從內容價值回歸看傳統電視媒體創新發展之路

◎張 延

(中央廣播電視總臺，北京 100026)

如果從技術的視野去回顧，人們會發現以新媒體的興起為一個清晰的節點，中國電視經歷著一個由時間維度向空間維度劇烈轉向的過程。在這個過程中，內容和渠道上出現了雙重衰落，傳統的通過積累時間資源來累積受眾進而變現的模式受到了很大的沖擊。在新媒介環境下，以互聯網技術為基礎的新媒體逐漸走向舞臺的中央，時間的有限性已經讓位于空間的無限性，傳統電視媒體不但在渠道上出現了劣勢，內容的獨占性也被分流，在新媒體一波又一波的沖擊下，傳統電視媒體的生存舉步維艱。而為了應對新媒體的挑戰，傳統媒體選擇了用新媒體的方式去迎戰新媒體的戰略，即通過積極的媒體融合、自我改造來創建新的傳播渠道和打造全新的平臺來與新媒體爭奪用戶，其組建的各種網絡平臺雖然不乏亮點，但是與今日頭條等互聯網原生的新媒體平臺相比，用戶數量、用戶黏性等往往不在一個數量級上。作為專業的內容生產方，傳統媒體應該始終高舉內容生產的大旗，以內容創新為核心來帶動渠道等方面的創新，以滿足用戶的需求為第一發展目標，但是在新媒介環境下，傳統電視媒體一直在內容與渠道的戰略選擇上猶豫不決。

一、渠道競爭失勢的背后：內容上的節節敗退

起初，內容的追求和競爭主要在傳統媒體內部進行，而到了現在，則是在新媒體的圍獵下開展的。可以說，在以“時間”維度為主導，依時間序列線形播出的傳統電視，時段的重要性非同尋常，雖然是一種時間經濟，節目依次播出，轉身即逝，不能逆轉，對內容生產的壓力雖大，但是要用內容填滿24小時，也并非不可能完成的任務。而過分依賴這種線性播出的技術優勢和受眾習慣，電視卻沒有發揮出強者恒強的先發優勢，尤其是在內容上的探索逐漸陷入困境，并沒有及時將單一、批量的大眾消費轉化為多樣化、個性化的分眾消費，從而獲取站穩腳跟的競爭優勢。以中央廣播電視總臺為例，雖然進行了專業化頻道的功能區分，但是在垂直內容領域上并沒真正深耕到位，專業頻道似乎并不專業，無法滿足受眾的多樣化需求。而且在后來的內容發展上，頻道內部的欄目定位上也出現了戰略失誤，大量的同質化內容出現，導致自己左右互搏，一方面，無法形成有絕對競爭優勢的內容品牌，另一方面，無法滿足受眾在細分內容上進一步的差異化需求。

而反觀新媒體的發展，是一個有條不紊的學習、積累并趕超的成長路徑。在第一階段，通過資本的運作，對內容版權開展了掃貨式搶購，形成版權內容的原始積累，近乎瘋狂的內容購買行為都是以巨額投資作為代價的，雖然其投資收益在當時并未從市場回報中得到補償，但確實為留住用戶和未來的市場發展奠定了很重要的基礎。

第二階段，不斷加大原創自制節目比重，創新能力優勢逐步凸顯出來。優秀內容人才被拉攏，他們離開體制投身互聯網媒體，發揮他們的制作優勢，把節目制作的經驗和技術、采編等技巧帶到新媒體，培養了第一批新媒體內容制作人才。隨后，一些新媒體平臺紛紛開始嘗試原創節目，在購買優質電視節目網絡版權的同時，加大自制節目的比重，一時間網絡自制節目批量出現，尤其是網絡自制綜藝節目尤其令人矚目，吸引了大量用戶的關注。

第三階段，插上移動互聯網的翅膀，通過技術賦能原生內容。但是隨著互聯技術的發展，尤其是移動互聯網時代的到來，新媒體在技術的推波助瀾下，不限于固有內容形式的爭奪，開始向新的內容領域開拓，短視頻的出現就是技術賦能原生內容的結果。移動傳輸技術的發展和智能手機的普及，為短視頻的火爆奠定了堅實的技術基礎，使得它能以最快的速度，將融合了文字、圖片、聲音諸多信息的視頻內容，以更直觀、更簡潔的方式傳播出去，而短視頻的出現也開啟了視頻社交時代，一個對于傳統媒體來說全新的競爭領域。

在新媒介環境下，傳統電視媒體顯然不滿于失去曾經的絕對優勢，在種種困境之下希望能夠順利突圍，但一系列機制體制探索，更多的是在互聯網發展和沖擊下的應急反應，是對新媒介環境下時代命題作文的簡單回答，關于臺網關系的機制體制探索更多的能解決表明問題，但是要從根本上激發內容生產的活力，還必須要回到電視媒體事業單位體制與企業化管理的根本特征上，只有從以人事制度、分配激勵制度等為代表的現代企業機制上學習經驗，才能從根本上釋放內容活力。

二、內容價值的回歸：以家文化的回歸為前提

回顧電視發展的歷史，我們發現其憑借專業的節目內容走上高峰，除了畫面的藝術性之外，內容深刻度也曾令人難忘，更為重要的是，以電視為核心營造的家庭場景和情感價值是其得到追捧和肯定的關鍵。電視在家庭中絕不是冰冷的終端，而是中國傳統家文化的載體，是幾代人能凝聚在一起的節拍器，電視這個終端與其說是說教的工具，不如說更像是一種情感的紐帶，在人們心中占有一席之地。而內容生產的探索就應該牢牢占據客廳文化這樣的場景，回歸曾經的家用屬性并結合新時代的特點擴充和豐富它的內涵，在內容類型上更應該多創作回歸家庭共享精神文化成果的產品，從情感和品質兩個維度上入手，滿足用戶的深層次需求。

近些年來，中央廣播電視總臺相繼推出了《中國詩詞大會》《國家寶藏》《經典詠流傳》《典籍里的中國》等膾炙人口的節目，在全網及海內外傳播中引發了廣泛關注，究其成功的本質就是強烈地勾起隱藏在中國人內心的傳統文化基因，進而產生一種深深的文化認同。而縱觀融媒體傳播中的經典案例，它們基本上呈現出這些創新特征，即中國文化的彰顯；普通人中的中國精神、中國力量；時代新特征的展現。更重要的是，通過話語形態的改變，將原來高高在上的電視內容變得更加生動、更加接地氣，跨越了一定的代際溝通障礙，創造了幾代人可以共同溝通、相互分享、彼此認同的融合性電視內容，讓家庭屬性在新的話語形態中實現回歸。

三、內容價值回歸的創新發展策略

真正的內容價值回歸應該牢牢扎根于中國的現實國情，變革體制機制的制約因素，更應該基于互聯網新技術平臺的發展，構建全方位的內容傳播渠道。而要實現傳統電視媒體的創新發展，最終還是應該回到豐富的內容題材創作和扎實的內容制作基本功上，這才是新時代電視內容創新的主要方向和動力。

(一)科學孵化創意種子，補齊電視節目創新流程短板

好的創意就仿佛流星，轉瞬即逝，但留下的余暉卻讓很多電視人心馳神往，因為這一抹光亮就能照亮一群人的需求，生發出一個現象級的節目，是內容生產的起點，更是內容創新的關鍵所在。雖然創意可以天馬行空，但成為最終呈現給觀眾的節目卻需要經歷一個嚴謹、去偽存真的過程。因此，捕捉創意并有效地孵化是核心，而完整的節目研發流程是以此為核心，演變出一套環環相扣、邏輯嚴密的復雜創新流程，我國的節目創意流程在很多環節存在缺失。為了提升創意落地的效果和成功率，應該從科學嚴謹的創意流程規范入手，補齊創意孵化到創意落地的流程短板，形成提供源源不斷動力的創意工作機制。

(二)建立創新員工激勵機制，設置新型人才崗位

內容創新生產的質量取決于研發人員的素質和能力，人才競爭是一切行業提升核心競爭力的不變主題。因此，如何留住研發人才，發掘創意人才，對于內容生產來說也至關重要。

首先，要充分重視并提高創意人才在團隊中的地位，提供扎實的經濟保障和激勵。在國外電視機構中，研發部門是所有部門中的“特殊待遇群體”，可以繞過其他部門直接向公司高層匯報。同時，最資深的電視從業人員也往往以進入研發部門為傲，最優質的工作條件和團隊支持，可以讓研發人員充分動用各種資源來服務于創意生產，而一些高級的研發人員在薪資待遇上甚至超過公司的某些高管。

其次，拓寬人才的發展渠道，提供豐富的再教育機會。無論對于一個創意人才還是一個創意團隊，都需要建立業務實踐和項目學習相結合的發展路徑，對于年輕的電視人更是如此，但是一些學者也指出，有些媒體普遍存在只許產奶不許吃草的“創意榨取”現象，而解決這一問題的方法便是提供及時、有效、深度的學習機會，

最后，著眼未來提升產業思維，設置新型人才崗位。應該充分重視市場的需求，將電視視作產業，將節目視作產品，除了核心的制播團隊，還應該面向未來設置諸如新媒體運營官、活動策展人、內容產品經理人等新型人才崗位，在新型人才團隊的建設上走在前列。

(三)健全創新保護機制，成立行業互助聯盟

創意是電視的生命力，對于創意的保護不及時，無異于服下慢性毒藥。因此，從20世紀末開始，一些先進的電視模式生產國紛紛把保護知識產權提升到戰略高度，制定諸如知識產權法、文化藝術振興基本法等各種法律進行嚴格規范，為21世紀電視市場的繁榮打下了法治基礎。

對于我們而言，也到了刮骨療毒的關鍵時刻。首先，政府相關部門必須充分認可創意的經濟價值和社會價值，健全法律法規，盡快在國家層面成立專門的立法小組，制定一部針對電視節目創意及形態特點的專門法，做到節目模式創意保護有法可依、有法必依。其次，推行行業他律與自律相結合的辦法。例如，中視協等行業協會應成立專門的行業監督小組，建立行業管理規則、規范，例如，執行“黑名單”制度，及時曝光行業內部出現的抄襲、山寨現象，通過行業協會的行業自治來補充法律的缺失，營造一種行業人員珍惜羽毛、自憐自愛的尊重創意、保護原創的文化氛圍。

(四)重視版權聚集和二次開發，發揮內容長尾效應

內容創新的工作不僅應該圍繞增量內容展開，更不能忽視存量內容的寶貴價值，應該充分發揮存量內容的長尾效應。內容最終的價值體現在版權上，版權是電視內容生產最核心的資產，如果沒有豐富、優質的版權內容作為支撐，在網絡自制內容的沖擊下，傳統電視媒體最終會陷入版權空心化的境地，淪為單一的播出平臺，長此以往，會在殘酷的競爭中掉隊，失去話語權。首先，繼續加強購買與自制相結合的版權聚集形式，增強頭部內容的核心競爭力。其次，注重版權內容的全產業鏈開發，從保護為主轉向保護與開發并重的經營思路。對于一些有希望成為傳播爆款的節目不能簡單的“一播了之”，在確保播出權益最大化的前提下，應向多渠道、多平臺進行延伸。最后，開放內容再開發渠道，激發用戶參與生產的熱情，最大限度地獲取內容長尾價值。

(五)推進建立政府主導的非新聞類節目制播分離機制

從中國電視的實際出發，應該對制播分離推行的范圍進行一個明確的界定。一方面，在新聞題材節目的制作中，繼續推行原有的制播合一，保持其公益服務的屬性。另一方面，大刀闊斧地對非新聞類節目進行制播分離的實驗，打破原有的欄目結構框架，實行模塊化、項目化、工作室化等靈活組織形式，最大限度地激發研發活力，攪動創意市場。而電視臺則堅定地遵循市場規律，堅守播出平臺的定位，通過外部采購和人才聯合培養的方式，提升行業的整體制作水平和內容生產質量，在制播分離的框架下，堅持創意擇優與安全播出的和諧統一，做到短期播出利益實現與長期人才核心競爭力提高的有機結合。

無論在過去還是現在，“明確的定位”都是電視人無法回避的客觀性問題，在內容或渠道優先的發展路徑爭論中，定位是否清晰顯得尤為可貴。結合傳統電視媒體的實踐探索，對于電視節目創新發展而言，它的定位以及建設路徑漸漸清晰，那就是回歸常識，回歸內容，堅定地做到“內容為王”。具體而言，就是通過補齊空間短板，扎實推進內容創新、空間傳播、價值變現，進而反補內容，以形成一個良性循環。此外，對于中國電視人來說，中華五千年的文明是我們取之不盡、用之不竭的精神寶藏，因此，在這樣的文化自信下，我們除了要探索一套行之有效的電視節目創新機制外，還應該發揚這種民族自豪感和文化傳播使命感，通過生產優秀的電視節目，讓習近平新時代中國特色社會主義思想深入人心，滿足人民群眾對美好生活的需要與期待，讓電視重回內容，讓受眾重回大屏。