新時期政務新媒體發展思考

徐嘉妤

（浙江傳媒學院播音主持藝術學院 杭州 310000）

一、政務新媒體的崛起

（一）政務新媒體的概念

“新媒體”是一個寬泛的概念，根據聯合國教科文組織的定義：新媒體是以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。[1]其也是一個相對概念，新媒體的“新”是“今日之新”，會跟隨技術的進步而不斷演變。

政務新媒體則是新媒體在政務領域的運用，可以把它定義為政府機構、公共服務機構和具有真實公職身份認證的政府官員進行與其工作相關的政務活動、提供公共事務服務、與民交流和網絡問政的新媒體平臺。[2]同樣，政務新媒體的“新”也是相對的，隨著數字技術的飛速發展，我國政務新媒體的形式也經歷了從政務網站到政務微博和政務微信，再到政務客戶端的演變，并且未來政務新媒體也會呈現出更多新興形式。

（二）我國政務新媒體的發展歷程

2009年，我國首個政務微博“桃源網”開通，拉開了我國政務新媒體建設的序幕。此后，在互聯網熱潮的推動和國家戰略規劃的支持下，全國各級黨政機關、事業單位展開了如火如荼的政務新媒體建設。經過十余年的探索與建設，我國政務新媒體在數量規模、應用形態、服務水平等方面都取得出色成果，并逐漸實現由“量”的飛躍到“質”的提升，逐步形成具有中國特色的政務服務新格局。從初建到完善，我國政務新媒體發展可分為四個階段。

1.初期探索階段(2008—2012)

政務微博是我國政務新媒體的第一種形態，通過政府內部層級推動賬號鋪設，發展用戶進而搭建政務微博矩陣。[3]2009年11月，湖南省桃源縣開通官方微博賬號“桃源網”，是中國最早開通的政務微博。隨后全國各地黨政機構、事業單位紛紛布局政務微博建設，政務微博快速發展起來。2011年，我國政務微博呈爆發式增長，新浪、騰訊、人民網、新華網四家平臺上認證的政務微博總數達50561個，[4]這一年被稱為中國的“政務微博元年”。2012年底，新浪政務微博賬號突破6萬，覆蓋了我國各地各部門基層政府機構，基本實現基層微博和中央部委微博共同發展。政務微博逐漸成為網絡問政和民意表達的重要渠道，在政府信息公開、新聞輿論引導、傾聽民眾呼聲方面發揮積極的作用。

2.“雙微服務”并行階段(2013—2014)

移動互聯時代的到來，政務微博的主戰場逐漸從PC端轉向移動端，矩陣化發展成為常態，“北京微博發布廳”等賬號率先實現多平臺集群式、矩陣化協作運營。[5]手機上網的普及使微信逐漸成為最受歡迎的社交媒體，新的網絡問政平臺——政務微信開始出現，打造政務公眾號成為各政府部門新的工作重點。2014年，全國政務微信總量爆發式增長，不僅實現了全覆蓋、分層級、網格化建制，還囊括公安、旅游、政府新聞辦、紀檢監察、公共衛生等20余個行業。“雙微”實現聯動、協同發展，更好地引導群眾、服務群眾。

3.“兩微一端”與優化階段(2015—2017)

技術的飛速發展使政務客戶端被大量開發使用。政務新媒體逐漸形成以“兩微一端”——政務微博、政務微信、政務客戶端為主要形式的發展新模式，政務新媒體建設實現質的飛躍。“互聯網+政務服務”的提出，推動政務新媒體向全功能化發展，強調其在進行信息傳播的基礎上，還應注重提供公共服務。《2017年政務公開工作要點》首次提出“管好政務新媒體”，加強對政務新媒體內容的監查和審核，政務新媒體建設進入提質增優的下半場。

4.創新發展階段(2018年至今)

隨著移動終端普及和網絡提速，抖音、快手等以短、平、快大流量內容為主體的新社交媒體發展火爆，催生了政務新媒體的新形式——政務短視頻。2018年，中央及地方黨政機構紛紛入駐短視頻平臺，利用其傳播優勢推動輿論宣傳工作，政務短視頻迅速發展。然而，隨著我國政務新媒體的類型越來越豐富、數量越來越龐大，暴露出的問題也越來越多。2019年，為加強對政務新媒體的監管，國務院辦公廳頒發了一系列考核指標，引發一陣“關停潮”。政務新媒體經歷反思之后，進入了從“合格達標”邁向“規范優質”、從重數量到重質量的“下半場”。

二、我國重要的政務新媒體案例分析

“平安北京”“上海發布”“共青團中央”“珠三角政務新媒體群”是我國發展較為成熟的幾個政務新媒體，取得了較為顯著的成效，呈現出不同媒體形式的優勢與特征，為我國政務新媒體未來的實踐發展提供經驗與思路。

（一）“@平安北京”政務微博

2010年7月29日，北京市公安局官方微博賬號“平安北京”首次出現在新浪微博平臺。“平安北京”充分利用微博平臺傳播速度快、傳播范圍廣、互動性強等優勢，形成了相對成熟的政務微博運營模式，成為我國公安政務微博中十分有影響力的賬號。“平安北京”平均每天更新微博20余條，發布內容主要涉及政策信息、警務活動、警情通報和公共服務四個方面，保證信息發布的及時和全面。“平安北京”對發布的內容進行了話題標簽化管理，有#出行提示#、#情況通報#等日常通用話題，也有#冬奧安保手記##“兩會”交通預報#等根據特殊活動或節日設置的臨時話題，既方便民眾按需檢索信息，也能有效地進行輿論引導。“平安北京”還拓展了政務微博矩陣，包括北京公安局各區分局以及交通、禁毒、出入境等管理局在內的22個政務微博賬號。“平安北京”作為公安政務微博，有效促進了民眾安全意識的提高、和諧警民關系的構建，為政務新媒體的專業化、垂直化發展作出了積極探索。

（二）上海發布

2013年，上海市政府新聞辦官方政務微信公眾號“上海發布”上線。“上海發布”的職能體現在政務信息發布與公共服務兩大方面。除了發布當地天氣、交通、就業、教育等基本訊息外，“上海發布”還打造了公共服務矩陣，將公眾號功能菜單欄劃分為三個板塊：“市政大廳”“隨申辦”“加油上海”，民眾通過進入不同板塊可以獲得多樣化的便捷服務。其中，“市政大廳”板塊提供了20項辦事查詢業務，“隨申辦”板塊對接上海的政務服務事項，“加油上海”板塊則在疫情期間為民眾傳遞疫情防控的相關權威信息。“上海發布”通過創建政務微信矩陣打造便民服務集群，為其他政務新媒體的發展提供了借鑒。

（三）共青團中央

2018年10月1日，共青團中央在抖音平臺試運營半年之后，正式入駐抖音，建立官方賬號“@共青團中央”。其發布的內容主要包括時事熱點、形象宣傳、知識科普等方面，并以平民化視角進行內容創作，利用寓教于樂的方式，引發群眾共鳴，傳遞社會主流價值觀。此外，與以往官方媒體嚴肅、死板的形象不同，共青團中央常常自稱為“團團”，與網友在評論區積極互動，進一步拉近與群眾的距離。共青團中央在政務信息公開、網絡輿情引導、政府形象塑造等方面取得了非常好的效果，是眾多組織機構學習的范本。

（四）珠三角政務新媒體群

作為中國最具活力的區域之一，珠三角地區的城市群在政務新媒體的信息傳播上表現出蓬勃的生命力，在政務新媒體集群建設上一直走在全國前列。2016年，打造政務新媒體矩陣的理念被明確提出后，珠三角率先走上探索政務新媒體矩陣構建之路。先后涌現出以“廣東發布”為龍頭，“粵省事”“廣東稅收”“深圳衛計委”等一大批政務新媒體排頭兵。同時，依托移動互聯網新技術和主流媒體，廣東搭建了政務新媒體聚合平臺——“南方號”。“南方號”是南方報業集團旗下“南方+”APP打造的開放生產平臺，專注于聚合全省黨政機關政務信息發布資源。目前，南方號平臺已基本實現全省政務新媒體的全覆蓋，吸引超過7000家單位入駐，其中珠三角地區單位入駐率高達60%。“南方號”平臺的搭建，使珠三角地區原本零星散落的各政務新媒體有效聚合起來，在移動互聯網上共同構建起旗幟鮮明的珠三角集群，也為政務新媒體的矩陣化建設打開了新思路。

三、政務新媒體對社會生態的影響

（一）功能的改變——被重新定義的“媒體”

“媒體”原是指信息傳遞過程中，從信息源到受信者之間承載并傳遞信息的載體和工具。因此，傳播信息是媒體最顯著的功能，媒體也通過向大眾傳遞訊息來發揮其他社會功能。政務新媒體，即“政務”+“新媒體”，因此其兼具“政務”和“媒體”兩種屬性，這使其不僅是一種媒介，更是一種政務服務。作為政府信息的發聲者，政務新媒體及時、準確、主動地向公眾傳遞各種政務信息。政務新媒體也是公共服務的提供者，政府以往的服務方式往往需要公眾線下進行，隨著政務新媒體的出現，各種社會資源得到有效整合，公共服務從線下轉移至線上，公眾通過手機等移動設備就可以隨時隨地、輕松辦理各項事務。提供公共服務成為政務新媒體最核心的功能，“媒體”的概念被重新定義，外延被不斷拓展。

（二）新的社會治理模式正在建構

我國社會結構和形態的變化，改變了政府部門和公眾之間的關系，從而促使政府部門在社會治理的理念和方式上進行新的探索。過去的社會治理方式強調自上而下的單方面運作，而新時代的社會治理則把焦點放在社會多元化的合法權力的平等協商、互動合作上。[5]隨著社會發展，公眾的社會需求日益多元化，但傳統媒介的運行卻還停留在“單向輸出”的階段，且沒有建立完善的公共服務機制，導致公眾缺乏反映公共訴求的渠道和享受公共服務的機會。對此，政府部門在社會治理過程中需要構建一個能夠與公眾、社會組織進行平等對話、互動參與的平臺。通過這一平臺，公眾和社會組織能夠方便快捷地獲取政務信息、表達公共訴求、享受公共服務。政務新媒體具有政務信息公開、提供公共服務、公眾在線交互等功能，正好符合社會治理的新需求，能夠促進政府部門和參與社會治理的各個主體之間的互動與合作，提高政府社會治理能力，推動信息化、智能化新社會治理模式的構建。[6]

四、政務新媒體的未來發展趨勢

（一）打造政務融媒體聯盟，開創基層治理新道路

利用新媒體手段，創新社會基層治理方式是政府近年的工作重點，政務新媒體和縣級融媒體建設的全國鋪開是其重要工作成果。然而，進入“提質增優”階段，兩者都面臨著實用性有限的發展瓶頸，無法真正深入基層治理。大多數區縣級政務新媒體仍存在內容“機械傳達”、信息發布不及時不準確、長期不更新等問題，導致原創優質內容不足，政務信息的基層滲透率不高。主體資源分散、互聯互通不足也使得政務新媒體處于孤立的狀態，信息共享程度低，實際服務效率低。區縣級融媒體中心建設也存在服務資源匱乏、服務能力不足等問題，無法有效引導群眾、服務群眾。政務新媒體和融媒體中心進行“夢幻聯動”，或將解決現存問題并獲得“1+1＞2”的成果。各級融媒體中心都根植于本土，有天然的地緣優勢。以融媒體中心為支點，政務新媒體的政務服務可以更好地觸達基層群眾。同時，各級融媒體中心作為整合新聞媒體、政務訊息以及生活服務等功能的聚合型平臺，能夠整合區域內的基礎資源，實現內容資源的高效流通與優化配置，彌補政務新媒體內容資源不足的缺陷。政務新媒體現有的基層政務服務資源也能夯實縣級融媒體中心的政務服務與公共服務功能，從而更好地“引導群眾、服務群眾”。2022年7月，“成都發布”與成都23個縣級融媒體中心攜手成立“成都發布政務融媒體聯盟”，開創了政務新媒體與縣級融媒體融合發展的新模式，有效促進區縣政務新媒體協同發展。未來，以融媒體中心為支點、政務服務為抓手，打造政務融媒體聯盟將成為政務新媒體發展不可逆轉的趨勢。

（二）抓好短視頻風口，打破“自閉”狀態

據第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國網民規模達10.67億，手機網民規模達10.65億，其中短視頻用戶規模突破10億，占網民整體的94.8%。[7]短視頻已成為當前最熱門的傳播方式。短視頻憑借其極強的直觀性、互動性和便捷性在眾多新媒體中脫穎而出，為政務新媒體的更迭與突破帶來新的機遇。一直以來，由于受到傳播內容的限制，我國政務新媒體大多以刻板嚴肅的形象出現在大眾面前。一些政務新媒體還停留在機械轉載政務信息的階段，內容同質化嚴重，缺乏原創優質內容。有些政務新媒體則是只顧自說自話，缺乏與民眾的互動，形成一種自我封閉的狀態。政務短視頻的出現則在一定程度上消弭這些問題。短視頻內容形式多樣,具有強大的視聽效果和獨特的表現形式，使政務信息的發布不再拘泥于傳統的圖文模式，使內容更加親切生動，提升民眾對政務內容的接受程度。同時，短視頻互動性強，群眾基礎廣泛，政務媒體依托短視頻平臺可加強自身與民眾之間的互動交流，在互動中切實提供政務服務、解決民生問題。短視頻還為政務媒體帶來越來越多樣的內容表現形式，Vlog、直播等形式的運用更是打破了以往政府嚴肅高冷的刻板印象，有助于政府形象的塑造。未來很長一段時間，短視頻依舊會是最受民眾喜愛的傳播方式，政務新媒體要抓住短視頻風口，打開政務傳播新局面，進一步提高政務服務水平。

（三）找準角色定位，堅守政務屬性

不同于新聞媒體與社會自媒體，政務新媒體作為政府形象的新窗口，政務屬性是其根本。政務新媒體本來的職能定位應該是：推進政務公開，強化解讀回應，加強政民互動，創新社會治理，突出民生事項，優化掌上服務。然而，有一些政務新媒體，把重點放在了“媒體”上，而忽略了“政務”的核心功能。有的政務新媒體，通過發布社會熱點話題成功把自己做成了新媒體“大號”，但與政務服務相關的功能弱化，忽略了本應承載的政務公開、政策發布、輿情引導等政務功能。媒體是方法和手段，而不是目的，不能本末倒置，脫離政務屬性。未來政務新媒體應該找準自身的角色定位，回歸政務本質，把重心放在為群眾服務上，貫徹“從群眾中來，到群眾中去”的路線，堅持為人民服務的理念，切實發揮自身優勢，為老百姓辦事服務。