地方出版集團主題出版策略研究
——以長江出版傳媒主題出版為例

張 超 劉 平 沈 慧

主題出版是指出版機構圍繞黨和國家的工作大局，就一些重大的會議、活動、節慶日、事件和理論問題等主題而進行的選題策劃和出版活動。[1]對于地方出版集團而言，主題出版是把握主旋律、弘揚文化主題、彰顯主流價值的重要載體。與新形勢下主題出版的新使命相比，地方出版集團還有一些問題需要改進和解決。為了進一步把握地方出版集團主題出版的規律，本文對長江出版集團的主題出版現狀和實踐進行了系統研究，重點探討了地方出版集團主題出版發展理念及應對策略。

一、地方出版集團主題出版的現狀及做法分析

（一）“規模化”發展格局形成。黨的十八大以來，黨和國家高度重視主題出版工作，政策支持力度持續提升。“十三五”期間，國家重點出版物規劃將主題出版規劃列為11個子規劃之首，彰顯其重要地位。2019年，中央印發了《關于加強和改進出版工作的意見》，提出要“大力加強主題出版和內容建設”。中國出版政府獎等國家出版“三大獎”及“中國好書”等重要獎項都把主題出版放在突出位置。近兩年，中宣部進一步加強指導和宣傳力度，專門設立“書映百年偉業”“奮進新征程建功新時代”好書薦讀書單。在國家和中宣部的高度重視下，地方出版集團把主題出版放在極其重要的位置，主題出版項目申報數量和獲獎數量呈現逐年遞增趨勢，主題出版暢銷圖書規模進一步擴大。根據北京開卷監測數據顯示，“十三五”以來，主題出版在全國零售市場動銷品種規模與新書品種數不斷增長，內容也更加貼合大眾需求。從近年來零售市場中主題出版圖書的品種數來看，2019年主題出版動銷品種24000余種，2020年27000余種，2021年約34000種，2022年37000余種，保持每年3000-6000種的增長數量。2022年全品類圖書熱銷榜100名中，主題圖書品種占比近一半，熱銷榜單前18名均為主題出版圖書。出版“走出去”品種中，主題出版占比也不斷增長，國際影響力持續提升，成為出版業向世界講好中國故事的重要板塊。

長江出版集團策劃出版的《馬克思主義大辭典》先后榮獲中國出版政府獎、中華優秀出版物獎；《朝讀經典》《起點閱讀》不僅在省內實現500多萬中小學生、6000多所幼兒園全覆蓋，還通過版權合作方式，實現版權輸出29省，形成出版品牌；黨的十八大、十九大文件及輔導讀物累計發行過千萬冊，《習近平談治國理政》（第一卷、第二卷）等重點主題圖書全省發行量達百萬冊，排名均位居全國前列。《習近平談治國理政》（第三卷）共發行120余萬冊，疫情防控期間，攻堅克難，策劃實施《新型冠狀病毒肺炎預防手冊》等近10種抗疫圖書版權輸出海外40多個國家和地區，為全球抗疫貢獻中國力量。

（二）“精品化”路線明確。主題出版工程實施十幾年來，歷經倡導和指引、支持和強調、強化和拓展三個階段后，主題出版選題數量明顯增加，質量和效益也邁上了新臺階。對出版集團來說，主題出版既是使命又是責任，同時還是實現社會效益提升經濟效益的重要途徑，中宣部近年印發的《關于做好年度主題出版工作的通知》，對選題的方向、出版形式、內容質量、出版價值等方面都提出了明確要求。在國家層面的高度重視下，很多的地方出版集團也都在積極參與主題出版，主題出版的競爭形勢日益激烈，地方出版集團精品化意識進一步加強，主題出版圖書質量也在不斷提升。地方出版集團圍繞自身優質資源、地域特色、歷史積累等，接續推出了大批既能為黨和國家事業發展提供堅強思想輿論保證和強大精神文化力量，又能引導大眾樹立正確的歷史觀、民族觀和文化觀，還能滿足大眾閱讀需求的題材豐富、角度各異的優秀主題出版精品出版物。

黨的十八大以來，長江出版傳媒集團堅持“進一步突出主業發展，進一步突出創新發展”的工作思路，把主題出版和精品出版放在工作的重中之重，該集團在主題出版上進行了一些深入研究和有效實踐。例如：集團成立主題出版和精品出版工作領導小組，董事長、總經理、分管領導及各出版單位的社長、總編輯均參加進來，大力實施精品出版工程,每年拿出2000萬元,大力扶持獎勵主題出版和精品出版重點項目。從創作源頭到編輯制作、再到營銷發行，發揮全產業鏈優勢，常抓不懈。自主策劃出版國內第一本展示“八項規定”給國家政治社會生活帶來巨大變化的主題圖書——《八項規定改變中國》，與時代同步伐，獨領風氣之先，被央視《新聞直播間》節目專題報道，入選中紀委官網推薦干部學習書目，市場發行數十萬冊，產生巨大反響；“十三五”以來，策劃出版的《馬克思主義大辭典》《中國話語》等十五種選題先后入選中宣部主題出版重點出版物選題。2022年，是黨的二十大召開之年，策劃推出了《人民最大：中國共產黨人的人民觀釋講》《天露灣》《冷湖上的擁抱》等10余種重點主題出版物，其中，《人民最大：中國共產黨人的人民觀釋講》充分貫穿體現習近平總書記以人民為中心的論述，進一步闡釋“江山就是人民，人民就是江山”所蘊含的深刻哲理；《天露灣》以改革開放中國鄉村四十年的發展歷程為時代背景，全景式地再現中國當代鄉村的巨大變革，該書入選了2022年度“中國好書”；《冷湖上的擁抱》將宏大的中國石油工業的發展史織入微小的個人成長之中，講述了青海冷湖油田工人生活和奮斗的故事，謳歌了代代傳承的石油精神，該書入選了中宣部第十六屆精神文明建設“五個一工程”獎等。

二、地方出版集團主題出版存在的主要問題

地方出版集團在主題出版上，雖然高度重視,緊緊圍繞國家重大主題主線，積極謀劃選題，強化論題論證，精細出版流程管理，做出了很多努力和探索，但與中央級出版社相比仍存在較大的差距,仍舊面臨一些諸如選題謀劃不足、編輯人才及作者資源不足、融合創新不足、資金投入不足等問題，導致主題出版發展質量不高。

（一）選題謀劃不足。長期以來，主題出版選題策劃存在兩個顯而易見的問題：一是選題策劃相對滯后。主題出版時效性強，往往要契合某個重大時間節點，然而不少地方出版集團因為選題進度原因，錯過了最佳宣傳期和推廣期，以致未能產生良好的出版效果和影響力。二是同質化、平庸化，跟風現象嚴重。隨著主題出版定位逐漸清晰，在重大時間節點上往往會涌現出一大批內容題材相似，裝幀形式相仿的選題，“大而不強”“多而不精”。

（二）編輯人才及作者資源不足。地方出版集團多數編輯在客觀上能力不足，策劃能力、編輯能力、掌握資源的厚度都撐不起產出大量優秀主題作品的要求，能夠自主策劃主題出版的編輯少之又少，重點選題只能靠社長、總編親自來抓。從主題出版的發展規模來看，全國各出版集團申報的主題出版選題數量在逐年增加，但入選的圖書數量在逐年減少，入選率從8.65%下降到4.61%。[2]不難發現，地方出版集團整體尚難形成如此強有力的主題出版策劃能力和推廣能力。主題出版讀物因特殊政治屬性，對作者的要求很高，唯有那些深入研究主題出版屬性，熟悉主題出版具體要求，文字、專業功底深厚，既懂政策又懂讀者的一流作者，才能寫出優秀的主題出版物，尋到這樣的作者難度較大。目前，優秀的主題出版作者極度缺乏，這也正是主題出版效益難突出的主要原因之一。

（三）融合創新不足。根據《2023年度全球數字化研究報告》，2023年初，全球手機用戶為54.4億，占全球總人口的68%，手機用戶同比增長了3%以上，新增手機用戶1.68億，由此可見，移動互聯網用戶數量及線上潛在內容消費者數量非常龐大。從產品到服務，從渠道到場景，數字技術和數字經濟的快速發展為主題出版內容的線上傳播，提供了豐富的硬件保障和多元化呈現形式。圖畫、有聲書、短視頻、直播、數字資源平臺等傳播形式已經逐漸被應用于內容傳播領域，地方出版集團出版的大部分主題圖書內容形式、出版形態單一，難以滿足大眾個性化、多樣化需求。

（四）營銷推廣能力不足。從現狀來看，有很多主題出版圖書立意獨特，作者權威、知名度高，但出版成果卻沒有產生較大反響。這種情況，不僅挫傷了作者的積極性，還打擊了編輯持續策劃優秀主題出版選題的信心。究其原因，往往是因為地方出版集團在營銷推廣上發力不足。目前市場上有些主題出版物讀者定位模糊，營銷手段單一，導致經濟效益欠佳，市場效益沒得到充分發揮。

三、地方出版集團做好主題出版的對策建議

（一）地方出版集團要拓寬主題出版的選題范圍和策劃深度。對出版工作而言，選題策劃是基礎，要想做好主題出版工作，做好選題策劃工作是首要的任務。而要做好主題出版的選題策劃，打造優質暢銷的主題出版物，就需要圍繞“特、專、續、融”幾個要素來明確選題方向、找準選題切入點、把選題做深做透。具體來說，“特”，就是選題視角獨特，令人眼前一亮、耳目一新、精神一振；“專”，指的是知識性、藝術性、專業性強；“續”，就是要考慮選題創作的可持續性，通過長久的積累形成品牌效應；“融”，即選題策劃要留下出版融合創新以及出版“走出去”的發展空間。長江出版傳媒集團主題圖書《冷湖上的擁抱》的選題策劃具有以下特點：小切口與大立意相結合，從當代孩子生活“小切口”敘寫“國之血脈”的“大歷史”，主題有深度，人物形象有高度，藝術表現有力度，內容通俗易懂，既有溫度又見深度，體現了內容的“特”；作品的“專”體現在作者將選材與選題策劃結合在一起，內容聚焦工業實業，以兒童視角書寫三代人在石油工業發展中的奮斗歷程，是國內第一部石油工業題材的兒童小說，選題體現出新時代青年作家努力踐行“四力”，勇于肩負時代使命的創作姿態；選題策劃同時又包含了不同的介質和閱讀終端，體現了“融”合創新。做好主題出版圖書的選題策劃，既需要扎實的編輯基礎，也需要掌握相關的政策和方法，更需要豐富的市場運作經驗，還需注重時效性，是一項大規模的系統工程。

（二）地方出版集團要重視編輯隊伍和作者隊伍的建設，營造尊重人才、尊重創造的氛圍。編輯隊伍是做好主題出版和精品出版的核心主體，建設穩定和專業的編輯隊伍，不斷提高編輯人員學養、修養和涵養，著重提升編輯人員的策劃、組稿、審稿和營銷能力，發揮編輯人員的創新創造精神，把創新創造精神貫穿于精品出版創作生產的全過程，實現作品和人才的雙豐收。長江出版傳媒集團注重營造尊重編輯、愛護編輯，崇尚干事創業的良好氛圍，大力實施“百人計劃”，培養和儲備一批優秀的編輯人才，圍繞線上線下，通過編輯走出去和專家請進來等多種培訓形式，持續開展編輯培養工作，切實提高編輯的政治把關能力和編校質量水平。作者隊伍的建設是做好主題出版和精品出版的關鍵，作者思想是作品的靈魂，地方出版集團應探索建立服務主題出版的新型智庫，發揮各地方出版集團及上級主管機構的事業平臺優勢和黨的組織優勢，建設以各類出版文化高峰論壇、行業研究中心以及專家工作室為載體的新型主題出版專家智庫，善借外腦外力，構建更高更大的發展平臺。

（三）地方出版集團應運用主題出版成果，推動媒體融合向縱深發展。新時代的出版集團，隨著技術發展與社會進步，其內容載體、傳播介質、產品形態、營銷模式等也發生了變化。地方出版集團要充分利用自身的特色優勢和專業領域優勢，深耕主題出版細分領域，突出傳統出版和數字出版融合創新，進行內容的多元化拓展，不斷創新主題出版發展業態，做強主題出版的融合發展。長江出版傳媒集團《馬克思主義大辭典》融媒體資源庫，已完成小程序及PC端的搭建且已上線推廣，小程序目前已累積用戶超7萬人，收益已超開發費用，已在中央黨校、湖北大學等網絡平臺提供接口試用。

（四）地方出版集團要引導主題出版物真正走進大眾，得到市場認可。地方出版集團要擺脫過于依賴系統發行的傳統觀念，要形成面向市場、打造暢銷書的營銷思維理念，要積極運用新媒體營銷手段，把握互聯網變量,精準營銷，提高產品曝光率，擴大產品銷售渠道，為主題出版打開更大市場。要注意抓住年輕讀者這一重要受眾群體，針對用戶的需求提供多元化、共享聯動的營銷方式，打造多元化的內容營銷生態圈。積極與行業外單位探索新的合作方式，借助直播帶貨、電子書、有聲書等形式，通過非傳統圖書銷售渠道進行圖書及周邊產品的營銷，從而不斷實現產品價值的延展和升級。

結語：

正如相關研究者提出的，“在新形勢下，出版業服務于黨和國家政治經濟文化工作大局的屬性一定會得到更多強調和凸顯”，地方出版集團必須要充分認清形勢，“嚴肅思考如何落實黨和國家對出版工作的新要求”，[3]把反映時代課題，傳遞時代精神當作最重要的事業來做。地方出版集團主題出版工作要圍繞黨和國家工作大局，緊扣時代主題，唱響主旋律、傳遞正能量，圍繞建設社會主義文化強國目標，圍繞塑造可信可愛可敬的中國形象，擔當起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，傳承發展中華優秀文化，助力經濟社會發展協同共進；加強社會主義核心價值觀培育和引領，增強文化自信；推進對外文化交流，增強中華文化傳播力影響，打造更多謳歌新時代、滿足人民精神需求的主題出版精品。地方出版集團應結合自身的優勢和特長、加強組織領導，強化導向把關，著力開拓創新，深入挖掘主題出版受眾，持續打造主題出版精品力作，形成“策劃一批、儲備一批、出版一批的良性出版機制”，切實做好主題出版，為我國的主題出版事業貢獻地方出版的力量。