淺析“雙減”背景下的教育出版高質量發展

韋鴿鴿

摘 要：“雙減”政策出臺以來，我國教育行業發生了深刻變革，教育出版業也受到了一定的影響和沖擊。本文結合筆者所從事的少兒培訓類圖書出版行業的實際，從選題策劃和市場營銷兩個方面，分析“雙減”背景下的少兒培訓類圖書出版行業發展，以期抓住時代機遇，在滿足少兒學習發展需求的同時，努力實現自身的高質量發展。

關鍵詞：“雙減”政策；教育出版；選題策劃；市場營銷

2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》。文件針對提升學校育人水平，規范校外培訓，有效減輕義務教育階段學生過重作業負擔和校外培訓負擔（以下簡稱“雙減”）提出意見。該政策的出臺，不僅深刻改變著我國教育行業的發展方向，也對與教育有著緊密聯系的教育出版行業產生了較大影響，其中對基礎教育板塊產生的影響尤為突出。

一、“雙減”政策對教育出版行業的影響

“雙減”政策與教育出版的內容和產品關系最為密切。2021年秋季學期開學前，我國教育部發布的《關于加強義務教育學校考試管理的通知》對義務教育階段減少學生考試負擔提出了明確的政策要求，這意味著學校對教輔材料的使用量將減少，在一定程度上影響了教輔材料的銷量，同時也會使出版物的種類減少。受“雙減”政策影響的產品主要涉及以下方面。

（一）與教材配套的教輔和與學科考試相關的考輔類圖書減少

在減輕學生作業和考試負擔的要求下，學校和教師選用或推薦教輔、考輔類圖書的主動性會降低，對這類圖書的選用或推薦也將更謹慎。同時，學生和家長更傾向于質量有保證且具有一定品牌效應的教輔、考輔類圖書。

（二）針對義務教育階段的閱讀類圖書可能發生變化

“雙減”政策要求減輕學生的作業負擔，并要求學生的作業在校內完成。因此，學科教學內容以外的閱讀將基本在校外完成。不過，校內讀物的減量或許能轉化為課外讀物的增量。

（三）校外培訓類教輔及相關的互聯網產品可能減少

“雙減”政策要求校外培訓機構不得開展針對義務教育階段學科內容的培訓，因此，面向教育培訓市場的教輔將大幅縮減，相關的互聯網教育產品也會受到一定的影響。

在相關教輔、讀物等受到影響的同時，某些類別的產品，如素質教育類出版物、家庭教育類出版物可能會是新的增長點。因此，出版社應及時調整策略，抓住新的機遇，爭取在“雙減”中做加法，獲得新的發展。

二、高質量發展的應對策略

對教育出版行業來說，“雙減”政策既是挑戰又是機遇。“雙減”政策在有效減輕學生學習負擔的同時，對家長、教師、學校提出了更高的要求，教育出版行業應及時補位。“減負是第一步，提質增效才是最終目的。”為學校教育改革提供針對性服務是教育出版行業義不容辭的責任。在教育出版市場萎縮的情況下，結合工作實際，筆者認為教育出版行業可以從選題策劃與市場營銷兩個方面做好戰略調整，從而實現教育出版行業高質量發展。

（一）選題策劃

1．調整出版結構，打造核心品牌

出版社應堅守出版的品牌和創新，打造并維護具有核心競爭力的圖書品牌。“雙減”政策對教育類圖書的類別結構有著重要的影響。在原有產品的基礎上，出版社可以結合自身優勢，開發新產品，打造核心品牌，實現快速發展。具體可從以下方面入手。

（1）維護現有品牌，對老產品迭代升級

出版社應對產品進行梳理，審視分析銷量下滑的原因，盤活現有產品，對老產品進行迭代升級，提升品牌內在價值，進一步促進銷售。具體可以依靠自身的專業優勢，在原有產品的基礎上，開發個性化、差異化的產品及服務，滿足不同群體的需求，擴大之前只服務培訓機構的需求，拓展客戶群體。

例如，本單位針對教育培訓市場的劍橋幼兒英語（“劍幼”）、劍橋少兒英語、浸入式幼兒英語（“浸入式”）等產品進行了改版升級。該系列圖書出版已超過20年，圖書的銷售也大多針對教育培訓機構，其中的一些內容或者圖畫已經不適合現在的教學要求和如今少兒的審美需求。一些單詞、語句也隨著時代的發展產生了一些新變化，只對產品進行糾錯重印已經難以滿足新時代讀者的需求，需要對圖書進行改版升級。因此，本單位組織作者重新編寫書稿、尋找畫手畫圖，并且配備相應的數字資源，供學生學習使用，不斷提升原有品牌的內在價值，為讀者提供更多讓渡價值，以維護原有品牌，進一步促進銷售。

（2）密切關注素質教育領域，出版綜合素養類圖書

“雙減”政策之下，學生自由學習的時間增加，孩子在校外受到綜合素質教育的時間也增加了，因此，出版社應該結合自身優勢開發素質教育類圖書。出版社可以結合課后教育需求，出版綜合素養類圖書，幫助學校定制課后服務實施方案，進行多樣化賦能，增強課后服務的吸引力，提高課后服務的質量。例如，出版社可以把課后服務作為傳承中華優秀傳統文化的主陣地，出版書法、剪紙、戲曲等富含中華優秀傳統文化內容的圖書，豐富課后服務形式，為學生提供動手操作、探索發現、創新思維的平臺，讓中華優秀傳統文化基因潛移默化地滲入孩子的血脈。此外，出版社還可以出版諸如游戲、報告、成長手冊等可以提高學生科學素養的圖書，助推學生全面成長。

具體來說，本單位利用自身多年少兒英語培訓教材出版的經驗，出版英語啟蒙圖書、英文戲劇類圖書、英語故事閱讀類圖書，設計符合學生年齡特點和學習規律、體現素質教育導向的圖書，培養學生學習英語的興趣，提升學生英語閱讀能力及語言運用能力。

（3）出版家庭教育類圖書，解決家長的后顧之憂

在學生作業減少、校外培訓禁止的情況下，教育的壓力會部分轉移到家庭，學生在家的自由支配時間增多，增加了低年級親子共讀、共學的機會，擴大了高年級課外自主學習資料的配備需求。因此，出版社可以出版不同于傳統的與課堂教學相配套的學科類教輔，開發適用于家長和孩子共同學習使用的圖書。例如，針對低年齡段，出版社可以出版親子閱讀類圖書；針對高年級學生，可以出版有關課堂筆記、詳細解析等內容的圖書，方便學生自主學習和家長輕松輔導。此外，出版與閱讀教育緊密融合，做好閱讀推廣服務，還可以為進一步的市場營銷做好鋪墊。

2．錨定用戶需求，加快融合出版

“雙減”政策使得讀者的閱讀需求改變，因此，出版社應錨定讀者需求，加快融合出版。同時，推動出版深度融合既是貫徹落實習近平總書記關于融合發展系列指示精神的重要舉措，也是出版業自身高質量發展的必然要求。

（1）提供高質量專題教育資源和覆蓋各年級各學科的學習資源

智慧教育是未來發展的趨勢，融合發展是未來出版進步的方向，出版社應立足紙質圖書，依托現有內容資源，在自身優勢的基礎上深度研發線上線下相融合的高質量學習資源和作業服務。此外，出版社應提供高質量專題教育資源和覆蓋各年級各學科的學習資源，推動數字教育內容的發展，融合紙質圖書和線上配套資源，加強配套性數字資源建設，為課堂及課后教學服務，為家庭教育服務，提升知識的服務能力。

（2）依托人工智能先進技術，推動“線上+線下”教育融合發展

傳統紙質教育出版物已經無法很好地滿足學生的新需求，進直播教室上課、在線上平臺提交作業、群內學習打卡、在線提問等線上操作已屢見不鮮，教育早已走上了融合發展之路。為此，本單位積極推動“線上+線下”融合教學模式發展，在“劍幼”改版時，從選題策劃階段，便考慮到依托優質內容，通過技術賦能，從紙質媒體到有聲讀物、音視頻產品，再到“南洋小學堂App”，進一步提高了產品的不可替代性。本單位考慮到外語教學需要結合音視頻這一特殊要求，有效緩解了家長語言教學發音不標準、自信心不足、缺乏語言環境的焦慮情緒，推動家長進行家庭教育，破解學校減負、校外增負的困局。

融合出版可以通過二維碼、App、小程序等方式提供線上學習資源與服務，常見的資源包括配套學習材料、拓展性閱讀、音視頻講解等，常見的服務有在線互動答疑、VR/AR交互、智能測評、錯題收集、作業分析、個性化訓練、直播教學等。出版社要注重產品的配套服務。例如，針對家長時間和精力有限的情況，出版社可以利用人工智能技術，提供掃碼聽寫、自動閱卷等服務，解放家長的雙手；針對高年級或難度較大的作業，出版社可提供掃碼看視頻解析、看直播課程等服務，方便學生學習。

3．提高產品質量，出版精品圖書

（1）質量是圖書的生命線

家庭教育對教育出版行業有更高的要求，高質量的圖書才能有效解決家長的后顧之憂。要提高圖書的質量，一方面，在選題策劃階段，出版社就要對選題的社會價值、實用價值等進行細致的研究和判斷，確保選題具有一定的社會效益和出版價值。另一方面，出版社應加強對內容質量的建設。實現圖書出版的高質量發展，加強內容建設是關鍵。內容是作品的核心，沒有好的內容，其他都是無用之功。

為提高培訓類圖書的質量，出版社應做好以下方面的工作。第一，加強對國家政策的研究，積極拓展創新選題方向及內容。第二，密切關注培訓市場，掌握市場的新動向及新要求。第三，加強與作者的溝通，把握好圖書的質量。一是認真做好編前工作。在寫稿階段，做好作者寫作輔導，將寫作規范、寫作注意事項提前告知作者；開始寫作后，做好樣章審讀，避免成稿后再大修的情況發生。二是嚴格夯實三審制度，將問題稿件提前處理掉。三是在稿件加工過程中，盡量實現加工人員專業與稿件內容的匹配，提高加工質量和效率。

（2）從教育出版變身教育服務

要提升服務質量，出版社需要不斷提升產品的附加值。“從教育出版商變身教育服務商”才能找到教育出版行業的高質量發展之路。因此，在產品的開發階段，出版社就要考慮如何通過改進圖書內容設計來提升服務質量和產品的附加值。

例如，本單位出版了紙質培訓教材《毛毛會拼音》、教師用書《毛毛會拼音教師指導用書》、配套手偶玩教具等“幼小銜接系列教材”后，又與作者合作開發匹配相應的數字資源“毛毛會拼音”的教學課件，提供了具有硬件與數字支持的多樣化產品，在增加圖書出版附加值的同時帶來了可觀的收益。

（二）市場營銷

“雙減”政策出臺后，培訓類教材的出版及銷售深受影響，出版需求減少，市場萎縮，因此，出版社應制定積極的市場營銷策略。一方面可以繼續利用原有渠道進行推廣、銷售，維護原有渠道及市場，穩住基本盤；另一方面則可以拓建新的銷售渠道，保增長。例如，出版社原有針對B端的產品，可以通過在圖書出版階段進行改版或技術賦能等方式，獲得進行C端銷售的機會。

互聯網時代的圖書銷售，僅僅被動依賴淘寶、京東、當當等平臺已經不能帶動或進一步促進圖書的銷售，這些平臺只能作為圖書銷售的窗口，換而言之，當讀者了解該產品后，賣方才可能售出該產品，而要想讓產品被更多的讀者知曉，出版社還需要結合新媒體進行宣傳推廣，如抖音、快手等短視頻平臺，通過小視頻、直播來引流，讓廣大讀者了解產品，熟悉產品，從而產生購買的欲望，最終購買該產品。

三、未來展望

“雙減”政策雖然沖擊了教育出版行業的舊有格局，但是也引發了新的變革，給教育出版行業帶來了新的機遇。在出版新融合、數字化教育發展的大趨勢下，出版社需要積極響應國家政策，迎接挑戰，根據政策大力調整原有的產品結構，對老產品進行迭代升級，開拓創新選題方向，開發綜合素養類、家庭教育類等圖書，打造出版社核心品牌。同時，出版社還需結合新時代人工智能及新興技術的不斷發展，并根據用戶的真實需求，加快融合出版，增加產品的附加值，不斷提高出版物的質量。在圖書營銷方面，出版社要不斷創新市場營銷模式，不斷突破空間，尋找新的增長點，抓住機遇，加速轉型升級，實現自身高質量發展。

（西安交通大學）