基于好萊塢經驗：中國電影海外發行探索

耿瑞澤

（北京電影學院 管理學院，北京 海淀 100089）

一、好萊塢海外發行歷史

九層之臺，起于累土。好萊塢能夠擁有今日的成就，絕非一朝一夕之功。早在20世紀初，美國電影工業就開始崛起，并形成了相對完整的體系，甚至已經出現了一定程度的商業競爭，因此，眾多制片廠來到西海岸，一步步建立起了今天為大家所熟知的好萊塢。在好萊塢誕生之初，好萊塢電影并沒有將自己的目光局限在本國市場上，由于美國當時的政治經濟環境相對穩定，因而美國很快成為資本主義強國，而隨著全球資本市場的形成和發展，這種全球擴張的思路便自然滲透至電影行業。到了1925年，好萊塢每年的海外票房收入達到總票房的一半。而在此后的幾十年里，電影市場產生了極大波動，無論是著名的影片《雨中曲》所描繪的有聲片對好萊塢的沖擊，還是“冷戰”期間美國電影海外市場的相對萎縮，抑或是20世紀70年代至90年代好萊塢的相對沒落，都反映了好萊塢電影市場的起伏，但不管政治經濟情況如何變化，好萊塢始終沒有放棄對海外市場的掌控，即使在最低谷的時候，好萊塢仍然保證了30%以上的海外票房收入。時至今日，21世紀的好萊塢徹徹底底將海外市場作為自己的主陣地，早在2004年，好萊塢的海外票房收入就已經達到60%以上，而在此后的一段時間里，好萊塢強有力的“輸出”能力也使其幾乎在每個國家都形成了貿易順差，截至2018年，好萊塢全球票房已達到411億美元，而其海外票房便占據71%的份額，由此可見，海外市場對好萊塢的重要程度，也足以看出好萊塢海外發行手段之強大。

二、好萊塢海外發行體系的特點

成功的市場表現一定離不開成熟的市場運營模式，好萊塢的海外發行體系經過了時間的考驗，證明其是較為有效的，其內容策略、發行渠道和營銷手段都有獨到的優勢。對其海外發行經驗進行充分研究，可為我國電影走出國門提供可參考的路徑。

（一）基于“文化貼現”的內容策略

海外市場與國內市場最大的區別在于電影受眾不同，考慮到語言、文化、地域特征等因素，每個國家的電影要想打入海外市場，便免不了要面對“文化貼現”的現象，在這種情況下，好萊塢各大制片廠首先便要在影片內容上下功夫，盡量減少“文化折扣”。尤其是在當今資本主義全球化發展日漸深入的大環境下，影片的全球視野成為其獲取海外票房的重要因素。對一部影片的整體氣質而言，其演員與主創團隊是最直接也最重要的因素。從數據統計上來說，1996年到2004年，54%的好萊塢電影中至少有一位外籍主演，而其主創團隊也不乏外籍人員的身影。時至今日，好萊塢更是將這種戰略貫徹到底，近些年，中國市場日益成為好萊塢最重要的市場之一，好萊塢也制定了一系列針對中國市場的戰略。例如，啟用中國明星，近些年，如《變形金剛》《X戰警》《終結者》這樣的好萊塢頂級IP都安排了中國明星擔任某一角色，可能這些角色只是“露一下臉”，并不參與故事主線的劇情，甚至他們會安排“中國市場定制版”影片，即只有輸出到中國的版本擁有華人演員的戲份。此外，好萊塢常見的手段還包括在中國選擇取景地和與中方資本合作等方式，在影片制作發行的各個階段加入“中國元素”。而在影片類型上，我們可以輕易發現，在海外市場受歡迎的好萊塢影片，大多是一些追求特效與視覺沖擊的科幻片、動作片、災難片等類型。這些影片往往需要高成本與成熟的工業制作流程，對海外市場的觀眾具有較強的吸引力，并形成了某種程度的技術壟斷。而在故事層面，這些影片往往具有較容易理解的劇情，與放之四海而皆準的“真善美”的道德價值判斷標準。同時，這些影片往往還會進行系列創作，諸如“速度與激情”“復仇者聯盟”“終結者”等經典IP一拍再拍，經久不衰，而系列電影的好處則不言而喻，在啟用相對固定的班底以節約主創團隊成本的同時，也使海外受眾對該故事的主要劇情比較熟悉，并由此培養起一大批粉絲受眾，這樣做不僅能節約一定的宣發成本，還能使影片擁有較有保障的票房收入，可謂是一舉多得。

（二）強大的海外發行渠道

好萊塢最強大的地方還在于其強大的海外發行渠道，在發行過程中，電影會被當作一種商品，此時，強有力的海外發行渠道便成了好萊塢稱霸世界的利器。在好萊塢進軍國際市場之初，他們更多地將影片交由中間代理機構發行。而在“一戰”后，好萊塢開始逐步在海外建立自己的分公司，以促進海外業務的發展。這樣做一方面可以節約中間商所要的高昂成本，另一方面可以從市場端及時收到信息反饋，并與當地市場形成更加緊密的聯系。當地分公司往往與當地院線和放映商有較為密切的合作，在影片排片、拷貝運輸、回收款目等方面發揮著重要作用。另外，海外分公司會有部分當地員工，這些當地員工可以對總公司的制片提出針對當地市場的中肯建議，例如劇本、演員、取景地選擇等是否有利于影片在海外某些具有針對性的市場發行，抑或在了解當地人的觀影習慣后，對影片票房進行相對科學的預測。由于發行公司隸屬于大制片廠，因此，他們可以保證影片發行的落地情況，并在很大程度上避免由于發行不利造成本來十分優質的影片在某些市場表現平平。在海外發行網絡的建立形式上，不同制片廠也不同，如派拉蒙和環球影業在倫敦建立的“聯合國際影業”的發行網絡十分健全，遍布全球四十多個國家；而迪士尼與哥倫比亞公司則選擇在各大主要市場建立辦公室或與當地有實力的影企進行合作。而無論采用以上何種方式，都以節約成本、靈活高效為第一要務。

（三）先進的發行營銷手段

如果說，國際發行網絡是海外發行的硬件條件的話，那么，具體的發行營銷手段則是不可或缺的軟件了。在這一點上，好萊塢也具有十分強大的實力。在影片拍攝上，好萊塢會有相對具體的針對不同市場的方案，但如今，為了實現標準化的管理與營銷，并同時節約資源，以將優勢力量集中在每年的大制作上，好萊塢更加傾向于采用全球統一的發行策略。隨著網絡時代的來臨，全球化不斷加深，國際影星的八卦會在極短時間內成為全世界人民的談資，而一部影片的大火也會在全球掀起觀影熱潮?？梢哉f，一部影片在北美本土，或者某一個國家，某一個影展上備受好評，就會立刻成為全世界影迷關注的焦點。以最近的影片為例，《寄生蟲》于戛納獲獎后，很快掀起了全球觀眾的觀影熱情，而與之相似的還有今年在威尼斯電影節上大放異彩的《小丑》，其中，菲尼克斯精湛的演技也在第一時間獲得了全球觀眾的認可。與此同時，宣發團隊還會把各地的票房情況與獲獎情況作為進一步宣發的資源。就這樣，前期對影片的精彩包裝使得其在部分地區的票房大放異彩，而這些成績又為接下來的宣發起到了積極的作用。此外，對一些萬眾期待的現象級影片，如“復仇者聯盟”，好萊塢便采取了全球同步上映的策略，這種做法一方面可以在一定程度上緩解盜版問題，另一方面能為此類影片營造全球觀眾共襄盛舉的場面。

三、中國電影的海外發行

正如前文提到的那樣，電影從來不能簡簡單單地被當作一種商品對待，它更是一個民族、一個國家的歷史文化發展的見證。所以，一個國家的電影發展水平也是一個國家的綜合國力和文化軟實力的有效體現。當今，資本全球化愈演愈烈，電影是一項可以象征一個國家的科技水平、經濟實力、文化實力的特殊商品，一個國家的電影是否能走出國門，對一個國家的形象建設至關重要。如今，中國電影的海外市場仍有較大發展潛力，在某種程度上來講，對于現階段的中國電影而言，海外市場是一片“藍海”，一旦有所斬獲，電影公司便能在品牌形象、視野擴展、票房收入上獲得較大回報。可以說，對于中國來說，海外市場是一個巨大的機遇，而從現狀來看，想要突破這層壁壘是一個不小的挑戰。

中國電影的海外發行方面也有成功先例，張藝謀導演的《英雄》曾一舉收獲1.77億美元的高額海外票房。其成功原因是，首先，張藝謀導演的藝術作品早在20世紀末就在歐洲三大電影節上屢獲佳績，導演本人具有較高的國際影響力，從制作團隊角度來看，本片擁有一定海外號召力。其次，在當時的歷史背景下，中國經濟正高速發展，當時正是一個世界認識中國，中國了解世界的階段，在西方人眼中，中國的歷史文化、社會人文都是極為神秘的。本片對中國傳統文化“奇觀”化的視覺呈現滿足了海外觀眾的觀影需求，以上這些因素都在張藝謀導演之后的《十面埋伏》《滿城盡帶黃金甲》等同類型影片中得到了印證。

除去制作團隊和影片內容因素，多維的海外營銷手段也較為關鍵?；乜串斈陿O為成功的影片《臥虎藏龍》，一方面有國際著名的導演李安坐鎮，又有周潤發、章子怡等國際影星的強力加盟，但這并不是這部影片大獲成功的主要原因。其海外發行取得成功的一大基礎，便是發行方借助了好萊塢六大制片廠之一的哥倫比亞公司的力量。有了海外公司的加持，《臥虎藏龍》的海外營銷更加順利，無論是開畫前的物料，預告片的宣傳，還是之后針對奧斯卡獎項的努力，以至收獲最佳外語片大獎，其營銷手段都是基于對本土市場的充分了解，這是擁有大量本土優勢資源的海外公司才能做到的。近年來，中國國內電影事業如火如荼，許多成功的本土電影公司一方面擁有中國本土資源，以此獲得宣發便利，另一方面充分了解本土市場情況，采取具有針對性的戰略戰術，由此推演，中國電影的海外發行也應如此，如果沒有建立獨立的海外宣發團隊，或者不能很好地與國外成熟的運營團隊合作，中國電影開拓海外市場的難度可想而知。

根據前文提到的好萊塢海外運營成功的案例，和對中國電影現狀的分析，中國電影海外發行有幾條關鍵道路。中國影企需更加重視海外業務板塊的拓展，現如今，海外的一些成功影片，甚至在奧斯卡上有所斬獲的佳片，都能看到中國資本的身影，但這對于中國電影走出國門，被世界所認可仍然不夠。中國企業更應該在海外發行渠道上多下功夫，培養與挖掘相關人才，嘗試根據海外當地的政策與資源，建立相應的海外發行渠道，不僅中國企業要和外資企業達成合作，充分利用當地優勢資源形成互補，我國本土企業更要抱團取暖、同心協力，制定長遠目標。除此之外，在影片內容創作上，中國電影制作者也應注重“文化貼現”問題，在制片環節不能拘泥于中國本土故事，要在富有中國傳統元素等獨特文化標識的同時，融入普世價值觀，真正做到依托本土元素，講述世界故事，讓海外觀眾更好地理解劇情走向，更好地體會主人公的命運，由此達到精神上的共鳴。最后，我們還要呼吁地方各級政府重視中國電影的海外推廣，從資金、政策等方面給予中國電影走出國門以勇氣和信心。

四、結語

中國電影走出國門任重道遠，它需要全體中國電影人和社會各行各業熱愛電影，關注電影業的發展。本文對好萊塢這一海外市場最成功的電影營銷主體進行分析，試圖尋找一些中國電影打開海外市場的“良方”。中國電影市場已經進入發展的平緩期，對一個國家的電影市場而言，這是正常的現象，風雨之后方見彩虹，在全球疫情形勢仍然嚴峻，世界電影市場仍未恢復正常之際，中國電影人應在守好國內市場的前提下，居安思危，為中國電影的未來發展擘畫藍圖、謀篇布局。