網絡媒體環境下企業的危機公關
——以“土坑酸菜”事件為例

陶悅佳

企業類輿情事件在2022年頻繁沖上熱搜占據媒體頭條，星巴克驅趕民警、鐘薛高雪糕火燒不化等企業負面輿情不斷出現，在一定程度上反映出在面對互聯網輿情呈現的突發性、群體性等特征下，企業應對與處理危機的能力在網絡媒體時代略顯薄弱。

一、網絡媒體環境下的企業危機公關

網絡媒體環境下，企業的危機公關應被拆解為兩個不同的層面。首先，在“危險”程度方面，新媒體時代社交媒體、微博等成為公眾“集聚地”，企業危機事件的爆發往往具有大范圍、多渠道、群體性等特征，使得新媒體環境下的輿情破壞程度強且可修復力度不高，企業一不小心就容易被卷進輿論的漩渦中，迅速喪失公眾信任導致經營日趨直下。網絡媒體環境下信息傳播的高效性將傳統媒體環境下危機公關的最佳24小時縮短至4小時，甚至更短，因此，企業需對自身的危機公關能力提出更高更深的要求。其次，新媒體技術的發展同時也為企業公關帶來了一定的機會便利：一方面，企業可在互聯網上進行實時數據監測，通過對網民大批量的留言、動態等進行數據監控，以便在事件苗頭期及時止損；另一方面，通過與網友的雙向互動及時與網民溝通，通過點對點的方式對網民提出的質疑快速回應，并且可以通過企業的官方微博、微信公眾號等渠道第一時間發布官方信息，在事件應對上占據主導權。

二、危機傳播的基本理論

（一）危機傳播定義

危機是由組織外部環境變化或內部系統失常造成的可能破壞正常發展秩序和目標，要求組織作出緊急決策、響應和行動的威脅性事件、狀態或結構。我國學者朱德武認為，危機管理是指個人或組織為了預防危機發生，減輕危機發生造成的損害，盡早從危機中恢復，或者為了某種目的在有控制的情況下讓危機發生，針對危機和可能發生的危機采取的管理行為。由此可見，危機管理應著重于在危機預防以及危機后的迅速解決這兩大部分。

（二）危機傳播5S原則

危機管理專家游昌喬提出了危機傳播的5S原則。第一，承擔責任原則：危機事件發生后，企業敢于面對自身問題，積極承擔責任以此來獲得公眾信任。第二，真誠溝通原則：企業應利用互聯網評論、回復等方式主動通過雙向互動對公眾的問題進行回復，以打消公眾疑慮。第三，速度第一原則：能否在危機事件發生之初及時控制住事態發展，搶占輿論制高點來引導公眾。第四，系統運行原則：企業應當及時成立針對本公司企業文化、預警協調的專業危機公關小組，遇到危機事件能夠全方位貼合企業文化及企業核心出發點來進行。第五，權威證實原則：企業應當學會與擁有專業性及公信力的第三方合作，以專業、權威來緩解大眾的戒備心理。

三、“土坑酸菜”事件危機傳播分析

（一）基于危機傳播四階段理論回顧“土坑酸菜”事件

根據美國危機專家斯蒂文·芬克提出的四階段模式，本文將運用該四階段模式論對“土坑酸菜”事件進行分析回顧。

第一階段——危機潛在期。工廠酸菜工人光腳在酸菜上踩來踩去，甚至邊抽煙邊工作，且大批酸菜被直接卸在地上，衛生難以保障。

第二階段——危機突發期。2022年3月15日21時，央視“3·15”晚會曝光多家蔬菜加工廠家生產的“土坑酸菜”衛生狀況差，出現腳踩酸菜、煙頭滿地等情況。記者鏡頭下記錄的圖片、食品等令人觸目驚心，該情況一經報道，迅速在網絡上發酵，話題討論度高達43.8萬，占社交平臺及媒體話題度的第一名。

第三階段——危機蔓延期。3月15日晚間，與涉事工廠進行合作的統一公司率先在官網發布聲明并致歉，表明涉事工廠五年內已不再是其酸菜包原料提供商；22時，淘寶、京東等多家電商屏蔽“老壇酸菜”搜索結果，曝光企業網店下架；23時，今麥郎、白象等多家企業發布聲明回應其與涉事工廠并未合作；3月16日10時，統一企業再發《致廣大消費者說明函》說明，穩定消費者情緒；19時，涉事企業董事長道歉，事件在不斷蔓延發酵。

第四階段——危機恢復期。3月17日，各大企業都已在官方渠道發布聲明穩定消費者情緒，與涉事企業合作的眾多食品公司均立即作出整改，統一企業發布敢承諾、敢保證、不信就來參觀的聲明，以此緩和消費者負面情緒，降低負面影響。據媒體報道，涉事企業已停業整改，且多名監管干部也因食品安全監管不力被追責。“土坑酸菜”事件的輿論熱度自15日晚間至16日達到頂峰后逐漸降低。

（二）基于危機傳播5S原則分析“土坑酸菜”事件

1.承擔責任原則

承擔責任原則是指企業應第一時間站出來，對事件事實進行澄清，對受害者致歉，對本企業涉及的危機事實進行主動承認與承擔，以積極的態度和實際行動對已出現的事實及消費者的心理進行彌補和安慰，切不可規避責任，只有這樣才能贏得公眾的理解和信任。與涉事公司合作的多家食品公司自事件被曝光后應積極進行責任承擔，且發布多次聲明向消費者說明解釋情況、給出處理意見穩定消費者信心。

2.速度第一原則

大型企業的危機事件通常都與人民群眾的生活息息相關，速度第一原則要求企業一定要在危機事件發生后盡早發聲回應，并做出相應的補救行動。新媒體時代的輿情發酵迅速，事件發生后的4小時內即是最好的公關時間，企業利用自身網絡媒體多方渠道及時發布事件具體情況，善于用權威性打消公眾疑慮，掌握事件應對的主動權，減少更惡性的結果出現。從速度第一原則來看，統一公司的第一條聲明及致歉發布于晚會報道后的一小時內，迅速承認自身問題，宣布不再與涉事企業合作，同時向消費者道歉。在第一時間對公眾進行回應，搶占了新媒體時代危機公關的制高點，得到公眾的好感。今麥郎等公司也迅速針對網友的質疑和詢問在2小時內作出官方聲明，打消消費者疑慮，穩定了消費者情緒。

3.真誠溝通原則

新媒體時代企業與公眾的真誠溝通是企業長久發展的必備技能，新媒體環境下網民更要求平等，企業應該放低姿態，真誠地與公眾溝通、解決問題，對公眾疑慮及關注點進行主動解釋說明，承擔責任以獲得公眾的理解與支持。本次事件中多家公司均第一時間進行道歉、發布聲明，并回應消費者的問題，以打消消費者的擔憂，表達出公司積極的危機事件處理態度。

4.系統運行原則

系統運行原則是要求企業在平時就具有體系化、整體化的危機應對小組，其呈現給媒體和公眾的事實信息應當嚴謹及具有連貫性，而不是混亂交叉，讓公眾難以理解核心意思從而導致認識偏差。首先，晚會曝光事件后，多家與涉事公司合作及被消費者質疑的公司第一時間察覺到異常事件，迅速作出官方回應，對自身的整改、失職等積極承認，給出官方說明占據主動性。然后，以康師傅為代表的合作公司在整個事件處理過程中積極作為，向消費者致歉的同時宣布取消一切合作，同時封存產品配合調查。

5.權威證實原則

謠言在新媒體時代盛行，而借助權威信源發布事實真相往往更容易獲得大眾信任。因此，企業可以選擇加強與權威機構合作，通過借助權威力量發布的消息和處理方案來維護企業的形象，挽回在受眾心中的形象。眾多食品公司在整個事件處理過程中積極道歉，并在此過程中封存產品積極配合有關部門調查，下架相關產品，能夠使消費者解除對企業的警戒心理，重獲信任。

四、企業應對網絡環境下危機傳播的策略

（一）有關部門加強源頭監管，規避產業鏈風險

互聯網技術的不斷發展改變了社會的基礎生存形態，傳統社會的相關法律法規難以適應網絡社會的快速發展，尤其在對網絡環境下的企業監管與規范方面出現了缺失和漏洞。首先應該吸取早前紙餡包子等劣質食品的經驗，著力加強對食品加工生產的商品源頭、產品鏈等監管懲處法律法規；其次應增加相應的法規政策，對于新媒體時代食品電商化運行予以監管及審查，嚴格審查供應商資格，加強實地調查，從產業鏈監管上加強對公司不合法、不規范、不合格產品規避，減少危害國民飲食安全事件的發生。

（二）建立企業危機管理體系，敢于承擔責任

互聯網時代的危機公關是每個公司生存與發展所必須掌握的技巧和能力，不僅要在第一時間解決企業危機，更重要的是要打造預警機制體系，加強危機防范意識。企業應將危機管理常態化，打造一支強能力、強體系的危機公關小組，在沒有危機事件發生時通過自身的數據監管體系加強客戶數據追蹤，且多集中于相關產業的公眾話題，了解客戶的核心需求及主要關注點，以便在危機事件發生后第一時間精準把握核心需求，做出相應的解決措施。另外，在事件發生后，第一時間歸納總結自身問題，承擔自身應承擔的責任，認真嚴肅地作出說明、給出整改意見，緊緊穩住消費者的信任。

（三）企業公關注重人文關懷，而非刻意作秀

危機爆發后，企業要迅速明確并認清自身的問題，在官方回復中不偏不倚地指出自身問題，勇于承擔責任，同時，要盡量縮小危機的涉及范圍。自媒體的發展強化了人們的共情意識，企業在危機公關的過程中首先應該重視人文關懷，將公關重點放在“人”身上，承擔起公司該承擔的責任，通過人文關懷贏得公眾的諒解，通過優秀公關力減少危機事件對公司形象所帶來的負面影響。例如本次在白象火速、果決澄清自身后，部分網民好感翻倍，其銷量不但沒有受到“土坑酸菜”的負面影響，反而喜迎“野性消費”——事發后近一周，白象累計銷售額占近一個月銷售額的77%。

結語：

網絡媒體環境下企業危機公關能力的強弱是決定企業是否能夠長久發展的重中之重。新媒體的不斷發展是一把雙刃劍，既能夠通過數據整合為公司進行輿情監控帶來便利，幫助其平穩長久發展，同時也使其應對危機事件發生的公關難度大大提高。因此，企業應盡可能適應新媒體時代快節奏、大范圍、情緒化的公關環境，在應對危機事件的過程中盡可能地抓住時間優勢，勇于承擔責任，并加強與公眾的雙向溝通，將“人”和“情”作為危機處理的重要出發點，通過專業、權威性等多方面抓住公眾的信任，從而促進公司的長久健康發展。