從爆款作品談地方媒體網紅記者主持人培養

羅睿梟

強化全媒人才培養，推動名記者、名編輯、名評論員、名主持人到新媒體平臺上去施展拳腳，開辦原創欄目，培育品牌公眾號，成為傳播正能量的“網紅”。目前，一些媒體記者活躍在抖音、視頻號、小紅書等新興社交媒體平臺，尤其以中省廣電主持人居多，而地方報紙、廣電、網絡媒體記者成為網絡大V級的，數量不多，影響也不是很大，與新時代媒體深度融合的要求還有較大差距。如何更有效地推動地方媒體記者、主持人進軍新媒體平臺，成為傳播正能量的“網紅”，筆者對湖北宜昌市開展的城市形象爆款作品評選獎勵情況進行了密切跟蹤觀察，為推進媒體轉型融合發展提供一點思考。

一、宜昌城市形象爆款作品獲獎情況分析

（一）研究對象的基本情況。宜昌下轄13個縣市區及一個高新技術產業開發區，全市常住人口約400萬，2022年GDP約5500億元。宜昌媒體的發展在全國地市具有風向標示范意義，具有重要研究價值。原因有三：一是媒體有影響有地位，辦報水平走在全國地市媒體前列。宜昌三峽融媒體中心是中國地市報研究會會長單位和秘書處單位，會刊《中國地市報人》輻射全國。二是媒體融合有深度。2022年，宜昌深入推進媒體融合發展，整合三峽日報社、宜昌三峽廣播電視臺成立宜昌三峽融媒體中心，成為全國首批60個市級媒體融合發展試點之一。三是媒體陣容豐富多彩。這里有地方主流媒體《三峽日報》《三峽商報》及其全媒體矩陣、三峽廣電全媒體矩陣、湖北日報傳媒集團三峽分社全媒體矩陣等。四是縣市融媒有聲有色。各縣市區均整合建設有縣級融媒體中心，其中宜都市融媒體中心是中宣部重點聯系推動的59家縣級融媒體中心建設試點單位之一。五是中省媒體扎堆云集。中新社、國際商報、中國財經報等央媒都有派駐人員。

（二）宜昌城市形象爆款作品評獎情況。為培育和孵化城市網紅隊伍，助推宜昌城市出圈出彩，中共宜昌市委宣傳部出臺了《宜昌市城市品牌形象爆款視頻獎勵實施辦法（試行）》。自2022年3月22日實施以來，全市個人、社會團體、專業影視制作團隊、新聞媒體等積極投稿，2022年共收到120余件參評作品，評選出9期9件爆款視頻、38件優秀推薦作品。每月評選1件爆款作品，獎勵5萬元。這一做法放眼全國也不多見。2023年初，《辦法》作了修訂完善，調整了獎勵標準，擴大了獲獎面。即每月獎1件爆款作品，獎金降至3萬元，同時每期評選出4件優秀作品各獎5000元。除了視頻，還把優秀微信推文以及各級媒體關于宜昌的產生重大影響的報道納入評獎范圍。截至2023年6月27日，共收到爆款參評作品113件，評選出3期3件爆款作品，12件優秀作品。此舉極大地激發了宜昌媒體圈和社會作者的創作熱情，孕育出一大批城市網紅。

（三）從獲獎爆款作品看媒體網紅問題。2022年4月至2023年6月27日，媒體選送作品獲獎情況：爆款獎作品：三峽廣電4件，其中1件為與新華社共同創作；三峽日報1件；湖北日報1件；自媒體（專業視頻攝制機構）9件；縣市區3件。優秀獎作品：三峽廣電4件，三峽日報3件，三峽商報1件，中國新聞社1件，自媒體3件等。所有獲獎作品，媒體選送占大頭，其中屬于媒體人創作的獲獎爆款作品總數為6件，低于自媒體的9件；媒體人創作的獲獎優秀作品總數為9件，高于自媒體的3件。還有部分部辦委局、三峽大學、宜昌城發集團選送作品獲獎。獲獎爆款作品中有媒體記者親自出鏡的作品為4件，其中三峽廣電2件，均為電視記者采訪出鏡，新華社記者出鏡1件，湖北日報文字記者采訪出鏡1件。從中發現，宜昌媒體在打造“網紅城市”中發揮了主力軍作用，骨干記者通過出鏡受到社會廣泛認可，個人知名度顯著提高，增添了“網紅范兒”，但還遠未達到“網紅記者”的程度，與“網紅城市”的特征和要求還不十分匹配。

二、地方媒體打造自己的“網紅”是時代的呼喚

談到網紅，往往是指因為某一個事件或與眾不同的行為，一夜之間在互聯網上爆紅，成為網民或主流媒體關注的對象。“網紅”最早被定義為“意見領袖”，即Opinion Leader，是指在信息傳播網中有渠道、有能力影響他人想法的群體，他們掌握著一定的話語權，屬于特定群體內的公眾人物。

網紅的出現，是時代的產物。網紅之所以紅，本質是和主流媒體爭奪用戶注意力資源。美國學者凱文·凱利在《必然》一書中曾說：在信息豐富的世界里，唯一稀缺的資源就是人的注意力。無法回避的現實是，人們在單個新聞信息上停留的時間越來越少。怎樣成功地把人們的注意力吸引到你的媒體信息上來，提高媒體內容的必讀性，這是主流媒體面對的永恒課題。

（一）鞏固輿論陣地客觀需要培育更多“媒體網紅”。宣傳思想工作是做人的工作，群眾在哪里，我們的陣地就在哪里；群眾在哪里，宣傳工作就應該做到哪里。2023年3月29日，中國網絡視聽節目服務協會發布《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，截至2022年12月，網絡視聽用戶規模達到10.4億，網民使用率達97.4%；短視頻人均單日使用時長超過2.5小時。當下，移動互聯網已成為意識形態斗爭主戰場、主陣地、最前沿。地方媒體要順應輿論生態、媒體格局、傳播方式之變，占領主陣地，唱響主旋律，凝聚正能量。引導廣大采編人員積極到網上發聲，做到“事要見聲人要見影”，及時回應社會關切。

（二）全媒體時代必然催生“媒體網紅”涌現。沒人看的新聞，千條百條也是白條，沒人聽的宣傳，千講萬講也是白講。讓新聞有人看、宣傳有人聽，關鍵要在提升專業能力、專業素養、專業精神上下功夫。廣大采編人員要不斷增強“腳力、眼力、筆力、腦力”，采寫更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的精品佳作，為社會奉獻有思想、有溫度、有品質的精神產品。搞新聞工作沒有幾把刷子不行，全媒體時代，一個記者就是一條新聞“生產線”，要“十八般武藝樣樣精通”：既要提筆能寫，又要舉機能拍，還要出鏡能說……要練就看家本領，增強服務群眾的意識和能力。

（三）市場競爭加劇呼喚“媒體網紅”勇立潮頭。隨著5G、大數據、云計算等信息技術的飛速發展，新的信息傳播渠道不斷涌現，信息傳播主體呈現“去中心化”明顯態勢，“人人都是麥克風”“人人都是自媒體”“人人都是通訊社”，主流媒體面臨“再中心化”的重大挑戰。主流媒體要遵循移動互聯網傳播規律，鼓勵廣大采編人員爭當“新聞網紅”，放大主流聲音，同時順應數字經濟、電商產業發展大勢，鼓勵媒介經營人員轉型“電商網紅”，轉換新賽道跑出新天地。

三、打造媒體“網紅隊伍”需要破除幾種不良傾向

中宣部從2017年初就鼓勵和提倡全國主流媒體推動名記者、名編輯、名評論員、名主持人到新媒體平臺上去施展拳腳，成為傳播正能量的“網紅”。越來越多的記者從“幕后”走到“屏前”，活躍在“兩微一端”、抖音視頻號。從“網紅城市”宜昌的實踐來看，地方“網紅記者”“網紅主持人”數量并不多，最紅的是電視播音員。調查發現，在一些媒體單位，記者“觸網”主觀能動性不太強，“網感”不足，“網紅之路”遙遙無期。有以下三種不良傾向，需要引起重視，堅決破除。

（一）認為報社搞視頻是不務正業。有的媒體人認為“辦報才是主業，才是正道，搞新媒體搞短視頻是不務正業”。傳統媒體編輯部和新媒體編輯部存在著“你看不起我，我瞧不上你”的現象。有的文字記者嘗試搞直播竟被同行笑話。媒體要以更加開放、積極的心態面對“網紅記者”的打造。目前短視頻行業處于一個重要的風口期，部分媒體人和大量自媒體人借短視頻東風快速成為全國知名網絡大V，地方媒體要有意識地引導有意愿、有潛質、有某種出色特質的媒體人抓住這波風口機會，助推媒體影響力提升。

（二）認為報社必須吃“信息飯”。新聞人靠新聞當家，媒體過去靠賣版面（時段）、拉廣告、搞活動等傳統經營方式活得很光鮮，今天卻普遍難以為繼。媒體是傳播信息的媒介，是靠內容吃飯，這個內容就是信息，而新聞只是信息海洋中的一部分。媒體必須轉型為信息綜合服務提供商和文化產業運營商，各部門立足資源優勢，走差異化競爭之路，選準賽道，垂直深耕細分領域。比如，新聞主持人都有自己的播報領域，并不是大家想的那樣你想播報什么就播報什么，個人氣質與賬號調性要相符。

（三）認為“網紅”應該拼顏值、拼口才。大家一提新媒體，就與年輕人畫等號，好像只有剛剛畢業的“小鮮肉”“Z世代”才搞得好。其實不盡然，2022年宜昌市委宣傳部評選微信10萬+，數量最多、質量最好的是三峽晚報主任記者喻植桃，一個在新聞戰線搞了30年的新聞老兵。老記者更有思想更有高度更有內涵。現在全國媒體人平均年齡比較大，年紀大了能不能當“網紅”？湖南衛視老記者潘禮平花甲之年辦了一個抖音號“潘嗲”，常年穿行在鄉野之間，專門聚焦那些底層創業人士，通過Vlog形式記錄見面、聊天的全過程，展現他們的創業故事、酸甜苦辣、人生感悟。現在他是活躍在抖音、B站等平臺上的知名網絡達人。文字記者當“網紅”有先天短板，是不是非要“能說會道”？其實也不盡然！比如搞直播，只要準備充分，敢于開口，貴在堅持，熟能生巧。

四、地方媒體培育“網紅隊伍”的路徑和措施

逆水行舟，不進則退。筆者以為，地方媒體培育“網紅隊伍”、發展“網紅經濟”，需要在以下三個方面進行突破。

（一）營造網紅生態，解決氛圍不濃問題。一是加強頂層設計。媒體應從戰略層面做系統謀劃，推進媒體深度融合，促進媒體網紅生態培育。將打造媒體“網紅”作為推進深度融合發展的標配，加強專項研究、專門規劃，找準突破口。一體推進內容網紅發布生態、經營網紅發展生態建設，實現協同發展。二是加強考核牽引。考核是“指揮棒”，媒體“網紅”要以孵化培育為主，給他們賦分傾斜，通過示范引導促百花齊放、姹紫嫣紅。三是加強技能提升培訓。目前，各媒體會使“十八般兵器”的全媒人才數量少，遠不能滿足融合發展需要。通過專題培訓、實戰演練、業務研討、觀摩交流等方式，引導媒體人轉型，打造具有網紅觀念和網紅氣質的人才。

（二）強化內容生產，解決供給不暢問題。一是堅持守正創新。新聞宣傳工作是“在人的頭腦里搞建設”，必須堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向。二是實現可持續的內容輸出。很多賬號辦著辦著就死了，沒有做到可持續。媒體戰線聯系廣泛，具有社會作者無法比擬的優勢，篩選可垂直深耕的戰線領域，圍繞中心服務大局，立足地方放眼世界，緊貼熱點，解決痛點，啟智實用，就不愁沒有內容來源，就不愁內容沒人看。三是培養幾支特種作戰團隊。優質內容是媒體的立身之本，主流媒體搞新媒體，不能像自媒體單兵作戰，要合成作戰、兵團作戰、流水線作業，力求精品。

（三）建立激勵機制，解決動力不足問題。首先要厘清政策邊界紅線。“網紅記者”新媒體表達不同于傳統媒體，更自由活潑，也容易引發輿情。翻車事件層出不窮，要注意言論的邊界，加強評論區管理。針對“網紅”及其工作室出現的導向問題、報道差錯、損害媒體聲譽等情況，及時作出處罰，并就“網紅”賬號權責歸屬等問題明確相關規定，維護各方合法權益。二是認真解決好動力問題。抖音、視頻號、微信等新媒體賬號帶來的平臺收益，怎么分配？直播帶貨，是無償公益還是按勞取酬？公益直播帶貨搞一兩期還行，難以長期堅持。一場全天候網絡直播帶貨，涉及選品、氛圍營造、直播話術等，對主播身心都是大考，身體透支很大，但收益也很大，媒體內部要有相應的分配與激勵機制。三是堅持共商共建共享原則。孵大一個新媒體賬號，不經一番寒徹骨，哪得梅花撲鼻香。孵號的過程就是創業的過程，媒體內部要在體制機制上進行改革，助力從“外部輸血”到“自主造血”功能轉變。以項目制、工作室、產品事業部方式推進，實行靈活運行機制，賦予必要的人財物使用支配等自主權。

結語：

今天，運用互聯網技術報道新聞的媒體記者很多，而因“網”而“紅”的新聞記者并不太多。要不斷激發主流媒體的創新活力，促進傳媒人樹立互聯網思維，強化用戶意識，使其“動起來”“全起來”“火起來”。

如何實現從“網紅”到“長紅”，從而成長為真正的“名記者”，避免曇花一現，不僅是時代賦予媒體的重要命題，也是每個新聞人應該作出的回答，值得不斷努力探索。