在勞動中形成的一種有節(jié)奏的、有一定起伏和規(guī)律的號子。黃河號子包含多種類別，主要有搶險號子、夯硪號子、運土號子、船工號子、捆枕及推枕號子等。各種口耳相傳的治黃傳說也是非常重要的非遺內(nèi)容，彰顯了山東勞動人民自強不息、智慧與勇氣并存的黃河精神。此外，黃河還哺育著很多鮮活的地方特色文化，如呂劇、油田文化等。其中，呂劇是山東省最具代表性的地方劇種，起源于山東黃河三角洲，是寶貴的國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，屬于我國八大戲曲劇種之一，它悅耳悠揚的唱腔、淳樸生動的唱詞、異彩紛呈的音樂語匯得到山東省黃河兩岸百姓的喜愛和傳唱。

縱觀山東省黃河流域的物質(zhì)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，這些文化遺產(chǎn)體現(xiàn)出來的是黃河流域勞動人民的智慧和博大的黃河精神，也是黃河鄉(xiāng)土文化的內(nèi)核所在。其中，不僅包含了儒家、道家、墨家等學(xué)派先賢智慧的異彩紛呈，還包含了“團結(jié)、務(wù)實、開拓、拼搏、奉獻(xiàn)”的黃河精神，有效利用黃河鄉(xiāng)土文化，打造黃河文化品牌，對黃河兩岸特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷有著強大的助力作用。

2 山東省黃河流域特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營現(xiàn)狀分析

山東省沿黃各地市都有著豐富的特色農(nóng)產(chǎn)品，并在鄉(xiāng)村振興、黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展的雙重戰(zhàn)略下，搞綠色種植、特色養(yǎng)殖、農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范工程等積極探尋著自己的發(fā)展之路。

2.1 山東省黃河流域九市特色農(nóng)產(chǎn)品梳理

山東沿黃九市二十五縣，具體有濟南、菏澤、聊城、濟寧、淄博、泰安、德州、濱州、東營九個城市，每個城市的特色農(nóng)產(chǎn)品總結(jié)如表1所示。

2.2 山東省黃河流域農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營情況及問題分析

2.2.1 山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營情況概述

在黃河高質(zhì)量發(fā)展的國家戰(zhàn)略下，山東省沿黃地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的種植與經(jīng)營整體得到了有效發(fā)展。例如，擁有國家地理標(biāo)志商標(biāo)的梁山黃河灘西瓜，靠著“籽如寶石瓤如蜜，灘區(qū)西瓜甜到皮”的美譽，加上政府的政策扶持與大力宣傳，逐漸積累了一定的品牌知名度，市場競爭力也得到提高，種植面積不斷遞增，當(dāng)前已經(jīng)達(dá)到年產(chǎn)18000余噸，種植面積達(dá)到5000多畝。再如，東營黃河口針對近些年來黃河水位下降及地質(zhì)變化，創(chuàng)新改良品種，培育出了既耐鹽堿又高產(chǎn)的大豆。

2.2.2 山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營問題分析

部分特色農(nóng)產(chǎn)品營銷措施及品牌打造缺乏力度，更缺乏統(tǒng)一的品牌形象。以黃河大米為例，由表1可以看出，有著“一家做飯，十里聞香”美名的黃河大米，歷史悠久，是山東省很多沿黃市縣特色農(nóng)產(chǎn)品的寵兒。例如，濟南的吳家堡黃河大米、明水香稻、淄博的高青大米、東營黃河口大米等。黃河大米種植于黃河沿岸的土地，灌之黃河水，施以農(nóng)家肥，米粒晶瑩剔透，冰清玉潔，蒸煮之后口感粘香，聞之清香撲鼻。但是，山東省黃河大米在全國的知名度有待提高，究其原因還是營銷措施缺乏力度和創(chuàng)新。而且，目前山東省各地市的黃河大米處于“各自為政”的經(jīng)營狀態(tài)，因此種植規(guī)模、發(fā)展速度及宣傳和地方扶持政策均存在較大差異。有些地方的黃河大米銷量很好，有了一定的品牌口碑，但也有的市縣黃河大米種植面積并未大幅提高，甚至呈減少態(tài)勢，更沒有形成有影響力的品牌價值。

表1 沿黃九市特色農(nóng)產(chǎn)品梳理

3 探析山東省黃河優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化在特色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的價值

在燦爛博大的黃河文化的滋養(yǎng)浸潤之下，山東省黃河流域農(nóng)民耕種、生產(chǎn)和生活，其所種植出的農(nóng)產(chǎn)品自然也賦予了黃河文化的色彩，很多黃河特色農(nóng)產(chǎn)品恰恰是當(dāng)?shù)攸S河文化的物質(zhì)承載者。由于黃河鄉(xiāng)土文化與黃河農(nóng)產(chǎn)品本身存在深層關(guān)聯(lián)，加之國內(nèi)消費者越來越強的“文化自信”和對傳統(tǒng)文化的熱愛，黃河文化的傳承在黃河特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷中勢必會起到重要的促進作用。

3.1 深挖黃河文化內(nèi)涵，助力黃河農(nóng)產(chǎn)品品牌打造與宣傳

品牌的價值核心是文化，文化就是品牌的靈魂。黃河農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的探尋和打造，其實就是對緩和文化內(nèi)涵的總結(jié)和挖掘。可以將黃河文化和黃河精神進行總結(jié)沉淀，濃縮成詞語，并注冊成商標(biāo)，助力當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營之路。

3.2 講好黃河故事，助力產(chǎn)品營銷和推廣

講好黃河故事，在黃河文化自信中，使山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品成為黃河文化和黃河精神的傳播者，助力產(chǎn)品營銷和推廣。例如，在沿黃縣市開展的黃河特色生態(tài)文旅項目中增加銷售和宣傳當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的模塊，在宣傳黃河文化的同時，有利于農(nóng)產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)并進行有效推廣。

4 以黃河優(yōu)秀鄉(xiāng)土文化傳承為推手的山東省沿黃特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新策略

針對當(dāng)前山東省黃河流域特色農(nóng)產(chǎn)品在營銷中存在的問題，利用黃河鄉(xiāng)土文化的營銷價值，嘗試以黃河鄉(xiāng)土文化傳承為推手，結(jié)合當(dāng)下新媒體直播平臺、微信可視化營銷等新型營銷方式，融合數(shù)字化營銷技術(shù)及社區(qū)團購等新營銷渠道，多管齊下，探索多元化的山東省黃河流域特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新策略，使黃河特色農(nóng)產(chǎn)品被賦予濃濃的鄉(xiāng)土文化氣息，形成獨具特色的品牌價值，助力鄉(xiāng)村振興和黃河流域的高質(zhì)量發(fā)展。

4.1 打造形成文化共鳴的黃河特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

在打造黃河特色農(nóng)產(chǎn)品品牌時，注意設(shè)立既富有黃河流域文化特色，又符合產(chǎn)品特點的品牌名稱，形成文化共鳴。黃河文化內(nèi)容豐富，在進行品牌名稱篩選時，要結(jié)合產(chǎn)品本身特色，如在山東黃河大米的品牌選用上，可以借助濟南“舜耕歷山”的故事來參考命名，并設(shè)計和注冊商標(biāo)；或結(jié)合黃河精神的五詞來參考命名。

4.2 統(tǒng)一品牌，跨地市合作增強沿黃特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度

探索山東省黃河流域跨地市合作，對同一農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一品牌，提高推廣力度，形成更大的品牌知名度。比如，山東多個沿黃市縣生產(chǎn)的黃河大米，可以統(tǒng)一一個特色品牌，這樣既起到統(tǒng)一形象的作用，又起到更大的規(guī)模效應(yīng)，有利于集中多方力量進行品牌的打造。一方面，形成較強的品牌影響；另一方面，避免省內(nèi)黃河大米的內(nèi)部競爭，造成不必要的內(nèi)耗。

4.3 因地制宜，多管齊下增加山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣力度

4.3.1 和當(dāng)?shù)靥厣S河生態(tài)文旅項目有機結(jié)合，打造黃河農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)觀光園

通過特色生態(tài)文旅項目吸引更多外來游客入農(nóng)產(chǎn)品觀光園，使游客能夠觀看具有人文氣息的農(nóng)產(chǎn)品種植及制作工藝，一邊品嘗一邊購買特色農(nóng)產(chǎn)品，在享受田園樂趣的同時，使當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品得到有效宣傳。

4.3.2 重視組織山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品博覽會、招商會、交易會等的規(guī)模和次數(shù)

山東省沿黃各市可每年定期聯(lián)合組織開展大規(guī)模的黃河特色農(nóng)產(chǎn)品博覽會、展銷會、交易會等，并結(jié)合沿黃農(nóng)產(chǎn)品的特色，每屆博覽會、產(chǎn)銷會都設(shè)立一個鮮明的主題，圍繞主題在省內(nèi)外配以有效的宣傳，為山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品吸引更多的投資和消費者青睞。同時，使消費者更深入地了解山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品及所承載的文化內(nèi)涵，產(chǎn)生情感偏好，忠誠消費。

4.4 探索基于微信的可視化黃河特色農(nóng)產(chǎn)品營銷之路

隨著人們生活水平的提升，綠色有機農(nóng)產(chǎn)品的需求量逐漸增高，越來越多的消費者希望自己購買的農(nóng)產(chǎn)品是綠色、有機、可追溯的。黃河特色農(nóng)產(chǎn)品完全可以在種植或養(yǎng)殖區(qū)域安裝物聯(lián)網(wǎng)設(shè)施設(shè)備，并接入微信小程序，使消費者通過微信小程序可視化監(jiān)控農(nóng)產(chǎn)品在種植或養(yǎng)殖的實時動態(tài)。以黃河大米為例，農(nóng)民可以在田間地頭安裝監(jiān)控和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，實現(xiàn)黃河大米的全程、實時可視，并接入專門的微信小程序。同時，在專屬微信小程序和公眾號中，設(shè)立黃河大米銷售店鋪，進行產(chǎn)成品價格及種類的展示，并提供在線下單和物流服務(wù)，使消費者通過微信就能實現(xiàn)黃河大米的可視化溯源和便利購買。

4.5 利用新媒體直播平臺，打造“網(wǎng)紅沿黃特色農(nóng)產(chǎn)品”

選擇流量強大的新媒體直播平臺，打造山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品直播間，以黃河文化為宣傳突破點，深入淺出地向大眾接收當(dāng)?shù)氐狞S河文化特色，吸引消費者興趣，從而推廣銷售山東省特色黃河農(nóng)產(chǎn)品。由于部分農(nóng)產(chǎn)品保鮮時間有限，在開展直播銷售時一定要注意冷鏈物流的配套和及時性，尤其是在直播間短時間內(nèi)銷量劇增的情況下，一定要解決好及時發(fā)貨的問題。

4.6 創(chuàng)新營銷渠道，全面提高山東省沿黃特色農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率

拓寬營銷渠道，并重視新零售、農(nóng)村合作社、社區(qū)團購、電商平臺等新營銷渠道多管齊下，助力山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品市場占有率的提高，從而確保持續(xù)的高銷量。山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品如果僅依賴線下實體銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在探索新的銷售方式的同時，應(yīng)拓寬營銷渠道，借助電商平臺、社區(qū)團購、農(nóng)村合作社等將山東省黃河特色農(nóng)產(chǎn)品向更遠(yuǎn)更廣的范圍銷售，形成更強大的黃河農(nóng)產(chǎn)品品牌價值和知名度，同時有利于山東省黃河文化的推廣和傳承。