互動儀式鏈視角下品牌社群營銷模式探究
——以蔚來汽車為例

李一茶 中南財經政法大學

社群營銷是以社群為基礎進行的，Muniz 和O’Guinn在2001 年提出“社群三角關系模型”，認為品牌社群是建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關系基礎上的非地理意義上的專門化社群。此外，社群具有共同意識、共同的儀式和傳統以及道德責任感三個基本特征。互聯網社群最初只是基于互聯網社交平臺的一種社交模式，多為具有相同愛好或者特質的人群聚集在一起的社交模式[1]。近年來，隨著私域流量的興起，品牌逐漸挖掘出社群的商業價值，逐漸衍生出形式多樣的社群營銷。其改變了品牌與用戶之間原本的單向關系，構建了品牌與用戶、用戶與用戶之間的雙向互動平臺[2]。有觀點將其稱為“粉絲經濟、社交關系變現、社交電商”，即利用微博、微信等社區中的社群產品，完善自身品牌的搭建。

社群營銷目前已成為社交電商平臺的重要組成部分，并為社交電商平臺的發展貢獻了極大的力量。社群營銷是以相同興趣愛好為基礎，并通過某種社交軟件，為有相同現實愛好的消費者提供產品和服務的商業形態。如今，品牌社群化運營已融入各個領域，尤其是零售業態[3]。

然而，大部分社群營銷僅停留在如何將流量引入品牌流量池，社群已建，卻未見社交。目前，網絡社群的呈現形式以微信群、粉絲群為主，且網絡營銷的應用也多以促進消費者購買為導向，以聚集、互動、變現為循環。針對社群營銷的研究也多以挖掘其商業價值與盈利模式為主，對用戶體驗與深度經營用戶關系的社群營銷并不多。相比目前普遍可見的社群營銷模式，蔚來汽車的社群營銷有其與眾不同之處，其社群營銷是基于對已成交車主的后續服務開展的，更加注重用戶體驗及后續的口碑轉化[4]。

一、互動儀式鏈視角下蔚來汽車社群營銷解析

互動儀式鏈（Interaction Ritual Chains）由柯林斯總結提出，互動儀式是一個過程，參與者通過互動關注共同焦點，可以感受到雙方微妙的情感聯結。互動儀式擁有四大要素，即群體聚集、對外設限、共同焦點和情感共享。互動儀式鏈理論為傳播學領域的研究如何走出“缺乏對人的關注”這一困境提供了思路，目前運用互動儀式鏈的研究較多，從心理學到傳播學再到新媒體營銷領域[5]。

互動儀式鏈模型[6]如圖1 所示。

圖1 互動儀式鏈模型

作為具有互聯網思維的新能源汽車品牌，蔚來汽車的“用戶型企業”定位實際上是一種成功的社群營銷。

（一）群體聚集（Group Assembly）

柯林斯認為，互動發生初期的基礎要素是身體的共在。隨著互聯網的興起，互動儀式鏈又分為虛擬共在和現實共在。調研發現，其產生群體聚集的方式兼有虛擬共在及現實共在。

1.現實共在

現實共在，即兩個人或兩個人以上出現在同一情境中。此現實共在依托于蔚來舉辦或輔助舉辦的線下活動。現實共在因其給車主帶來較強的體驗性，其產生的情感能量將更為突出。其中值得注意的是，車主可以有兩種身份，一種是活動的參與方，另一種是活動的組織方。成為組織方有兩種形式，一種是在蔚來的協助下舉辦車主活動，另一種是作為車主志愿者參與蔚來的活動。針對第二種在場形式，其能帶給車主更高的情感能量，增強車主的存在感、參與感，提升品牌與用戶的黏性，相當于用戶與企業共同創建著蔚來的文化。大多數活動在蔚來空間NioHouse舉行，NioHouse 在蔚來社群中被稱之為“牛屋”。NioHouse 的構成大致分為七大功能模塊，包括可預訂的共享辦公室、開放式圖書館、劇場、吧臺、兒童樂園等，幾乎實現了車主用戶的需求場景全覆蓋。

2.虛擬共在

蔚來用戶虛擬共在的場所主要集中于蔚來App。在App 上，蔚來提供了高質量的互動及個性化的服務。

蔚來App 主要分為“發現”“朋友”“愛車”“驚喜”“我的”五大模塊。其中，社交功能集中在“發現”與“朋友”模塊。“發現”頁面可查看其他車友發送的“此刻”，也可自己發送“此刻”。現實想法和情感在平臺上的表達和交流，營造瞬時臨場感。同時，首頁可以看到官方推送的相關熱點話題，首頁輪播圖內精選了KOL的推送內容，可激發用戶自我表達、構建社群生態的積極性，有助于品牌與用戶的溝通。

3.現實與虛擬的連接

各地的蔚來中心會定期舉辦活動并在App 上發起。該信息窗口構成了線上向線下反向引流的窗口，達成了線上與線下的聯動。在互聯網背景下，虛擬社群因不受場景、時間的限制而備受青睞，但虛擬社群很難抓住社群成員的注意力。因此，線上與線下的有效連接可以幫助企業在集中時間內給用戶留下印象。

（二）對外設限（Barrierto Outsiders）

對于傳統的在微博、抖音等平臺進行引流納新的企業而言，由于蔚來的產品特性及營銷策略不同，購車便是體驗其深度社群體系的門檻。加入社群的多為意向金及以上車主，產品屬性使其產生了天然屏障。

（三）共同焦點（Mutual Focus of Attention）

共同焦點是互動儀式可以得到動態推進的關鍵過程性要件，是產生共享情感的基礎。在社群營銷體系中，車主共同焦點的產生主要依賴于兩種路徑——特定的興趣及品牌的導向性信息。

1.特定的興趣

特定的興趣是基于車主們自身可能擁有的共同特征，這是內生因素。蔚來通過銷售人員對車主的了解，可根據車主的個性化偏好，引導其參加特定的蔚來活動或者加入蔚來內部的相關社群，使蔚來成為一種媒介，使擁有相同特征的人聚集在一起，體現了蔚來對車主的關懷，真正做到了個性化了解和服務。蔚來車主、共同標簽的雙重加持，讓用戶在互動中形成了共同焦點，增強了社群的黏性，更加穩固了蔚來的社群體系。

2.蔚來的導向性信息

作為蔚來的車主，蔚來品牌本身的政策、活動等相關信息都可以成為社群成員的相關談資。社群通常因為擁有相同的屬性而創建。比如，企業高管均在App 上擁有個人賬號，動態發布其與車主們的互動，很容易在社群內引起廣泛討論。

（四）情感共享（Rhythmic Emotion Entrainment）

情感共享是互動過程中的關鍵機制。共同的身份、話題、愛好可以促進活躍的社群氛圍的產生，為用戶帶來共享的情感體驗。在共同焦點造就的互動社交的促進下，正向的情感得到正向反饋，在有節奏連帶的反饋強化下，短暫的情感刺激可以轉化為存在時間更長、更為穩定的社會情感。

在互動儀式鏈視角下，社群運營最終會形成一個可以使社群內成員分享情感的地方。同時，當特定場景發生時，他們會產生同樣的感情。在舉辦線下活動時，由于線下活動是車主主動報名參加的，車主會具有較強的參與意愿。社群活動的開展在一定空間范圍內，可為車主們提供充分的社交空間，使得他們在活動中產生短期的情感，如獲得感、參與感等。

在短期活動情感的累積和在線上線下不斷產生的互動儀式的交互影響下，便會產生較為穩定的社會情感。

（五）互動儀式的結果

互動儀式的存在通常有四種結果——群體符號、個體的感情力量、群體符號的象征及道德感。以下僅分析前兩種結果。

1.群體符號

符號作為一種結構和促進要素，在互動儀式鏈中具有不可忽視的作用。品牌Logo已天然形成了用戶的群體符號，社群體系中還有一個不可忽視的群體符號——蔚來值。蔚來值越高說明車主在蔚來活動中的參與程度越高。蔚來除了常規社群之外，還有一個EPclub[7]，其加入門檻便是蔚來值。2021 年，進入EPclub 的門檻約為7000 蔚來值，推薦他人購置蔚來汽車最多只能獲得100 蔚來值。

2.個人的感情力量

社群中的個體力量來自那些活躍分子，他們的作用有兩點。第一，賦能社群，使社群擁有自發生長的動力，如自行舉辦活動，與企業合作產出等。第二，自發地向社群外的人推薦。根據蔚來的官方數據，2021 年蔚來EPclub 有會員177 人，他們共擁有397 輛蔚來汽車，平均推薦購買車為25 臺。該數據充分顯示，當個體積極加入互動儀式鏈并獲得持續關注后，會更加積極地維護群體及品牌的穩定，促使其在互動儀式中更容易獲得身份標識和關注度，形成正向循環。

二、品牌社群營銷模型構建

互動儀式鏈視角下蔚來社群營銷模式如圖2 所示。

圖2 互動儀式鏈視角下蔚來社群營銷模式

通過對蔚來社群營銷的深度剖析，基于互動儀式鏈，可抽象總結出企業社群營銷策略。品牌通過為用戶創造社群土壤，激發群體聚集、對外設限、共同焦點和情感共享四大互動儀式展開要素，開展品牌與用戶、用戶與用戶的互動儀式。群體聚集可聚焦于線上、線下兩端開展，打破虛擬社群和傳統社群的邊界，注重線上、線下的交互，提高“共在”頻率，提升用戶自我存在感、參與感，進而提升社群用戶黏性。關于社群門檻的設置，蔚來為意向金及車主以上用戶，而品牌的特殊性在于其旗下的汽車定位為中高端新能源汽車，具有較高的購買門檻，針對其他非同類品牌不具備可參考性。企業要為用戶創造共同焦點，為其提供良好的社交土壤，利用好社群成員自發的創造力，為社群注入真正的活力。共享情感是基于以上要素產生的，既是一種結果也是互動儀式的推動要素，情感與互動相互促進，才能促使社群成員的情感由短期向長期轉化，凝練成對品牌的喜愛和忠誠的情感。

三、蔚來社群營銷模式問題探究

首先，蔚來作為一家起步不久的新能源汽車企業，其用戶數量并不算多，如此個人化、精細化的服務在于銷售員與車主的連接，能真正、有效地傳遞信息，但需要的人工服務成本較高。隨著用戶數目的增多及客戶群的擴大，蔚來是否可以將該社群模式有效復制下去，還有待檢驗。

其次，蔚來社群營銷的品牌效應沒有發揮其最大價值，其內部社群管理做得比較好，但是其向外擴散的能力并不強，多數“門外人”對蔚來仍不了解。門檻的限制同樣導致了信息的阻隔，如何破“壁”是需要進一步解決的問題。

最后，在出現針對NP/NOP 系統認知的網絡輿情時，先出現了500 名用戶聯合聲明的支持言論，后有超過3000位車主發聲表示，個人只購車，并不希望群體代替個人發聲，并稱“不搞飯圈那一套”。由此可見，當社群成員團結起來時，如何避免情感導向的單一化，在個體思維活躍的今天如何避免社群的過度“異化”，是社群營銷需要思考的問題。

四、結語

蔚來成功的社群營銷案例，可以為其他企業提供一些社群營銷策略上的借鑒和思考。通過互動儀式鏈的理論路徑，梳理其營銷案例，最終得到了一個基于蔚來的社群營銷模式。其要點在于注重現實共在與虛構共在的結合以及激發企業與用戶的共創，最終達到社群內部情感能量穩定，通過向外傳播不斷賦能品牌。