跨境電商對我國企業(yè)出口貿(mào)易成本的影響研究

譚善尹

（福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院，福建 福州 350117）

隨著數(shù)字信息網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，以及國際市場需求的持續(xù)擴(kuò)大，跨境電商作為一種新的貿(mào)易形態(tài)近年來在世界范圍內(nèi)得到了迅猛的發(fā)展。尤其是在2014年以后，我國跨境電商進(jìn)入了爆發(fā)期，一躍而成為中國對外貿(mào)易中不可忽視的重要組成部分。目前國內(nèi)各類跨境電商平臺企業(yè)已超過5 000家，并且自2014年以來由跨境電商平臺所成交的絕大部分商品都已經(jīng)被納入了海關(guān)的貿(mào)易統(tǒng)計中。根據(jù)艾媒咨詢、阿里研究院等機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國2017年跨境電商交易總額達(dá)到了7.5萬億元，位居全球第一。到了2021年，跨境電商的整體市場規(guī)模更是達(dá)到了14.2萬億元，占我國全年貨物貿(mào)易進(jìn)出口總值39.1萬億元的35.81%。一方面，跨境電商作為一種對外出口貿(mào)易的新興業(yè)態(tài)，其快速發(fā)展大環(huán)境給國內(nèi)許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇；另一方面，跨境電商也對傳統(tǒng)國際貿(mào)易的企業(yè)成本帶來了沖擊和挑戰(zhàn)。中國在跨境電商出口方面，已經(jīng)連續(xù)多年居于全球領(lǐng)先的地位，因此針對跨境電商出口貿(mào)易過程中企業(yè)成本影響因素的研究，將對我國出口貿(mào)易企業(yè)的成長和發(fā)展有著重要意義。

一、跨境電商模式下企業(yè)出口貿(mào)易成本控制的意義

傳統(tǒng)的國際貿(mào)易形式受限于地理距離因素，高昂的物流成本成了許多中小型企業(yè)的門檻。跨境電商通過快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將世界各地的消費者和生產(chǎn)商緊密聯(lián)系在了一起，打破了傳統(tǒng)線下貿(mào)易行為中地理位置的局限性，并且很多傳統(tǒng)貿(mào)易中的交易流程在跨境電商交易中也得到了簡化，讓消費更加便捷，中小企業(yè)因此成為跨境電商的主力軍，全球性貿(mào)易更加普惠平等。

2008年金融危機(jī)之后，推動我國國際貿(mào)易持續(xù)增長一直是政府關(guān)注的重點問題。隨著跨境電商新型貿(mào)易形態(tài)的出現(xiàn)，以及2014年之后，跨境電商貿(mào)易額年均增值率始終保持在20%以上，處于國際領(lǐng)先地位，使得跨境電商已成為擴(kuò)大我國國際貿(mào)易的新方式。跨境電商在進(jìn)出口貿(mào)易方面創(chuàng)造出的成績，很大程度上得益于我國中小企業(yè)充分利用了我國是制造業(yè)的大國優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大海外營銷渠道。因此，支持國內(nèi)中小企業(yè)更好地利用電子商務(wù)平臺開展對外貿(mào)易，加強(qiáng)多邊國際合作，共同打造安全、便捷的跨境電商平臺，是推動我國企業(yè)走出國門并加強(qiáng)國際合作的重要政策基礎(chǔ)。同時，跨境電商企業(yè)在發(fā)展過程中也面臨著越來越多的壓力，主要是成本壓力的不斷上漲，包括產(chǎn)品成本、營銷成本、運輸成本以及勞動力成本等，再加上行業(yè)的競爭日趨激烈和不斷完善，企業(yè)的先行優(yōu)勢下降，獲得的平臺流量降低，導(dǎo)致企業(yè)利潤下滑，影響了跨境電商企業(yè)的長期發(fā)展。成本作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，對成本的有效控制對推動我國跨境電商企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展有著重要的意義［1］。

二、跨境電商政策對中國企業(yè)出口貿(mào)易成本的影響

（一）跨境電商綜合試驗區(qū)加速群集發(fā)展

跨境電商綜合試驗區(qū)是由我國國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的先行先試區(qū)域，重點在于以示范區(qū)的形式解決我國跨境電商初期發(fā)展過程中表現(xiàn)出的諸多問題，從而逐漸形成一套完整的、可復(fù)制的、系統(tǒng)化的經(jīng)驗，為跨境電商的全國性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。從2015年我國在杭州設(shè)立了首個試驗區(qū)開始，截至2022年2月份，全國范圍內(nèi)共有跨境電商綜合試驗區(qū)132個。

跨境電商是推動外貿(mào)發(fā)展的重要引擎，帶有鮮明集聚效應(yīng)的試驗區(qū)在政策上有著很大的優(yōu)勢。例如，試驗區(qū)的海關(guān)在對商品監(jiān)管驗放時，為了方便企業(yè)快速通過，特意推行了“集中納稅、代扣代繳”“清單核放、匯總統(tǒng)計”“無票免征”等一系列新模式，小批量、多批次的商品可依規(guī)順利辦理結(jié)匯、退稅手續(xù)，并且不用每個月都收集和形成出口報關(guān)單，極大地簡化了通關(guān)手續(xù)與環(huán)節(jié)，節(jié)約了企業(yè)的貿(mào)易成本。

（二）稅收政策減輕稅費負(fù)擔(dān)

稅費一直以來都是影響企業(yè)經(jīng)營的重要因素之一，在跨境電商對外貿(mào)易滲透率持續(xù)增長的環(huán)境下，國家相繼出臺了一系列減稅降費的政策，來推動企業(yè)的發(fā)展。例如，2013年12月，國家稅務(wù)局和財政部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售出口稅收政策的通知》（財稅〔2013〕96號），分別從增值稅和消費稅退（免）稅政策方面對零售出口企業(yè)給予了一定的稅收優(yōu)惠政策。然而，這里的前提是這些享受稅收優(yōu)惠政策的企業(yè)需要提供進(jìn)貨憑證和增值稅專用發(fā)票，考慮到跨境電商獨特的貿(mào)易形態(tài)，部分中小企業(yè)在采購環(huán)節(jié)中無法獲得全部的有效進(jìn)貨憑證，因此到了2015年，杭州跨境電商綜試區(qū)首次針對該問題推行了“無票免稅”的試行方案，并取得了不錯的成效。2018年9月，國家稅務(wù)總局、財政部、商務(wù)局以及海關(guān)總署四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)零售出口貨物稅收政策的通知》（財稅〔2018〕103號），對綜試區(qū)未取得有效進(jìn)貨憑證且滿足條件的企業(yè)，實行增值稅、消費稅免稅政策。除了減稅、降稅、“無票免稅”等優(yōu)惠政策，對小型微利企業(yè)國家還推出免稅收入、所得稅優(yōu)惠等不同政策，體現(xiàn)了國家對減輕跨境電商出口企業(yè)稅收負(fù)擔(dān)、推動企業(yè)健康發(fā)展的支持力度［2］。

三、跨境電商平臺對我國企業(yè)出口貿(mào)易成本的影響

（一）依托主流跨境電商平臺降低運營成本

以中小企業(yè)為主的跨境電商出口企業(yè)，由于受到技術(shù)和資金等方面的限制，自建平臺存在很大的風(fēng)險和困難。因此這些企業(yè)往往選擇依托于主流的跨境電商平臺，如國外的亞馬遜、eBay、wish、Lazada、Shopee，以及中國的阿里巴巴國際網(wǎng)站、敦煌網(wǎng)、全球速賣通等，這些主流的跨境電商平臺依靠先進(jìn)的運營和技術(shù)、豐富的資源以及多元化的渠道優(yōu)勢，幫助企業(yè)極大地降低前期的投入成本和后期運營管理成本。例如，全球體量最大的亞馬遜平臺，面向中國企業(yè)開放了新品測試、上線及營銷等多方面的優(yōu)勢服務(wù)項目，根據(jù)海外電子商務(wù)研究公司Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)，截至2022年5月，中國賣家占亞馬遜頭部賣家的比重達(dá)到了42%，中國賣家在亞馬遜平臺的銷售額比重位居第二，僅次于平臺的本土賣家美國。

（二）平臺費用的規(guī)范化

跨境電商平臺的運營模式以及管理規(guī)則，直接影響著出口貿(mào)易企業(yè)的成本。以亞馬遜平臺為例，平臺的全球開店計劃分為個人銷售計劃和專業(yè)銷售計劃兩類。這兩種模式的收費標(biāo)準(zhǔn)是不同的。例如，個人銷售計劃是在單件收費的基礎(chǔ)上增加了銷售傭金。專業(yè)銷售計劃采用的是月租金+銷售傭金的收費標(biāo)準(zhǔn)，而且根據(jù)站點的不同，其收費標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，傭金費用則是根據(jù)具體銷售產(chǎn)品的類目來確定的，一般在8%～15%之間。（表1中列舉的北美、歐洲、日本三個站點收費標(biāo)準(zhǔn)）。另外，專業(yè)銷售計劃模式中的賣家還可以額外銷售10個品種的商品，并享受專業(yè)計劃銷售的獨有功能服務(wù)，這樣更加方便企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營策略和實際產(chǎn)品銷售數(shù)量，來選擇對應(yīng)的銷售計劃，從而降低平臺的運營成本費用。國內(nèi)在跨境電商領(lǐng)域的代表性平臺如阿里巴巴國際站，其收費標(biāo)準(zhǔn)主要包括會員費和推廣費兩種。會員費是企業(yè)入駐平臺時必須繳納的基礎(chǔ)費用，按照年度繳納，基礎(chǔ)會員費為2.98萬元，高級會員費為8萬元。推廣費用則根據(jù)企業(yè)需求進(jìn)行廣告投放，形式包括櫥窗、直通車、頂展、問鼎四個類目。隨著跨境電商行業(yè)的不斷發(fā)展，各大主流平臺也都在積極地規(guī)范和優(yōu)化平臺服務(wù)流程，通過加大技術(shù)研發(fā)投入力度，優(yōu)化平臺服務(wù)功能板塊，從平臺選品、推廣到物流，再到售后服務(wù)，力求覆蓋到電商運營的各個環(huán)節(jié)，以便于讓企業(yè)享受到更加高效、便捷的全球化服務(wù)。

表1 亞馬遜兩種銷售計劃的收費標(biāo)準(zhǔn)

（三）跨境電商平臺物流本地化

物流運輸是跨境電商貿(mào)易的核心環(huán)節(jié)，同時更是許多中小型企業(yè)運營的重要成本組成。物流運輸速度慢、丟件或損耗嚴(yán)重、境外追蹤難等問題，一直以來都是許多企業(yè)難以擺脫的病癥。因此，各大電商平臺陸續(xù)對物流服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行了優(yōu)化完善，通過本地化的服務(wù)來降低賣家倉儲費和物流運輸費用，進(jìn)而降低企業(yè)經(jīng)營成本。例如，亞馬遜平臺開通了一站式出口服務(wù)的亞馬遜運營中心，平臺在接到買家訂單之后負(fù)責(zé)分揀、包裝、配送以及其他倉儲管理等服務(wù)，并且可以根據(jù)買家需求提供當(dāng)?shù)卣Z言的咨詢和退換貨服務(wù)等“7×24”專業(yè)客服服務(wù)，完善的本地物流配送網(wǎng)絡(luò)能讓客戶享受到免費隔日達(dá)或次日達(dá)。

亞馬遜運營平臺通過不斷優(yōu)化各項費用，推出新選品計劃，為滿足條件的賣家提供免費的月度倉儲，免費幫賣家滿足消費者對快遞時效、物流服務(wù)等逐漸增高的要求，來切實降低企業(yè)在物流運輸方面的成本。

其他的跨境電商平臺也在不斷探索倉儲物流服務(wù)的智能化解決方案。例如，全球速賣通的海外倉推出了“承諾達(dá)”服務(wù)，可以根據(jù)客戶的物流時效需求，提供客戶自定義的送達(dá)日期升級服務(wù)。同時，為了提升平臺銷量，全球速賣通還推行了“滿升級”合單物流提速服務(wù)，類似于淘寶店鋪的“跨店滿減”活動，買家在滿足合單門口的基礎(chǔ)上通過跨店鋪購買合單商品，能夠享受合包升級至掛號渠道的物流服務(wù)，極大地降低了賣家的物流成本［3］。

四、跨境電商運營對中國企業(yè)出口貿(mào)易成本的影響

（一）跨境電商選品目標(biāo)精準(zhǔn)化

選品是跨境電商業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)地選品能夠讓商家占得市場先機(jī)，而選品失敗，則會讓企業(yè)面臨巨大的時間和經(jīng)濟(jì)成本浪費的風(fēng)險，產(chǎn)品容易出現(xiàn)滯銷，嚴(yán)重時甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的生存。企業(yè)選品的核心要點主要有三個：一是選擇熟悉的商品。許多企業(yè)在傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務(wù)經(jīng)營中積累了一定的行業(yè)信息和專業(yè)知識，能夠準(zhǔn)確掌握商品的原材料、中間加工、生產(chǎn)等在內(nèi)的供應(yīng)鏈管理體系。而且，許多外貿(mào)型企業(yè)通常都按照國際訂單組織來安排企業(yè)生產(chǎn)，對于商品在國際市場中的需求量能夠有客觀、清晰的認(rèn)識。因此在這部分企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商之后，可以根據(jù)原有的企業(yè)生產(chǎn)能力和供應(yīng)資源來選擇產(chǎn)品，這樣更有利于優(yōu)化企業(yè)成本。二是利用主流平臺尋找熱銷商品。企業(yè)可以在亞馬遜、阿里巴巴國際站eBay等主流平臺或Facebook等社交平臺上利用關(guān)鍵詞檢索當(dāng)下流行的熱銷品和不同消費群體喜歡的商品。企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、查看跨境電商熱銷品榜單等渠道，掌握不同類目電商熱銷品的銷售數(shù)據(jù)，從而為精準(zhǔn)選品提供參考。三是綜合考慮多方因素。例如，某些商品的季節(jié)性需求特征顯著，企業(yè)如果缺乏科學(xué)的運營計劃，容易導(dǎo)致倉儲成本高和庫存壓力大。這類產(chǎn)品在旺季時可能成為國際市場上的爆款商品，因此如果能準(zhǔn)確把控好成本、產(chǎn)量和銷售渠道等環(huán)節(jié)，將會為企業(yè)帶來可觀的利潤。

（二）營銷渠道多元化

隨著營銷形式的多元化發(fā)展，當(dāng)前市場中常見的營銷模式有搜索引擎營銷、社交媒體營銷以及網(wǎng)紅KOL營銷等形式。搜索引擎營銷發(fā)展較早，依靠著谷歌、百度、360等擁有龐大客戶基礎(chǔ)的搜索引擎為載體，通過搜索引擎優(yōu)化和投放廣告來匹配目標(biāo)客戶群體，從而引起消費者的關(guān)注。社交媒體營銷相比于搜索引擎營銷，最大的特點在于增加了商家與消費者的互動。通過這些社交平臺，企業(yè)可以更加真實地了解客戶需求、增加客戶群體黏性、吸引客戶達(dá)到參與互動效果。

隨著網(wǎng)絡(luò)帶貨直播的爆火，跨境電商的網(wǎng)紅KOL營銷模式也得到了快速的發(fā)展。網(wǎng)紅明星通常有著龐大的粉絲群體，他們利用自己在網(wǎng)民中的影響力優(yōu)勢，能夠成為企業(yè)和消費者之間的媒介。但這種網(wǎng)紅營銷模式也增加了企業(yè)的成本。對于部分中小企業(yè)而言，影響力相對較小的網(wǎng)紅在合作形式上更加多樣化，性價比也更高，例如企業(yè)可以對其進(jìn)行包裝，以便于達(dá)到獲取客戶資源和產(chǎn)品銷量的最佳效果。而這些微影響力的網(wǎng)紅在選擇自主權(quán)益方面也相對自由，他們可以用自己擅長的方式來和自己的粉絲們分享產(chǎn)品內(nèi)容。國內(nèi)跨境網(wǎng)紅營銷的代表性企業(yè)如杭州臥兔網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（WOTOKOL），目前已經(jīng)擁有來自90多個國家的KOL資源，數(shù)量更是達(dá)到了4萬多名，覆蓋粉絲超過6億，支持20多個不同語種，案例覆蓋120種類型受眾和20種電商品類［4］。

五、結(jié)語

中國跨境電商自崛起之后經(jīng)過快速發(fā)展，目前已經(jīng)穩(wěn)步居于世界的前列，并且在不斷的發(fā)展過程中逐步形成了一整套相對完善的運營和管理體系。但是，由于目前在全球范圍內(nèi)對于跨境電商并沒有形成統(tǒng)一的規(guī)則體系，再加上部分新興的跨境電商國家存在著監(jiān)管不力的問題，在交易過程的許多環(huán)節(jié)中表現(xiàn)得比較隨意，不受約束，這樣就給參與跨境電商交易的中國企業(yè)帶來了許多不確定的風(fēng)險。因此，我國需要在發(fā)展中不斷完善規(guī)則和總結(jié)經(jīng)驗，加強(qiáng)國際市場上與其他國家的合作，力爭在國際跨境電商市場上做出中國貢獻(xiàn)。