國內外紙質媒體付費訂閱模式觀察

翁榕濤

國際上，紐約時報、華爾街日報、金融時報、經濟學人等在付費訂閱這條道路上邁出成功步伐；國內，包括財新傳媒、南方周末、21世紀經濟報道等主流紙質媒體也逐步實行付費訂閱模式，轉型策略各有不同。本文主要探討國內外傳統紙質媒體付費閱讀模式的具體實踐情況，總結取得的成果和經驗，以及可能存在哪些困難和挑戰。

一、國內紙質媒體付費訂閱現狀

（一）財新傳媒實踐案例

從國內來看，2023年6月，財新傳媒在新加坡的亞洲愿景論壇宣布了付費訂閱用戶突破100萬的消息。這一數字使財新傳媒在今年國際報刊聯盟（FIPP）發布的全球數字訂閱排名中躍居第八。在此次公布的最新排名中，紐約時報以902萬用戶位列榜首，同時上榜的還包括華爾街日報、華盛頓郵報、英國衛報等在全球深具影響力的國際主流媒體。2017年11月，財新傳媒全面啟動新聞付費閱讀，并基于不同用戶需求推出內容和價格差異化的付費產品，包括中文訂閱產品“財新通”、金融數據資訊產品“數據通”、英文內容產品“英文通”以及泛文化精品“財新mini”，并逐步完善會員體系，獲得讀者廣泛認可。2019年，財新傳媒以30萬付費訂閱用戶名列全球第15位；2020年以51萬付費訂戶位列全球第十；2021年訂戶突破70萬，國際排名穩居前十；2022年則攀升至85萬，也使財新傳媒成為英美之外，全球最大的付費訂閱媒體。

中國社會科學院新聞與傳播研究所原所長、研究員唐緒軍認為，“不同的時代，媒體的經營一定會有不同的模式。大眾傳播時代，媒體依賴于廣告的經營模式應該一去不復返了。智能傳播時代，媒體的經營模式很可能要依賴于高品質的新聞內容。財新無疑給傳統媒體樹立了一個數字化時代轉型的榜樣，為中國新聞業的融合創新注入了專業的活力。”

（二）南方周末實踐案例

除了財新傳媒以外，南方周末報社也是試水付費閱讀的先行者。南方周末報社在進行2022年總結時表示，如果說2018年開建的南周內容付費工程，是報社深度融合發展的1.0工程，那么2022年南方周末報社在平臺、技術與制度上打出的全套組合拳，可被視為南周深融2.0工程的啟程。

數據顯示，內容付費工程已為南周帶來直接收入4357萬元和31.8萬付費用戶，更重要的是，它為南周邁向融合智能化鋪設了相匹配的數字基礎設施。而深融2.0工程，則是立足于該設施的系統集成與軟件升級。

在南方周末2022年的轉型戰略中，一是對南周APP進行了全新改版；二是修訂更新了編輯部考評考核辦法，樹立提質增量的專業導向，推動主力軍全面進入主戰場；三是將CMS發稿系統接入集團融媒系統，以推動生產效率和生產安全產生質的提高；四是成立了全媒體總編室，統籌指揮、協調全社全媒體內容生產、傳播和出版業務，并相應推出編委日班制度。推動南周從傳統周報跨越轉型為全天候數字媒體。

二、國外媒體付費訂閱現狀

（一）紐約時報數字化轉型案例

就付費環境而言，國內正向有利于內容付費的方向發展。據艾媒咨詢數據中心顯示，2022 年中國知識付費市場規模已經達到1126.5億元，較2015年增長約70倍，預計2025年市場規模將達2808.8億元。在國際上，創立于1851年的知名紙媒紐約時報，在近年來數字化轉型中脫穎而出，成為美國報業爭相學習的對象。作為目前全球訂閱用戶數量第一的報紙，紐約時報在2011年3月付費墻上線，2014年其訂閱收入首次超過廣告收入。

最新財報數據顯示，截至2023年第二季度，紐約時報紙質訂閱和數字訂閱的總訂戶數量約為988萬人，其中約919萬人是單一數字訂閱用戶。與2023年第一季度相比，單一數字訂閱用戶凈增加了18萬人，與去年同期相比增加了78萬人。此前，紐約時報也一度面臨紙媒生存危機，甚至出現大量裁員的情況，但通過其數字化戰略轉型，一方面通過提供更多服務實現收入來源多元化，另一方面優化支出和簡化營運，最終實現了收入大幅增長。財報顯示，今年上半年，紐約時報實現了5.91億美元收入，其中訂閱服務收入4.10億美元，占總收入比例高達70%；廣告收入1.18億美元，占總收入比例近20%，其他收入6349萬美元，占總收入比例約10%。值得注意的是，即便是廣告收入，紐約時報也是在數字端的廣告收入實現增長，上半年數字端廣告收入7380萬美元，同比增長6.5%；而紙質端廣告收入下滑，同比減少8.6%。數字端的廣告收入增幅抵消了紙質端廣告收入的下滑幅度。

（二）多元化服務成為媒體轉型方向

紐約時報公司總裁兼執行長梅雷迪思·科皮特·萊維恩（Meredith Kopit Levien）在近期一份聲明中表示，近1000萬訂戶中，超過三分之一的用戶訂閱了不止一種數字產品。該公司現在除了提供核心新聞產品以外，還有烹飪相關內容網站、游戲、音頻、產品評論網站Wirecutter和體育新聞網站The Athletic。她表示，上一季新增的數字訂閱用戶中有一半人以上訂閱了紐約時報提供的整套產品。

除訂閱和廣告業務之外，紐約時報的業務還包括提供專業的新聞服務、數字檔案授權、建筑租金收入、附屬機構推薦、現場活動業務和零售商務。建筑租金收入包括紐約總部大樓的樓層租賃收入。紐約時報已經成功建立起基于數字端的可持續的新型商業模式，以后就算不依賴廣告也能正常運營。可以看出，即便是歐美媒體，也極少僅靠單一收益支撐運營。國際媒體除了傳統廣告收入，還有訂閱收入、活動收入、商品收入、贊助、數據銷售、租金等收入。

三、付費訂閱模式的挑戰和機遇

（一）付費訂閱模式的挑戰

媒體傳統廣告業務持續下滑萎縮，付費訂閱模式是一塊人人可見的香餑餑，但并非所有媒體都能吃到，其中也有不少挑戰和困難需要解決。從新聞生產的角度來看，付費訂閱制是一種讓新聞生產回歸生產者與接收者單純關系的經營模式，讓媒體跟讀者可以直接建立關系，減少對互聯網流量平臺的依賴度、不再被算法所束縛，甚至是淹沒在虛假新聞中。最重要的是，訂閱制能為媒體提供穩定的收入來源及提高讀者的參與度，使媒體能回歸內容為王的本位，而不是為了流量去追求新聞噱頭。

在互聯網時代，不少職業記者會存在流量焦慮。一方面，一些熱點事件即便發個快訊都會有很高的閱讀量，部分媒體為了閱讀量還存在“標題黨”行為；另一方面，高質量的報道反而會遭遇“曲高和寡”的窘境，記者耗費很大精力做的優質稿件因為字數過多，專業門檻較高，受眾面小等原因，導致閱讀量表現不佳，但卻是業內人士和專業記者公認的好稿件。

筆者認為，訂閱制和獲取流量之間存在一定矛盾。在實際操作中，可以將新聞報道簡單地分為快訊和深度報道，其中快訊天然有追求流量的特征，對于這一類新聞而言，需要吸納更多的讀者以發揮新聞傳播的影響力，因此并不適合進行內容收費。部分國內外媒體在試水全面付費閱讀模式的前期，大多都會遇到讀者數量急劇下滑，閱讀量大幅萎縮的問題，這就是因為在訂閱制尚未普及的前期，許多讀者還處于觀望狀態，新聞媒體若在此時豎立起全面“付費墻”，容易導致自身的品牌聲量、新聞曝光力量受到較大的負面影響。

和快訊內容不同，付費閱讀機制更適合用于精準用戶，考核機制也不應該僅僅聚焦于流量，而應該是忠實讀者的數量。因此，在定位上，付費閱讀機制更適合用于垂直類新聞媒體，在內容生產上則應該更側重于深度報道。筆者認為，實行付費閱讀機制不能一蹴而就，仍需要通過快訊等新聞產品獲取流量以得到大量用戶的關注，進而再通過產品設計、深度內容、多元的數字化服務等方式使普通讀者轉化為愿意進行付費閱讀的忠實讀者，從而達到增加用戶黏性、實現新聞產品變現的目的。媒體的優勢是能透過優質內容吸引讀者、累積大量用戶數據，如果能從使用者的足跡提取關鍵訊息，做更精準的內容推薦，甚至從中找出愿意付費訂閱內容或其它產品的讀者，對于媒體的商業發展有相當大的助益。

（二）推動付費訂閱模式的建議

從國內媒體環境來看，當前要向消費者直接收費是一件比較困難的事情，訂閱模式的根本是抓住讀者的內容愛好，而這首先要求媒體進行全面的數字化轉型，通過大數據掌握讀者畫像，進而提供相對應的增值服務，帶動讀者忠誠度提高，才能夯實收費基礎。不少國內外媒體正在探索更靈活精細化的訂閱模式，在廣告變現和訂閱收益中達到平衡。而這其中離不開對受眾內容消費習慣的深度理解，媒體長遠發展策略的制定。

此外，推動訂閱模式需要做的事情絕不僅僅是豎立一道“付費墻”，除了保證優質內容的產出以外，報社還應該進行整體組織轉型和人力資源變革。訂閱制相較報社傳統經營模式，更考驗的是對客戶的理解，以及服務是否能更以客戶為核心。德勤咨詢公司發布的報告認為，公司必須從根本上改變營運能力，該公司輔導的媒體企業中，有65%在轉換為訂閱服務制時，都曾被原有組織形態給卡住，因為企業組織必須從以產品為中心轉變成以客戶為中心。這要求企業得隨時與客戶互動，才能洞察需求、提高滿意度，后者才會持續訂閱，部門的功能與每個人的工作，都得被重新定義。在人才方面，報社也不能僅有傳統的新聞采編團隊和經營團隊，要適應數字化時代，就需要引進既懂新聞內容、也懂計算機技術、甚至還要懂得商業變現的綜合型人才隊伍。

今年以來，以ChatGPT為代表的人工智能開始改變各行各業的發展生態。如何善用人工智能生成的內容，讓記者寶貴人力用于重要采訪上？紙質媒體如何通過大數據與算法，打造較多種類的能引起讀者訂閱欲望的知識產品？如何在真假摻雜的網絡訊息中，凸顯事實查核的重要性，樹立傳統媒體的權威和公信力？這些都是媒體數字化時代的重要課題。

結語：

隨著傳統紙質媒體商業廣告收入不可逆下跌，通過數字廣告以及優質內容向用戶收費的轉型策略成為當前新聞業擺脫營收困境的重要途徑。在未來，展望全球，選擇付費訂閱模式的新聞媒體將會持續增加，成為一種趨勢。