媒體融合發展面臨的創收問題及路徑分析

寧 燕

現如今，傳統媒體與新媒體之間發展曲線的剪刀差進一步加大，這一剪刀差亦體現在經營創收領域。伴隨著傳統媒體受眾人群的不斷分流，傳統的廣告經營模式疲態盡顯，傳統媒體廣告運營端的客戶不斷向新媒體靠攏，廣告經營面臨著前所未有的困境。

但是隨著媒體融合進程的不斷加快，融合傳播下跨平臺引流已經成為普遍現象，傳統媒體的延伸產品諸多，“一臺（報）一網，兩微一端、一抖”等各個新媒體平臺上，都活躍著傳統媒體的身影，閱讀量互動量不俗，有的官方媒體賬號在很短時間內就可以快速增粉至百萬大號，且用戶黏性較高，具備融媒體產品的變現條件和基礎能力。但是綜合分析，我們卻不難發現，傳統媒體在融合發展過程中，普遍遭遇叫好不叫座的問題，尤其是利用商業新媒體平臺推進媒體融合的過程中，遭遇變現難的窘境。媒體融合發展面臨的創收問題是什么？如何以流量變現來反哺融合轉型？這成為傳統媒體走好融合發展之路的關鍵，也是本文想要研究解答的問題。

一、對傳統媒體廣告經營的多重思考

（一）廣告經營從“內容導向”轉為“用戶導向”和“市場導向”

以往的廣告經營創收，是以媒體內容為依托，以廣電媒體來說，節目收視率高，自然意味著市場關注度高。但是在融媒體語境下，好的內容不一定有好的市場回報，廣電的內容生產人員只有具備用戶思維和產品思維，對用戶和市場有深度了解，才能使內容資源轉化為市場價值，不僅有人氣且有市場。

（二）新媒體人員往往更容易成為懂經營的復合型人才

隨著5G全面商用及大數據、人工智能等技術的發展，懂新媒體技術和新媒體平臺運營的人員變得越來越重要。與此同時，一個有趣的現象出現了，這些在一線的新媒體人員往往因為與市場聯系緊密，在根據客戶的需求提供各種定制化服務的同時，如果具備經營頭腦，往往可以發現一些新的商機，開拓出新的客戶。因此，融媒時代，如何在人才隊伍的決策布局上進行調整，在待遇薪酬上對技術崗位進行傾斜，吸引和留住懂技術、懂經營的復合型人才，對于拉動廣告經營創收非常關鍵。

（三）廣告創收更加多元

融媒語境下，主流媒體的社交屬性越來越明顯，經營業務越來越多元，已經成為集傳播、服務于一體的生態型媒體，經營性業務和服務性業務為“主流媒體廣告創收+”提供了更多可能。

二、傳統媒體的新媒體平臺創收路徑現狀

融媒體語境下，傳統媒體廣告經營環境發生了巨大變化。加快推進媒體融合的傳統媒體，持續地對外輸出優質內容，其內容優勢和傳播影響力在市場競爭中不容小覷。那么在技術革新浪潮中堅持“內容為王”的主流媒體，在收獲關注的同時，有沒有及時地將流量變現呢？帶著疑問，筆者今年上半年對安徽省市多家新聞媒體展開了走訪式調研，得出如下結論：從收入結構來看，傳統媒體正在逐步整合優質媒體資源和生產要素，并積極向互聯網端，特別是向移動端靠攏，新媒體端的廣告收入已經成為傳統媒體廣告經營的重要組成部分。

綜合分析目前傳統媒體的新媒體平臺創收路徑，一般分為以下幾種：

（一）直接的廣告投放。如果主流媒體的微信公眾號、微博、抖音號或視頻號粉絲較多，點擊量不俗，就會引起廣告客戶的關注，他們會以單條廣告投放的方式進行產品或服務宣傳，如合肥交通廣播2022年的微信公眾號廣告推文是8000元/條。

（二）嫁接創收項目，新媒體呈現是其中的一部分。安徽經濟廣播2022年有三個創收型宣傳項目，分別是與安徽省文旅廳、安徽省總工會和安徽省股權交易中心合作完成，除了廣播端的節目制播涉及收費，還有很大一部分收費產生在短視頻拍攝及推送、微信公眾號圖文制作與推送上。

（三）以新媒體活動呈現。現如今傳統媒體的硬廣投放量逐年下降，更多線下的軟廣活動不斷增加。這些軟廣活動往往會在新媒體端進行呈現，不管是活動直播、視頻推送、微信推文、網絡粉絲群維護等等，這些都涉及收費，而客戶也愿意為這些買單，因為基本上新媒體活動呈現都是緊扣客戶需求，為其量身定制的線上呈現。比如說由合肥市交通廣播連續承辦多年的合肥市普通話大賽，每年都可以為頻率帶來不少的創收。

（四）流量變現。借助媒體融合，傳統媒體在新媒體平臺的深耕細作，已經聚集了大量人氣，以合肥交通廣播為例，截至2023年2月10日，其官方抖音賬號粉絲768萬+，位列全國官方媒體賬號50強；今日頭條賬號粉絲122萬+；快手賬號粉絲155萬+；微信公眾號粉絲83萬+，頭條每篇平均閱讀量1萬+；兩個官方微博賬號，一個粉絲215萬+，用戶日活10萬，另一個粉絲42萬+，用戶日活10萬+。合肥交通廣播的這組用戶數據在傳統媒體中，尤其是市級廣播電視中是較好的。調研發現，很多省市級廣電媒體在新媒體端擁有這樣的百萬甚至千萬粉絲的大號，持續的優質內容輸出，讓這些號的點擊量不俗，用戶黏性也較強。那么問題來了，互聯網時代，流量就是經濟效益，如何實現流量變現，成為各家傳統媒體積極探索的問題。“網上購物+直播帶貨+線下活動”是傳統媒體流量變現的常見手段，不少傳統媒體通過與第三方公司的合作，在相應平臺上開設網上商城。比如，安徽廣播電視臺音樂頻率微信的廣播電子商務平臺“嘻哈搜貨”，就是打造“電臺直播節目+互聯網復合傳播+電子商務”廣播新模式，運用大數據技術設計出更加適宜于客戶的廣告投放服務方案，實現“線上線下”的流量互引。目前該網上商城月均銷售額超百萬，穩居全國廣播電商銷售額和利潤率排名第一位，有效地實現了互聯網流量的強大轉化，為廣播帶來了實實在在的營收，實現了頻率、客戶、聽眾的“三贏”。

三、當前媒體融合發展面臨的創收問題

總體來說，傳統媒體在融媒發展過程中，市場意識不斷強化，運營水平不斷提升，也取得了諸多成效，但是與傳統廣電端的廣告營收相比，這個體量并不大。經過調研，筆者總結出，傳統媒體在融合發展過程中面臨著如下問題：

（一）融媒創收型人才短缺

當前，廣告商在品牌廣告端的投放規模不斷壓縮，大部分廣告商在廣告投放上的態度非常明確，就是渴望短期回報，說得具體些，就是我在你這里投放了多少預算的廣告，能銷售多少產品？能獲得多少服務？廣告商對于短期回報的渴求，使得各種量身定制的軟廣活動更受市場青睞。如何精準地抓住市場與客戶需求，進行精彩有創意的策劃與設計，讓這些軟廣活動在新媒體端更好地呈現？這對于從業人員的素質要求極高，要求他們既要懂新媒體的傳播規律和運作要求，又要懂市場需求和廣告經營。

但就目前來看，傳統媒體的新媒體人員絕大多數是由傳統崗位的采編人員轉化而來。比如，安徽經濟廣播新媒體部的四名成員全部是原來的廣播端主持人崗和記者崗人員，而廣告運營部的人員沒有參與新媒體的內容生產和運營；合肥交通廣播新媒體的8名成員也全部是原來的廣播端主持人崗和記者崗人員。他們一方面承擔著廣告經營的任務，一方面還要兼任廣播端的新聞采寫和節目主持工作。本身學習和掌握新媒體產品生產和發布技術已經耗費了新媒體人員大量精力，究竟還可以分出多少精力去學習市場經營，開拓市場，與客戶溝通，了解客戶需求并量身定制有創意的活動？這需要打一個大大的問號。融媒創收型人才短缺，成為新媒體端廣告經營創收難以突破的一個重要原因。

（二）新媒體創收路徑單一

傳統媒體在融合轉型發展過程中，一直是負重前行。新媒體以迅雷不及掩耳之勢快速消解了傳統媒體的傳播優勢，讓報紙、廣播、電視等在生存壓力之下，不得不探索融合發展之路。但是受體制機制、思維理念和人才隊伍的桎梏，傳統媒體的融合轉型之路走起來并不順暢。從目前的狀況來看，傳統媒體在新媒體端的主要精力依然放在內容生產和發布之上，希望通過優質的內容傳播獲得更大的影響力，吸引更多的受眾關注，“養新媒體號”是目前傳統媒體重點做的事情。大部分傳統媒體的主要創收來源依然來自傳統媒體端，新媒體端的經營與創收沒有得到足夠的重視，這就導致新媒體的創收路徑較為單一，大部分時候都是配合項目、活動或傳統端的廣告宣傳，缺乏主動對接市場、獨立完成的自主經營項目和策劃。

（三）流量變現能力有限

“互聯網時代流量就是效益，眼球就是經濟”，這句話對于一些自媒體賬號來說，確實如此，但是對于傳統媒體運營的新媒體賬號來說，卻并不適用。傳統媒體手中一些擁有百萬粉絲甚至千萬粉絲的新媒體賬號，往往是憑借著內容優勢吸引受眾關注，并不具備強大的“流量變現”能力，主要體現在帶貨能力差、活動號召力不足等方面。這些賬號在進行內容傳播時，往往可以吸引受眾的廣泛關注和踴躍參與，但是當開始“吆喝著賣貨或組織活動”時，卻很難吸引受眾的目光。為什么會這樣？究其原因，首先是商業新媒體平臺的流量管理，制約傳統媒體號的商業運營；另一方面，傳統媒體在商業平臺的運營缺乏專業性和市場化。傳統媒體大多將精力放在了內容的運營上，鮮少去重點打造受追捧的“互聯網明星”，也不重視與商家的洽談及選品，這樣一來，一個賬號既無吸引人的商品，也沒有能夠快速聚集人氣、自帶流量的主持人，即使坐擁百萬粉絲，也難以實現有效的流量變現。

四、媒體融合中實現廣告經營新突破的路徑分析

媒體融合是一場不容回避的自我革命，傳統媒體要實現融合發展的良性循環，就必須在新媒體的廣告經營創收上實現突破。經過調研，筆者認為可以從以下幾點“突圍”：

（一）改變“重運行，輕運營”的理念

以往在傳統媒體中，對于新媒體的考核更多是集中在“粉絲量多少”“閱讀量多少”等數據上，換言之，傳統媒體將更多的新媒體考核指標等同于社會影響力和傳播影響力，鮮少去考核新媒體的“廣告創收如何”“流量轉化率如何”，這就是“重運行、輕運營”的一種理念。實踐證明，缺少經濟效益和市場支撐的新媒體賬號和平臺，其發展是后繼乏力，缺少可持續性，最終可能會因為缺少資金的持續注入而宣告失敗。只有改變“重運行，輕運營”的理念，在運營某一新媒體平臺和新媒體賬號的一開始，就將廣告創收放在與“養號”同等重要的位置上，考慮到內容與經營并舉的問題，投入足夠的人力、物力，面向市場運營賬號，這樣才能解決“叫好不叫座”的問題。

（二）捏起“拳頭”辦平臺（賬號）

結合調研發現，運營新媒體賬號多，運營壓力大的狀況普遍存在。如自有APP、微博、微信、視頻號、抖音號、今日頭條號等等，這些新媒體領域都活躍著傳統媒體的身影。有的傳統媒體管理層的觀念就是，新媒體賬號越多，發布內容越豐富，產生的影響力就越大，但事實并非如此。傳統媒體在新媒體領域能夠投入的人力物力財力有限，如果鋪的攤子太大，往往在每一個平臺上的投入就很少，無法形成對新媒體號的專業化運營和市場化推廣。相反，如果傳統媒體能夠“捏起拳頭”，舉全臺或全頻率頻道之力精耕細作某一個平臺（賬號），反而更容易做出爆款。

（三）加強線上線下聯動

雖然傳統媒體在新媒體的沖擊下，受眾群體規模不斷縮減，但是基數依然不小。新媒體時代，品牌效應是非常重要的，只有將受眾轉化為品牌的傳播者，以此來吸引更多人認識這一品牌，才有可能成為這一品牌的消費者。因此，傳統媒體一定要注重線上與線下聯動的活動策劃和內容涉及，應當盡量發展體系化的經營路線，傳統媒體與生俱來的公信力背書+新媒體豐富多樣的內容形式+優質的客戶服務，利用這種線上營銷和線下服務的融合性模式，很容易孕育出立體化的品牌形象，讓品牌形象根植受眾內心，讓受眾變為品牌的忠實粉絲和產品的消費者，提升廣告營銷和流量變現效果。

（四）注重新媒體廣告營銷互動性

互動性是新媒體廣告營銷最為突出的特點，也正是因為其良好的互動性，新媒體廣告營銷往往比傳統媒體廣告營銷能夠產生更大的影響力。傳統媒體在融媒發展過程中要取得突破和發展，就要注重新媒體廣告營銷的互動性，加強與品牌方、市場端和消費者之間的互動，了解客戶和消費者的需求，隨時調整營銷方案，這樣才能提升營銷成效，實現更好的廣告傳播效果。

（五）打造知名主持人IP

消費者在網上的消費，認平臺，也認人，一個有人氣的主播往往可以快速地聚集人氣，獲得市場認可，在直播帶貨和組織活動中的經濟轉化效應特別明顯。傳統媒體，特別是廣播電視不缺知名度高的主持人，如何將主持人在傳統媒體端的優勢延伸到網絡端，這是傳統媒體必須認真思考的問題。頭部“明星”主持人不需要多，一個頻率或頻道，甚至多個頻率或頻道可以合力打造一個，給這個主持人“明星”足夠的經濟回報，讓他們成為傳統媒體的品牌網絡“代言人”，讓流量實現快速變現。

結語：

傳統媒體在推進媒體深度融合的過程中，“叫好不叫座”的現象較為普遍，如何推進傳統媒體在融合發展中實現健康可持續發展，如何推進融合傳播后的經營是要認真研究的問題，也是傳統媒體實現自身突破的必由之徑。