從李佳琦直播對大學生群體消費影響看企業營銷優化

朱文欣，徐藝菲，王寶原，陳明志，侍 瑩

(1.西安交通大學，陜西 西安 710049；2.華北理工大學，河北 唐山 063210)

1 引言

1.1 選題背景

21世紀以來，各大電商平臺迅速崛起，消費者越來越傾向使用網絡進行消費購物。與此同時，電子商務同網絡直播的結合對傳統銷售模式產生了極大沖擊，網絡直播逐漸變成商家慣用的營銷手段。如網絡直播可以縮短消費者和商家之間的距離，彌補了傳統電商平臺只能通過圖片方式靜態的展示商品的缺點，并且在直播中，商家的刺激性發言很容易促使消費者沖動消費，提升銷售額。其中最具代表性意義的當屬淘寶直播平臺。同時，主播的帶貨能力也越來越被商家看好，在網絡直播便捷的消費方式和商家的大力推廣下，網絡直播的消費方式已然掀起了一股消費浪潮。但是網絡直播作為新興領域，各方面體系制度都不健全，且大學生的消費收入來源大多為家庭父母支持，同時大學生未步入社會，心智方面較弱，更容易受直播營銷進而造成不必要的消費。

1.2 研究意義

大學生是受網絡直播營銷模式影響最深的群體，也是直播營銷最重要的目標群體之一。但是已有研究對大學生群體的網絡直播消費模式、特征和影響因素的探討仍不足。基于此，本研究主要通過梳理網絡直播相關知識，并采用問卷調查考察感知有用性、感知信任、互動模式和優惠機制對消費意愿和消費行為的影響，探討直播對當前大學生消費行為的影響，在此基礎上進一步針對存在的問題提出相關對策。本研究的成果一定程度上豐富了現有相關領域的研究，并擴充了網絡直播營銷相關的理論內容。

由于大學生受網絡直播消費的影響非常大，本研究聚焦大學生群體，以最具代表性意義的淘寶直播平臺和近年較火的李佳琦直播間為案例，探討網絡直播背景下大學生消費決策的影響因素，希望能夠為其他網絡直播營銷提供一些合理建議，有助于促進良好消費市場的構成，也為優化網絡直播營銷和完善消費市場提供可參考的新思路。

2 淘寶平臺李佳琦直播間現狀

在2020年國家語言檢測中心發布的2020年網絡十大用語中，和網絡直播購物息息相關的“帶貨”排第三，足以可見2020年網絡直播的熱度。在一眾網絡主播中，李佳琦通過超強的“帶貨”能力儼然已成為直播屆的一哥。根據“直播眼”網站發布的2020年淘寶直播單月榜，可以明確得知主播李佳琦的直播間從觀看數量上以及直播間熱度上都排行前三。因此研究李佳琦發展直播間各因素對消費行為的影響對其他平臺其他主播發展具有可借鑒意義。

3 淘寶平臺李佳琦直播間存在的問題

3.1 直播商品轉化率不高

直播能夠為商家帶來大量的人流量和曝光率，但高流量和高曝光率的同時并不一定能帶來與之相匹配的銷售額。在實際生活中，也常常爆出很多拿著高傭金的高薪明星主播，這類主播往往自帶流量，商品單品收取的傭金也非常昂貴，然而直播播出之后，商品的銷量非常低乃至個位數，也就是說，商品的轉化率不高。比較出名的如明星李湘等。就連李佳琦這類主播界數一數二的主播，也會有這類情況的發生。從“直播眼”已有的數據來看，李佳琦直播間大體情況是高UV(unique visitor，指代不同IP地址的客流訪問店鋪商品的數量)對應高的單場銷售額。但從圖1、圖2來看，5月21日的直播間，UV數值在整個5月都算偏高的，然而銷售額僅是日常普通UV量產生的，足以說明就連大平臺的大主播依然存在直播商品轉化率不高的問題。

圖1 “直播眼”網站李佳琦直播UV數據

圖2 “直播眼”網站李佳琦直播單場銷售額

3.2 直播形式單一

雖然近年來國家對直播平臺進行大力監管，但由于直播門檻較低，往往一部手機一個主播就可以進行直播活動，因此直播市場魚龍混雜。而在淘寶平臺，大量直播圍繞的是購物引導消費，主播往往通過語言介紹商品，展示商品，或者直接試用商品來進行。直播形式和內容過于單調，主播和消費者之間的關系就只是單純的銷售關系，并沒有完全發揮出直播平臺場景營銷的全部功能。“直播一哥”李佳琦有這么一條記錄：一年三百六十五天，天天上線直播。這類陪伴式直播就可以產生很多固定粉絲增加用戶粘度，李佳琦本身的粉絲類別中，固定粉絲占據一半以上。

3.3 直播商品價格差異

直播平臺不同直播間的同一商品往往存在價格差異，根據市場規律，價格差異是市場運行的必要產物。很多消費者在直播間進行購物，往往看重的是直播間較平時低廉的商品價格，因此很多主播在進行推介商品時，除了跟代理商談商品傭金外，還會商談商品價格，甚至有些主播為了獲取更多客流量，爭取將商品價格壓到最低，且不同粉絲量的主播在壓低商品價格的話語權方面甚至是不同的，這就導致很多直播間商品單價差異過高。在這種規則下，往往粉絲較少的主播同時也拿不到較低的商品價格，長此以往，小主播很難取得亮眼的銷售成績。

4 淘寶平臺李佳琦直播間的相關對策

4.1 原因歸納

從案例中的問題可以通過劃分平臺和個人原因進行具體分析歸納，主要包括以下兩方面。

4.1.1 平臺原因

從上文問卷明確看出用戶對平臺的感知程度影響商品的購買意愿和消費行為。一方面，由于當前平臺起步發展時間較短，很多平臺規則并不完善，這就導致平臺可能出現哄抬物價、虛假宣傳等錯誤誘導消費者進行消費的情況出現。因此平臺需要優先優化平臺機制；另一方面，因為傳統直播模式下沒有創新，容易導致顧客購物疲憊，這就要求平臺進行消費場景和場景營銷的再創作。

4.1.2 主播原因

在當前網絡環境下，各平臺對主播的要求進入門檻往往不高，這就導致主播素質參差不齊，直接表現為主播無法更好地和消費者互動來激發消費者的購買欲，因此推升主播的個人直播職業素質至關重要。另外，考慮到商品的優惠力度對消費意愿的影響，主播的談價能力和直播間的價格也會影響消費者的購買力度。因此改進時應考慮如何進一步取得優惠價格，為直播間創造價格優勢。

4.2 具體措施

4.2.1 平臺優化

(1)完善平臺機制，優化購物體驗。針對感知有用性和感知信任對消費者意愿和行為的影響關系，建議各購物直播平臺投入更多完善平臺的消費機制。例如支付方式的多樣化，支付金額和客戶信息的安全性，以及購物板塊界面設置的優化，最重要的是還應該加強平臺直播的規范化和專業化。直播平臺的規范化一直是近些年對網絡直播研究較多的課題之一，江德斌(2021)直接提出網絡直播需要建立統一且規范的網絡直播建設平臺，依法追究主播責任。2020年新浪微博統計出的年度關鍵詞里“李佳琦”占據重要位置，“李佳琦”以專業且過硬的職業素質成為淘寶購物平臺的“頂流”主播，年個人收入兩億元，這是直播購物營銷應用最成果的案例。因此，也應認真培養主播的專業素養以進一步優化消費者購物體驗。

(2)創造消費場景，直播陪伴式消費。在傳統的電商平臺購物模式下，消費者購物往往面對的是公式化般的購物流程，就像自己直接去工廠看貨架，并且貨架上的商品還是枯燥的圖片文字式的。但是直播可以改變這一消費模式，往往商品在直播平臺由主播介紹后，商品形象在消費者眼里更加立體化，由以往的自行購物模式轉變為陪伴互動式購物，主播因為和消費者互動而增加了營業額和人流量，消費者因為可以真實地感受到主播的情感以及他人的購買欲因參與到消費中。在營銷產品時，電商平臺應進一步增加主播與消費者的互動，除了通用的常規模式外，還可以增加一些新型互動模式，例如AI人工陪播，增加直播間消費者人數和互動，邀請消費者喜歡的名人來直播間等方式進行營銷。

4.2.2 主播優化

(1)直播間由工廠直接到消費者，打造價格優勢。優惠機制對消費者意愿和消費者行為產生了巨大影響。目前國內電商平臺各類活動，大大小小各種直播間都號稱“全網最低價”，往往采用低于市場平時的價格以及較少的庫存進行饑餓營銷以進一步促進消費。從2021年“雙十一”“雙十二”淘寶平臺的營業額來看，低價和優惠對消費市場來說仍然是非常有用的促銷手段，但目前國內電商平臺的價格仍然不夠優惠，國內電商的銷售模式是：“廠商—代理商—零售商—消費者”。而各類直播間的優惠價格往往是由代理商或者零售商給的“拿貨價+低利潤”，而真正的價格優勢應該是源頭工廠的“拿貨價”，也就是說，工廠應該直接利用直播平臺直播賣貨，降低溝通成本。

(2)主播提升個人職業素養，提高帶貨能力。主播的個人職業素養其實也是銷售能力的一種，想要做好銷售，要同時具備理論和實踐兩種能力，也就是說，各主播應該積累與銷售營銷相關的理論知識，空余實踐學習相關的專業知識，研究相關成功的典型案例，學習他人的過人之處。另外，還需要不斷在實踐中積累實踐經驗，注意收集直播中消費者的反饋，不斷改進自身介紹商品和互動的交流方式，提高自身的帶貨能力。

5 結論

綜上所述，本研究通過典型案例，以當代大學生為研究主體，探討了網絡直播對大學生的消費影響，提出當前直播行業存在直播方式單一、直播商品轉化率低、價格差異大、主播能力參差不齊等問題。在此基礎上，本研究提出應該優化平臺機制、直播陪伴消費、打造價格優勢等建議對策，以更好利用直播這一有效工具，達到企業有效營銷從而促進良好消費市場形成。