政務(wù)微信運行的現(xiàn)狀、問題與對策研究
——以“常來常青”微信公眾號為例

◎解丹丹

(安徽商報社，安徽 合肥 230000)

截至2022年8月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)10.51億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.47億，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播非常便捷，網(wǎng)友們越來越多地關(guān)心并主動參加一些社會公共事項。政務(wù)微信的轉(zhuǎn)發(fā)分享、評論、點贊都能激活公眾參與傳播的熱情和能量。在此環(huán)境下，政府部門將政務(wù)微信公眾號的運營作為具體的工作，并將政務(wù)微信公眾號的運營效果作為運營人員的考核指標(biāo)，讓政務(wù)微信公眾號能夠更好地為網(wǎng)友提供服務(wù)，搭建一個官民交流的平臺。

一、“常來常青”公眾號概況

2013年官方微信號出現(xiàn)并快速發(fā)展，那些讓人感覺“高不可攀”的政府部門走到指尖屏端，近距離接觸人民群眾。2015年年底，全國政務(wù)微信號爆炸式增長，總數(shù)超過10萬個，“常來常青”公眾號在這一年5月份正式運營。根據(jù)公眾號上往期發(fā)布的內(nèi)容來看(參考2023年3月份內(nèi)容)，“常來常青”公眾號主要是發(fā)布合肥市和街道政務(wù)信息以及街道轄區(qū)各社區(qū)的活動宣傳，3月份共推資訊93條，推送28次，每周約推送6—7次，每次推送平均約3—4篇，原創(chuàng)53條，占比約56.9%，以圖文消息形式發(fā)布，單篇最高閱讀量3 432，最低閱讀量14，差距較大。推送時間不固定，集中在17:00—21:00之間。“常來常青”微信號在2023年第一季度包河區(qū)街鎮(zhèn)、大社區(qū)微信號排行中，WCI指數(shù)為547，較2022年有所提升，其中WCI指數(shù)最高為608(WCI即微信傳播指數(shù)，指數(shù)越高反映公眾號影響力越大)。

二、“常來常青”公眾號運營存在的不足

(一)定位不清，服務(wù)性、互動性不強

政務(wù)微信公眾號不僅是政務(wù)信息的傳播平臺，更是連接政府與群眾之間的橋梁。政府機構(gòu)通過公眾號平臺“聽”民聲、“答”民疑、“解”民困，有效地服務(wù)群眾[1]。但不少部門創(chuàng)建政務(wù)微信公眾號，要么是出于服從上級的要求，要么就是順應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，在大多數(shù)時候，僅僅是敷衍了事，并沒有把微信公眾號當(dāng)成一個履行職責(zé)的平臺來看待，這也反映出有關(guān)部門沒有明確地對自己的政務(wù)微信公眾號進行準(zhǔn)確的定位。在運作上呈現(xiàn)出了多種形式。第一，“常來常青”首次關(guān)注的問候語為“簡單歡迎型”，沒有相關(guān)介紹和相關(guān)操作指南，使得關(guān)注的用戶無法初步了解公眾號。第二，文章“洋洋灑灑”，評論“安安靜靜”。粉絲在文章留言區(qū)的評論沒有回應(yīng)，會讓人失去繼續(xù)交流的欲望。“常來常青”的留言區(qū)留評率較低，官方回復(fù)少。這意味著，目前還沒有形成完善的處理機制作支撐，而大部分民眾在工作招聘、政策咨詢、轄區(qū)情況反映投訴等方面會有一定的服務(wù)需求，對這些問題的漠視都會導(dǎo)致政府的信譽和良好的形象受到損害，所以政務(wù)微信公眾號不能裝樣子、當(dāng)擺設(shè)，需要直接面對群眾和回應(yīng)群眾，對網(wǎng)民提出的意見、反映的問題進行認(rèn)真處理。

(二)運行管理模式不完善

目前，在政務(wù)微信的運行和管理上，相關(guān)機制不健全。比如，政務(wù)微信運作的專門人員、資金、技術(shù)支持等都會直接影響到政務(wù)微信的良性運作。合肥市包河區(qū)的政務(wù)微信號大多數(shù)是代運營的形式，本單位工作人員除了做他們自己的行政工作之外，兼顧政務(wù)微信對接運行工作，運營質(zhì)量忽高忽低。“常來常青”微信號也是以第三方代運營的形式，能滿足媒體運營的需求，但對單位業(yè)務(wù)內(nèi)容和相關(guān)部門、下轄社區(qū)情況的了解有所不足，在專業(yè)的政務(wù)服務(wù)上有所欠缺。本單位運營對接人員的初步把關(guān)比較重要，本單位運營人員業(yè)務(wù)熟悉，但媒介素養(yǎng)不足，就無法穩(wěn)定保障推送內(nèi)容的質(zhì)量，需要建設(shè)匯聚媒體運營和政務(wù)服務(wù)雙方面人才的專業(yè)隊伍[2]。審核運行機制不完善或是執(zhí)行不到位也容易導(dǎo)致內(nèi)容推送不及時、互動反饋不足、出錯率增加等情況出現(xiàn)。

(三)內(nèi)容質(zhì)量和傳播影響力欠佳

“常來常青”政務(wù)微信的原創(chuàng)度尚少，超過50%，其余的文章為轉(zhuǎn)發(fā)信息，但觀察同期包河區(qū)其他家同級別政務(wù)微信號內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)的信息存在“同質(zhì)”的情況。整體上來看，“常來常青”公眾號內(nèi)容推送包括時事政治、民生、政府動態(tài)、活動信息等。其中原創(chuàng)內(nèi)容主要集中為街道各部門工作、所轄社區(qū)動態(tài)(開展的活動)，政務(wù)服務(wù)類和生活服務(wù)類的信息相對較少，這可能會使受眾對其產(chǎn)生缺乏實用性的感覺，進而導(dǎo)致“流量”流失。實用內(nèi)容多是與民生有關(guān)的信息推送，閱讀量也相對會高一些，這從同一天所推內(nèi)容的閱讀率差異也可看出來。例如，“常來常青”公眾號在2023年3月14日18:55推送的三條內(nèi)容中，頭條“公開招聘40人，正在報名中！”閱讀量1 929人/次，最后一條社區(qū)普法活動宣傳閱讀量211人/次；3月31日20:28推送的內(nèi)容中，頭條“@常青人 清明將至，這份文明祭掃倡議書請查收”閱讀量為2 379人/次，最后一條“中共中央政治局召開會議 習(xí)近平主持會議”轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量僅有16次。相對公眾號關(guān)注的粉絲前者內(nèi)容更具吸引力。其次，在內(nèi)容的表現(xiàn)方式方面，主要采用文字信息，音視頻信息占比非常小。

網(wǎng)上有段話，“你的粉絲超過1萬，你就是一本雜志；超過10萬，你就是一份都市報；超過100萬，你就是一份全國性報紙；超過1 000萬，你就是電視臺。”而大部分微信政務(wù)號的現(xiàn)實情況是“一頓操作猛如虎，一看流量二百五”，粉絲量上不去，受益群眾規(guī)模較少。常青，素有“安徽第一鎮(zhèn)”之稱，下轄11個社區(qū)，常住人口16.6萬，而3月份閱讀量破千的內(nèi)容僅有8條，其他閱讀集中在400左右，傳播影響力還有很大的提升空間。“質(zhì)”“量”齊飛才能更好地呈現(xiàn)政務(wù)微信號的價值。

三、“常來常青”政務(wù)公眾號優(yōu)化的對策

(一)準(zhǔn)確定位，增強服務(wù)性和互動性

政務(wù)微信公眾號主要發(fā)布的是相關(guān)職能部門的最新工作動態(tài)，不是普通的社會消息，而是權(quán)威的政府第一線消息。其次，政務(wù)微信公眾號，保證了民眾的政治參與，是深化政府和人民群眾血肉聯(lián)系的有效渠道。各種類型的政務(wù)微信應(yīng)該對自己具體的定位有一個清楚的認(rèn)識。例如，農(nóng)業(yè)類政務(wù)微信主要提供農(nóng)業(yè)信息與服務(wù)；交通類政務(wù)微信則主要為人們提供的交管信息與服務(wù)[3]。“常來常青”微信號作為街道的發(fā)聲平臺，在重點發(fā)布工作開展情況和社會服務(wù)信息等內(nèi)容的同時，要進一步完善頁面結(jié)構(gòu)和功能。其中的一級菜單和二級菜單，包括關(guān)注回復(fù)，應(yīng)該囊括粉絲想要從平臺獲得的大部分服務(wù)連接。目前“常來常青”公眾號的菜單欄內(nèi)容除了“便民服務(wù)”可以獲取與各社區(qū)的聯(lián)系以及“互動交流”二級欄目中“監(jiān)督一點通”“政務(wù)直通車”具有實際作用外，其他諸如“有獎問答”“活動安排”等內(nèi)容都沒有作用，有些內(nèi)容甚至都是去年的。充分利用頁面結(jié)構(gòu)和功能，政務(wù)微信號是新時期電子政務(wù)發(fā)展的一種新形勢，它本身可以肩負(fù)電子政務(wù)的載體責(zé)任[4]，可以以后臺用戶核心訴求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮職能作用，可以設(shè)置線上業(yè)務(wù)辦理連接、便民查詢、招聘合集等轄區(qū)用戶比較關(guān)心的內(nèi)容，并盡量固定更新頻次，做到集政務(wù)信息、便民服務(wù)于一體。

政務(wù)微信公眾號要“動”起來，評論區(qū)缺位的政務(wù)公眾號是不完整的，對留言的態(tài)度也代表著政府部門的工作態(tài)度和形象。疫情期間，一位市民在“深圳衛(wèi)健委”微信公眾號上留言求助，小編火速在留言區(qū)回復(fù)“電話發(fā)我”。短短四個字，讓“深圳衛(wèi)健委”沖上了微博熱搜第一，可見走心有效的互動才是雙向奔赴。政務(wù)微信號無論是私信還是留言，都應(yīng)該盡量及時回復(fù)，尤其是對于問題反映、投訴和建議類更需要重視，根據(jù)情況作出針對性回應(yīng)，不能視若無睹，也不要說官話套話，要激發(fā)粉絲參與活動的熱情，形成良性循環(huán)。

(二)建立標(biāo)準(zhǔn)的運行管理機制

政務(wù)微信要想獲得可持續(xù)發(fā)展，就需要一個完善的運作與保障體系。合肥市包河區(qū)各街鎮(zhèn)政務(wù)微信訂閱號每季度會進行WCI的評比，為了呈現(xiàn)較好的運營效果，當(dāng)前可以從以下幾個方面構(gòu)建完善的制度。一是要有協(xié)同運營體系。對政務(wù)微信的組織結(jié)構(gòu)以及各自的責(zé)任分工進行清晰的界定，建立一支技術(shù)高超的政務(wù)微信專職運營隊伍，并采取一定的激勵措施，以此來提高政務(wù)微信運營的專業(yè)水平。同時，單位各部門以及下轄社區(qū)間制定一個系統(tǒng)互動的制度，進行資訊分享和資源交流，可以進行宣傳策劃，更好地把握關(guān)注者的需求。二是建立和完整執(zhí)行信息管理制度。“在政務(wù)部門內(nèi)部，要先構(gòu)建起政務(wù)微信 CIO( 首席信息官 ) 制度。”[5]建立推送信息收集、篩選、二次編輯、審核、發(fā)布和評價的信息處理體系。將收集的信息和各部門、社區(qū)提供分享的信息進行主題分類、過濾和審核。“常來常青”微信公眾號目前實施的是三審制度，但在具體的實施過程中，負(fù)責(zé)審核的工作人員往往還有其他工作，內(nèi)容的把關(guān)主要集中在收集篩選和初審方面，三審執(zhí)行不到位。可以根據(jù)不同類型的消息，相對靈活審核過程，在確保內(nèi)容真實性和準(zhǔn)確性的基礎(chǔ)上，簡單的社區(qū)活動消息、便民咨詢、任務(wù)轉(zhuǎn)發(fā)等內(nèi)容，運營團隊自審即可，重要的政策內(nèi)容、方針消息等，則要經(jīng)過初審后，由二審把關(guān)。涉及到輿論的消息，必須嚴(yán)格經(jīng)過三審，經(jīng)單位負(fù)責(zé)人審核，然后再發(fā)布。通過對全過程的信息管理，保證內(nèi)容的正確導(dǎo)向和可讀性。此外，審核后最好固定信息的推送時間，這有不利于受眾閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成。

(三)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴大影響力

包括“常來常青”政務(wù)公眾號在內(nèi)的包河區(qū)各街鎮(zhèn)(打社區(qū))微信訂閱號有15個，在工作內(nèi)容和共享信息高度重合的情況下，也必然會產(chǎn)生許多同質(zhì)性的資訊。在這些類似的政務(wù)公眾號中，想要擴大影響力，“內(nèi)容為王”是最本質(zhì)的核心。打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以從素材選擇、語言表達(dá)、發(fā)布形式上做文章。此外，還需要提高微信公眾號運營團隊媒介素養(yǎng)、做好推廣吸粉，進一步提高“聲量”。

在素材選擇時，由于政務(wù)公眾號是政府為主體，街道的政務(wù)微信號要以本地的群眾需求為中心，圍繞自己的工作主線，多發(fā)布與人民群眾息息相關(guān)的本地消息。例如“常來常青”2023年3月份推送的“@常青人 這兩‘慢病直通車’，從家門口發(fā)車了……”“美麗蝶變！常青這里新添一個休閑好去處”等本土化又實用的原創(chuàng)內(nèi)容，閱讀量相對較高。親民有趣的話語表達(dá)更具吸引力。據(jù)觀察，標(biāo)題中含“會議、學(xué)習(xí)、工作”等關(guān)鍵詞時，閱讀量相對較低，“常來常青”公眾號中3月份轉(zhuǎn)發(fā)的類似政務(wù)新聞閱讀量都在兩位數(shù)，可見這些官方、權(quán)威、高冷的表達(dá)形式接受度不高。帶有熱詞和生活化的口語標(biāo)題更能拉近與粉絲的距離，吸引受眾，提高閱讀量，增強傳播力，尤其是在文章內(nèi)容本身沒有太大吸引力的時候，好的標(biāo)題表達(dá)就顯得更為重要。發(fā)布形式可以多樣化。作為推文載體的內(nèi)容和形式也會影響閱讀感受，“常來常青”微信號中推送的資訊都是“文字+圖片”的常見風(fēng)格，缺乏一定的新鮮感和趣味性，可以增加動圖、長圖、視頻等，此外兼具“腦洞”和“網(wǎng)感”的文案以及吸睛的表情包，讓內(nèi)容可讀、可聽、可視、可感起來。例如，“深圳衛(wèi)健委”公眾號，靈活運用講故事、GIF圖片、短視頻等多種形式的組合，把硬核靠譜的科普內(nèi)容講解得生動有趣，封面圖的設(shè)計都能引發(fā)網(wǎng)友情感的同頻共振。“常來常青”公眾號的封面圖基本上都是相同的藍(lán)色背景關(guān)鍵詞，包河區(qū)基層政務(wù)微信的封面基本類似。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)和保障離不開專業(yè)的高素質(zhì)人才，但從實際來看，人才培養(yǎng)較為乏力，可以通過在線學(xué)習(xí)、合作培訓(xùn)等方式，提高微信運營人員的媒介素養(yǎng)。“常來常青”推送的轄區(qū)社區(qū)內(nèi)容占比大，可以將轄區(qū)宣傳人員的媒介素養(yǎng)提升一起納入培訓(xùn)中來，保障一線內(nèi)容的生產(chǎn)質(zhì)量。針對提升影響力，要在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上久久為功，也要做好推廣吸粉工作，線下可以在轄區(qū)的服務(wù)中心、各村、各社區(qū)便民服務(wù)中心綜合服務(wù)臺及各個業(yè)務(wù)窗口放置二維碼，對辦事群眾進行宣傳和推廣；做好每一次的活動現(xiàn)場推廣，可以定制禮品關(guān)注等。線上主動策劃互動活動，吸引受眾參與，一個“爆款”內(nèi)容的打造往往能帶來大量的流量。

四、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，政務(wù)微信公眾號隨之興起，無論是展示政府形象還是溝通群眾都有著重要意義，但內(nèi)容生產(chǎn)的形式越來越多樣，信息傳播渠道越來越多元，這一切都為政務(wù)微信號的運營帶來了挑戰(zhàn)。政務(wù)微信號要根據(jù)自身特點準(zhǔn)確定位，發(fā)現(xiàn)不足，不斷變革、創(chuàng)新、提升，適應(yīng)新的時代發(fā)展，展現(xiàn)自身價值。