基于雙邊市場理論的K12在線教育平臺治理策略分析

文/史麗芳

數字時代，作為一種強大的教育工具，在線教育平臺兼顧了教育服務提供者與學習者兩類用戶。也就是說，在線教育市場是一個典型的雙邊市場。當前，K12（從幼兒園到高三）在線教育平臺在“雙減”政策及行業擴張的影響下面臨一系列新的挑戰。對此，校政企應立足教育本質，通過技術賦能來推動教育行業的可持續發展。

雙邊市場是指在一個市場中，平臺連接兩邊用戶，且當一邊用戶加入平臺后獲得的收益影響另一邊用戶的規模時，這個市場就可以稱作雙邊市場。目前，國內學者對雙邊市場的研究側重于基于雙邊市場理論制定廣告策略或構建定價模型等方面。隨著市場需求的變化，雙邊市場理論逐漸被運用到電子商務、餐飲外賣等領域，但是將雙邊理論與在線教育產品相結合的實踐還相對較少。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2020 年3月，我國在線教育用戶規模達4.23 億人，市場規模已達4800億元[1]，在線教育市場涌現出新東方、51Talk、豆神教育等大型公司以及一些細分領域的中小型企業。隨著平臺獲客成本的進一步增加，在線教育市場上逐漸出現授課質量不高、學生需求無法滿足等問題。基于此，本文考察了在線教育的雙邊市場特性，分析了“雙減”政策推行后在線教育平臺受到的影響，進而針對在線教育平臺現存問題提出了治理對策。

一、在線教育市場的雙邊特性

隨著數字經濟的發展，雙邊市場下的平臺經濟已經發展成主流商業模式。典型的雙邊市場通常包括兩個或多個參與方，它們在市場中相互依賴、相互影響，共同組成了完整的市場生態體系。基于此，京東、全球速賣通等電商交易平臺，前程無憂、領英等招聘平臺都屬于雙邊市場，它們分別連接了買家和賣家、雇主和求職者，而在線教育平臺則強調教育服務提供者和學習者之間的交互。簡單來說，在線教育市場的雙邊特性主要表現在以下三個方面。

（一）兩類關鍵參與方

在線教育平臺連接了教育服務提供者和學習者兩類關鍵參與方（見圖1）。其中，教育服務提供者主要包括在線教育平臺、學校、教育機構、教師等主體，負責提供在線課程、教育資源和教學服務；學習者是在線教育市場的目標客戶，他們的主要需求是獲得知識、掌握技能或順利取得學位。

（二）間接網絡外部性

在雙邊市場中，教育服務提供者和學習者之間存在相互依賴的關系。教育服務提供者通過增加入駐平臺的教師與課程來吸引學習者使用平臺并購買相應的服務；而平臺吸引的學習者越多，通常就會有更多教師、機構入駐，進而提供更豐富的課程和服務。由此可見，在線教育平臺是一個具有間接網絡外部性的雙邊市場。[2]

（三）價格與價值

在雙邊市場中，定價具有平衡教育服務提供者、學習者之間的價格和價值關系的作用。例如，學習者希望以合理的價格獲得高質量的教育服務，而教育服務提供者則需要確保他們的價格模型具備可持續性。為吸引更多用戶，在線教育平臺往往會推出免費試聽、贈送學習材料等營銷手段，進而導致平臺獲客成本進一步增加。

二、“雙減”政策下K12 在線教育的戰略轉型

近年來，我國K12 在線教育行業發展勢頭迅猛，一度成為在線教育投資并購最活躍的一個細分領域。然而，這種以市場利益為導向的擴張并不能滿足學生的個性化學習需要。

筆者梳理了2021 年前后我國部分在線教育行業相關政策信息（見表1）后發現，自2021年以來，我國密集出臺了各類校外教培相關政策。例如，在“雙減”等政策的背景下，2021 年，我國數字教育市場規模（3220 億元）同比下降25.61%，在線教育用戶規模（2.98 億人）同比下降12.87% 。[3]與此同時，新東方停止了學前教育和K12 學科培訓業務，轉向直播電商、教育智能硬件、成人語言培訓、對公業務等領域發展；好未來停止了K9學科培訓業務，并向科技服務、智能硬件、生命科學等領域轉型發展；51Talk 不再向國內青少年用戶售賣境外外教課程，進一步處理了授課教師、教材等方面的問題。總而言之，各大在線教育企業在這段時間內都在積極轉型，積極尋求新的需求增長點。

表1 2021—2022 年我國在線教育行業政策文件（部分）

三、K12 在線教育平臺的治理策略

（一）校政企聯動，優化教育服務提供者結構

校政企聯動旨在吸引更多教師參與，提供更加豐富多樣的課程服務，進而吸引更多學習者。此舉也是雙邊市場間接網絡外部性作用的直接體現。

以高等教育為例，教育部在《關于加強高等學校在線開放課程建設應用與管理的意見》（教高〔2015〕3 號）中明確提出，采取“高校主體、政府支持、社會參與”的方式，集聚優勢力量和優質資源，構建具有中國特色在線開放課程體系和公共服務平臺。截至2022 年11 月，中國大學MOOC（慕課）上線慕課數量超過6.19 萬門，注冊用戶4.02 億名，學習人數達9.79 億人次。可以說，中國大學MOOC 是校政企聯合運營的有力見證和典型代表。

（二）技術賦能，提高平臺服務能力

互聯網技術的發展為在線教育的普及提供了技術支持。大數據、人工智能、云計算等新技術的應用，則進一步降低了實時互動技術的準入門檻，有助于在線教育平臺實現個性化教學目標。同時，市場上家用智能教育硬件的品類日益豐富，智能硬件已經和教學、練習、測評、管理等環節實現了深度融合。[4]

（三）回歸教育本質，提高在線教育的質量

當前，K12 在線教育在快速發展和持續創新優質課程的過程中逐漸拓展出一些細分領域，如體育、美育、情商、游學等非學科類素質教育。此類教育形式既是長尾市場理論的標準產物，也符合“雙減”政策對素質教育的要求。

值得一提的是，要想提高K12 在線教育的質量，K12 在線教育平臺還需要尊重兒童學習規律。羅怡雯（2018）提到，在線教育不應該被大范圍錯誤地推向學齡前兒童，因為在線教育體驗會影響兒童的發展。[5]因此，K12 在線教育平臺在設計制作課程內容時要注重課程互動，如師生互動、生生互動、家長互動以及與線下環境的互動等，從而在深入理解細分領域教育本質的基礎上，豐富課程內容，提高教學質量。以“森林課堂”為例，在STEM（科學、技術、工程和數學）課程教學過程中，授課教師可通過在線上發布挑戰任務、提供在線課程鏈接、結合線下活動等方式實現課程內容的優化及線上線下的閉環運營。

（四）聯合治理，維護平臺安全

隨著K12 在線教育平臺用戶規模的增長，平臺采集的學習者行為數據明顯增加，如何保證信息數據的安全成為平臺需要著力解決的重點問題。一方面，指紋識別、人臉識別、虹膜識別、靜脈識別等身份認證技術的有效利用可用于保障個人隱私。另一方面，整合各平臺數據，進而搭建在線教育平臺與各職能部門聯動的大數據中心，不僅能解決教育、市場監管、稅務等部門的數據共享需求，避免因信息不對稱而導致社會運行成本過高，還能提高用戶的滿意度，促進在線教育行業的健康、有序發展。