在線外賣平臺中負向顧客契合影響因素研究

王澤遠 梁心語 王晨科 溫德成

摘 要：本文基于在線外賣平臺在線評論數據與商家回復數據的文本挖掘以及數據內容的扎根分析，總結了商品質量、服務質量以及店家回復中可能影響負向顧客契合研究的因素以及常見負向契合行為類型。本文根據扎根理論編碼結果，確立了將商品新鮮度、味道、性價比以及配送服務作為自變量，將批評、詆毀、支持競爭對手、不再購買4種負向顧客契合行為作為因變量，并利用實證方法研究以上幾種影響因素與負向顧客契合的關系，探究商家不同態度類型的回復對不同類型負向顧客契合的影響作用，并根據實證結果給出抑制負向顧客契合的建議。

關鍵詞：“餓了么”平臺，外賣，負向顧客契合，回歸分析，抑制方法

DOI編碼：10.3969/j.issn.1674-5698.2023.08.015

0 引 言

隨著互聯網的快速升級，外賣平臺競爭加劇，產品快速迭代，外賣平臺所面臨的競爭也越來越大。當消費者感知到不滿意時，其可能在自媒體社交平臺宣泄不良情緒，發布相關負面評價信息。在當今自媒體信息時代，此類信息具有廣泛的傳播性，一位消費者的負向契合行為可能會影響到眾多消費者，對于商家的負向顧客契合行為也可能會影響到平臺，進而使企業丟失市場份額，在商業競爭中失去優勢。

鑒于負向顧客契合對于在線外賣平臺的破壞力，對在線外賣平臺負向顧客契合的影響因素與抑制方法的研究顯得尤為重要。本文基于海量在線評論的數據挖掘及扎根理論分析，綜合凝練外賣產品負向顧客契合產生因素及常見負向契合行為類型，對商家回復類型進行類屬劃分，利用實證方法研究多種影響因素與負向顧客契合的關系，探究商家不同態度類型的回復對不同類型負向顧客契合的影響作用，為外賣平臺和入駐商家抑制負向顧客契合提供借鑒。

1 文獻綜述

顧客契合并不是一個定量的衡量指標，而是一種心理狀態，在一次或者多次的核心交易和互動中，通過創造顧客的體驗來產生契合，在不同的組織、環境、交互信息下，顧客契合所反應出來的情感狀態存在差異。作為一種心理過程，顧客契合也會影響其他顧客，良好的購買體驗能夠提高顧客的忠誠度和情感依賴度，也就形成了契合的基礎。顧客契合是需要驅動力來進行驅動的，驅動的變量包括了顧客本身、企業發展和外部的商業環境，三者之間的相互作用將影響顧客形成的契合類型[1]。

1.1 負向顧客契合影響因素研究

在外部激勵的多重影響下，顧客所產生的契合類型也可能存在差異，既包含顧客非理性的獎勵評論，也包含非理性的惡意情感。這種惡意情感便是負向顧客契合。鄭紫薇認為，外賣的商家或者在線的銷售商家需要重視顧客在在線社區中所給出的評論態度，根據評論的內容來優化服務，有效跟蹤顧客的信息并有針對性地做出銷售決策[2]。而面對非理性的購買行為，需要設計相應的對策并進行更正，從而進行非理性行為量化，實證分析方法依然有著重要的作用。劉晗認為促銷因素、在線的評論狀態以及最終的成交結果對于負向顧客契合都有一定的影響，提取對應的數據也可以做出負向顧客契合因素的分析。并且積極情緒可以進一步在關系中起到中介作用，中介因素包括促銷的因素、在線的評論價值、商品的具體成交記錄等一系列信息[3]。

1.2 外賣平臺銷售提升策略研究

外賣平臺的銷售和利潤提高是管理能力折射出來的結果，而其中的過程是值得被研究的。PeterDruker指出，如果企業只關注利潤，而不是關注過程，那么企業也不可能獲得可靠的利潤，讓顧客感到滿意應當是企業的第一要務。在外賣平臺中，環境契合、服務跟蹤、產品質量跟蹤能夠提高用戶的感知價值[4]，提高產品的質量、服務是提高外賣平臺銷售的根本原因[5]，而這些影響因素可通過大量評論來收集，因此，通過積累大量的外賣平臺中的評價來進行策略提升是可行的[6]。

2 外賣平臺負向顧客契合影響因素與行為類型凝練

2.1 數據來源

本文選擇用P y t h o n工具爬取所需的評論數據，爬取對象為“餓了么”App平臺2020年、2021年和2022年3年的評論數據。同時，為了限定研究范圍，只選擇IP地址為北京、上海、廣州和深圳等4個相對有代表性且“餓了么”公司營收最高的城市數據來進行研究。

登錄https：//h5.ele.me/之后隨意點擊進入任意一家店鋪，點擊評論查看該店鋪的評論信息，獲取用戶ID、用戶評分、評論日期、商品質量、評論圖片，甚至還可以獲取商家回復等。評論可以按照全部分類進行獲取，也可以針對性地獲取好評或者差評、有圖評論等，并可以只獲取有內容的評價。本次針對默認的全部分類和只看有內容的評價方式進行評論獲取。

2.2 基于扎根分析的特征編碼

對所搜集的全部有效爬蟲數據，按照扎根理論三級編碼過程，依次進行扎根分析。

（1）開放性編碼（見表1）

（2）關聯性編碼（見表2）

（3）選擇性編碼

如圖1所示，選擇性編碼考慮用戶的感知價值，在本文中作為中介變量來進行考慮。

2.3 變量提取

負向顧客契合可視為消費者選擇特定產品的主觀傾向，并被證實可做為預測消費行為的重要指標，代表了用戶對于查看在線評論之后的負向顧客契合統計量，是本文研究的因變量輸出。結合行為理論、心理理論、扎根理論，所提取的負向契合行為變量主要包括批評、詆毀、支持競爭對手、不再購買（見表3）。

3 外賣平臺負向顧客契合影響因素實證檢驗

3.1 描述性統計分析

本文通過爬蟲所獲得的數據信息，得出的樣本構見表4。為了進一步對感知有用性進行分析，利用用戶的信息來對感知有用性進行信息提取。從表中的統計數據可看出，有效樣本中被調查對象的男性樣本數量占總樣本量的28.9％，女性被調查對象的人數占總樣本量的71%。盡管從性別數量上來看存在一定的差異，但是作為外賣類產品，女性本身購買的服務和比重相對就比較多，因此調查結果不會存在由于性別所造成的主觀性。其次，在年齡結構上，調查對象的主要年齡集中在19～30歲及30～40歲這兩個年齡段，分別占總樣本數的51.72%和42.15%，共占總數的約94%，該年齡段符合外賣產品的主要客戶群體的年齡范圍，因此具有一定代表性。大學學歷的顧客所占據的比重相對來說比較大，說明了本文所分析計算機爬蟲的受調查者的整體教育水平較高，也進一步體現了本文所做的“餓了么”爬蟲的可靠性。從收入水平來看，處于2000～10，000每月收入水平的人群占據的比重最大，該收入區間內的人群也是我國收入覆蓋的主要人員范圍，因此評論的客觀性可以得到保證。

3.2 回歸分析

前文完成了爬蟲數據的搜集和本文核心變量的構建，下面基于SPSS軟件繼續對本文所搜集的數據模型進行深入實證研究，利用回歸分析方法完成對應的計算和實證檢驗。選擇SPSS中的回歸分析功能，將自變量和因變量嚙合在同一個模型中進行分析，獲得各變量和負向顧客契合之間的影響關系，并完成回歸檢驗，驗證回歸模型的可靠性。

將本文的輸出變量作為負向顧客契合因變量，將輸入變量設置為自變量和中介變量，代入模型進行多元線性回歸，其檢驗結果見表5。針對負向顧客契合中的批評構建不同內容的回歸系數見表6 ～表9。由上述結果可知，商品的味道、新鮮度以及評論的復雜度對于個人是否會主動購買全部呈現正相關的關系，評論的內容越多、形式越豐富，說明該商品所受到的關注也就越多。從包含視頻、圖片的商品質量評論所提取的信息結合實證結果來看，增加商品的新鮮度、提升商品的味道，可以引導人們更多地進行帶圖評論，進一步可以增強其他人主動購買外賣的契合情感。同時，感知有用性作為中介變量能夠促進客戶的負向顧客契合，由在線評論的內容所傳遞的感知價值對于消費者來說具有重要的意義。該結論對外賣平臺對于用戶的評價引導存在重要的支撐作用，對某種營銷主推型商品，可引導用戶對其進行評論來增加其關注度，從而促進消費者對外賣平臺相應商品的購買力。

表6給出批評類型負向顧客契合多元回歸檢驗的分析結果，可見t值較大，同時P值大于0.05，回歸方程系數結果顯著，因此，可能存在中介效應，為了對中介變量進行檢驗，下面將詆毀、支持競爭對手、不再購買作為輸出量進行計算，分別得到表7、表8、表9回歸系數矩陣表，結果顯示，隨著商品自身品質的提高以及商家回應能力的提升，顧客對于平臺的滿意程度也進一步提高，這意味著抑制了負向顧客契合情感的產生，讓顧客對于平臺的依賴程度進一步增加。

3.3 結果分析

（1）商品質量屬性及配送服務對批評行為有一定正向影響，但相對來說，消極回復與中性回復比商品味道、性價比、新鮮度更能影響批評行為，且商家的積極回復與負向顧客契合批評行為負相關。因此商家在處理批評類型的回復時，不應以消極的強勢態度回復或中性的冷漠態度置之不理，而是應以積極的態度大膽承認自身問題，及時道歉。

（2）對于詆毀行為來說，商品新鮮度及配送服務對詆毀行為有一定正向影響，但相對而言，中性回復最能影響批評行為，且商家的積極回復與負向顧客契合詆毀行為負相關。因此，商家在處理詆毀類型的回復時，不應以官方的標準文案統一答復，而是應對顧客心情表示理解與肯定，并積極表示整改，保障食品新鮮度，配合平臺優化配送服務。

（3）對于支持競爭對手行為來說，商品質量屬性及配送服務對支持競爭對手行為有一定正向影響，且商家的消極回復對其影響最大。而積極回復與中性回復與負向顧客契合支持競爭對手行為并無正相關關系。意味著顧客對商家喪失信任，選擇競爭對手的行為是不可逆的。因此，商家應在前期提升自身服務質量，從源頭處抑制負向顧客契合，以免產生不可挽回的影響。

（4）針對不再購買行為來看，商品性價比及配送服務對不再購買行為有較大影響，且與商家的消極回復產生的影響差別不大。這意味著顧客對商品性價比或配送服務失望后，不再在乎商家的回復類型，會直接作出不再購買行為。因此，遇到此類評論，商家應著重提升自身商品性價比，平臺應優化配送服務，以消除由此產生的負向契合。

（5）從影響負向顧客契合的因素來看，新鮮度不高，低性價比以及味道較差均會對負向顧客的契合有較顯著的影響。并且商品質量的低劣對詆毀與不再購買兩種契合行為影響最為顯著，因此，新鮮度、味道等商品質量的好壞會直接關乎商家的聲譽與營收，這也是平臺亟需進行統一管理并進行優化的方面。同理，配送服務會影響顧客的滿意度，配送較慢、配送中出現撒漏、食品變冷等行為均會對負向顧客契合產生較顯著的影響。并且配送服務質量的低下對批評契合行為影響最為顯著，因此，配送服務質量的好壞關乎消費者對平臺的契合程度，應是平臺減輕負向顧客契合的重要考慮方面。

4 結 論

本文以在線外賣平臺作為研究對象，對其負向顧客契合影響因素與抑制機制展開研究。通過對在線評論的數據挖掘以扎根分析，綜合凝練出商品質量、服務質量以及店家回復中可能影響負向顧客契合研究的因素以及常見負向契合行為類型，并利用實證方法研究以上幾種影響因素與負向顧客契合的關系，探究商家不同態度類型的回復對不同類型負向顧客契合的影響作用，并對應實證分析的研究結果，提出了抑制負向顧客契合的方法，對商家和平臺未來的經營策略提供了警示和參考。

參考文獻

[1]Kutter B L， Hutchinson T C， Moore M A ， et al. Influence of Physical Modeling on Adoption of Rocking Foundations in Practice[J]. 2012：2017-2026.

[2]鄭紫薇. 戰略視角下曹妃甸物流商貿功能發展定位研究[J]. 環渤海經濟瞭望， 2020（2）：2.

[3]劉晗， 王燕， 楊文舉. FDI能否推動長江經濟帶經濟增長——基于多維門檻效應的實證檢驗[J]. 經濟理論與經濟管理， 2020（4）：13.P Druker. What people in business think they know about the

[4]林洪明， 何攀. 顧客滿意度在商業銀行貸款營銷中的應用研究[J]. 金融論壇， 2003.

[5]李童， 伍嬋提. 淘寶與美團外賣顧客滿意度的比較研究——以寧波地區大學生為例[J]. 中國商論， 2016（32）：3.

[6]徐前英. 基于4C理論的餐飲外賣O2O平臺營銷策略研究——以“餓了么”平臺為例[D]. 南昌：江西師范大學.