淺析如何利用短視頻平臺提高省級廣電媒體傳播力

【摘 要】短視頻平臺現已成為主流媒體提高傳播影響力、提升核心競爭力的重要傳播渠道。本文結合相關案例，通過闡述省級廣電媒體抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺對省級廣電媒體的價值，分析當前省級廣電媒體短視頻號運營面臨的發展困境，并對如何優化省級廣電媒體短視頻號運營傳播策略進行探討，以此為廣電媒體融合轉型提供借鑒。

【關鍵詞】短視頻號；省級廣電媒體；傳播力

作者簡介? ?周咪，廣西廣播電視臺新聞中心《廣西新聞》編輯

隨著媒體融合加快推進，越來越多的中央和地方主流媒體通過適配新媒介平臺傳播特性來激活現有存量內容，創造更多增量價值。在這個過程中，眾多省級廣電主流媒體進駐抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺，以此來強化大小屏聯動傳播。例如2019年8月24日，央視《新聞聯播》正式入駐抖音，并開通官方抖音賬號“新聞聯播”，在首條抖音短視頻發布后的一天時間內，其抖音號的粉絲數便突破1500萬，直接沖上當天的熱搜榜第一名。如何利用短視頻助力省級廣電媒體構建主流輿論生態場，促進省級廣電媒體獲得新發展也就成為重要研究課題。本文結合相關案例，通過闡述短視頻平臺對省級廣電媒體發展的價值，分析當前省級廣電媒體運營短視頻號的發展困境，并對如何優化省級廣電媒體短視頻號傳播策略進行探討。

一、短視頻平臺對省級廣電媒體的發展價值

（一）短視頻平臺大數據算法及雙螺旋推薦機制與省級廣電媒體的良好群體傳播優勢相輔相成

當前，隨著互聯網技術的快速發展，海量信息蜂擁而至，為更好地將信息精準推送至用戶，各大短視頻平臺采用了信息推薦機制。抖音、快手運用大數據算法技術對用戶進行標簽式刻畫：通過用戶搜索、點贊、評論、關注、轉發和觀看時長等因素進行綜合數據分析[1]，最后智能篩選出最優傳播路徑，進而推送出用戶感興趣的信息。

與抖音、快手不同的是，微信視頻號的推薦機制較為多元，其是依托微信生態圈成長起來的現象級產品，背靠微信平臺的超強社交屬性，用戶能在自己的社交圈層一鍵分享直播鏈接或轉發短視頻內容，極易促成內容的推廣和裂變傳播。[2]微信視頻號采用“算法推薦+私域社交推薦”的雙螺旋推薦機制[3]，社交推薦為內容分發的核心。

短視頻平臺優質傳播機制對省級廣電媒體在融媒體時代的發展具有重要意義。這些機制能有效打破個人“信息繭房”，在同社群內部形成優勢傳播。各大短視頻平臺這些傳播特點對于省級廣電媒體而言，能較為方便地助力其厘清傳播鏈路，定位目標受眾，更有針對性地制播優質內容，優化新媒體傳播策略。例如，廣西壯族自治區黨委老干部局和廣西廣播電視臺共同打造的《廣西離退休干部新春特別節目》在抖音、微信視頻號均開通直播，最高峰同時在線人數超過10萬人，直播結束后每個節目視頻的綜合點擊量超過30萬人次，使該節目在智能化運用水平相對落后的老年群體內部得到了廣泛傳播。

（二）短視頻傳播路徑與省級廣電媒體傳播特性十分契合

省級廣電媒體的創新發展與短視頻平臺特點呈現高度適配性。首先，短視頻的創作與使用十分便捷。以微信視頻號為例，其作為微信生態圈的產品，微信用戶在使用視頻號時不需要單獨打開APP，減少了用戶學習了解APP的時間。通過一鍵分享就能將視頻和直播轉發出去，這樣較為容易就實現了破地域、圈層壁壘傳播，使信息更便捷地觸達用戶群體。同樣，抖音和快手兩個平臺為視頻創作者提供“一鍵生成短視頻”制作方式，還有諸多特效模板可以選擇，極大降低了短視頻的制作難度。其次，各短視頻平臺的用戶使用頻率高，群體龐大，具有大眾傳播特點。截至2023年6月，我國短視頻用戶規模達10.12億。這個群體地域、年齡分布廣泛，行業覆蓋全面，更容易實現省級廣電媒體大眾化內容的傳播。從算法上看，相比傳統媒體平臺，短視頻號出現現象級爆款視頻的頻率較高，且長尾效應凸顯。值得一提的是，對于那些原來關注度低、傳播量小但種類多、總量巨大的短視頻號創作者來說，累積起來的“總收益”會超過爆款短視頻，更好地促進域內流量均衡分布。[4]因此，省級廣電媒體只有充分發揮政策、資金、人才資源優勢，在各短視頻平臺的運營賬號中保持媒介產品創作的充足后勁，才能讓用戶建立起信任感，樹立良好口碑，實現傳播的廣度和聲量的最大化。

（三）滿足用戶娛樂、信息獲取和社交的剛性需求

短視頻賦予UGC（用戶生成內容）創作者更為寬松的創作環境。首先，短視頻創作的形式、播放時長方面不受限。省級廣電媒體具備專業設備和大量專業人員的優勢，在相對寬松的制播環境下，能根據主流受眾需求產出不同類型的媒介產品，相較普通大眾更容易產出質量較高的短視頻。其次，短視頻傳播渠道更加多元，可訂閱、可直播、可短視頻流轉，還可以在微信生態圈內的朋友圈、公眾號等渠道進行流量循環流轉。作為傳統主流媒體，其媒介產品涵蓋范圍廣，有娛樂節目、新聞節目和知識類節目等內容，不僅能滿足受眾的泛娛樂化需求，還能對主流媒體原有節目收視率達到反哺效果。同時，短視頻平臺擁有的熟人社交鏈接的屬性，用戶之間更容易自然地進入同一話語場景。彈幕功能的設置，讓身處不同環境的用戶可以隨時就實時直播的熱點視頻展開對話討論，瞬間進入同一場景。用戶還可以隨手將感興趣的視頻轉發至社交平臺，吸引好友的關注、點贊、評論和討論，形成良性互動。

（四）提升引導主流輿論能力的陣地價值

短視頻平臺為省級廣電媒體延伸了新的話語空間。以抖音、快手兩個平臺為例，視頻創作者運用流量為先理念，緊跟社會熱點，根據短視頻用戶的收視習慣創新拍攝手法、剪輯方式等制作出一個個有影響力的短視頻。例如，“河南廣播電視臺民生頻道”“河南都市頻道”在抖音渠道粉絲量均達千萬級規模。依托強有力流量基礎，河南廣播電視臺都市頻道發揮主流媒體責任擔當，通過短視頻渠道在大病救助、扶危助困、搶險賑災等方面發揮了積極的作用，其官方救助類抖音賬號——“河南公益聯播”累計獲贊量近千萬次，作品合輯《天使在人間》累計播放量超1.8億次。

省級廣電媒體肩負著主流價值觀引導的社會責任，然而傳統的廣電媒體節目相對嚴肅。微信視頻號為廣電媒體開辟了一片既能保持權威專業，又貼近百姓生活的傳播空間。[5]2020年以來，很多中央級、地方級媒體和全國各地的政務機構和服務組織紛紛入駐微信視頻號，共同建設主流價值觀傳播生態圈，發布了大量弘揚主流價值、權威性的信息，持續筑牢主流輿論陣地。

二、省級廣電媒體短視頻號運營存在的困境

（一）形式固化與新媒體傳播特性不符

省級廣電媒體一直以來肩負著擴大主流聲音、發布權威信息、引導正確輿論的重要社會責任，其制作的內容往往是保證準確、嚴謹而缺乏新媒體傳播的特性。以廣西廣播電視臺廣西新聞頻道微信視頻號運營為例，2023年1—8月共發布4175條廣西區內新聞短視頻，其中播放量超過1萬次的僅有1127條，占比不足1/3。反觀視頻號10萬粉絲以上的自媒體新聞博主，依靠剪輯主流媒體“二手”新聞報道，再加上個人點評，便輕松實現每條1萬次以上的播放量。省級廣電媒體在把握主流價值內容與短視頻傳播規律的平衡點方面，仍需進一步探索。

（二）短視頻號建設運用新思維不足

省級廣電媒體電視終端仍有受眾覆蓋面廣、制作水準高、視覺效果好等不可忽視的優勢，移動優先、大小屏有機深度融合不失為雙贏的發展路徑。但部分廣電媒體重心仍放在大屏，不重視與短視頻平臺的融合發展，目前僅局限于利用短視頻對電視大屏進行延伸。例如，把大屏節目裁剪為多個小視頻搬運至短視頻號，與大屏同步直播某場大型活動，或者僅僅是“文字+音樂+圖畫”的拼貼。要實現省級廣電媒體平臺短視頻跨越式的創新與變革，必須以全新的媒介融合思維推動全媒體建設。

（三）視頻內容質和量的平衡度把握不夠

省級廣電媒體需要同時兼顧大小屏，短視頻發布的質量與數量均難與商業媒體的短視頻號相比。在海量視頻發布的時代，作品發布數量少容易造成粉絲流失，短視頻號缺乏存在感。[6]傳統媒體工作人員在制作短視頻時，思維仍停留在電視節目制作的手法上，這樣會增加制作投入的時間和成本，影響傳播效率，難以滿足受眾獲得第一手社會熱點信息的需求。此外，如果視頻發布數量多，編輯團隊難免人手不足，難以保證視頻質量，進而削弱短視頻號的影響力。

（四）內容、題材、形式呈現趨同化

短視頻制作與發布門檻較低，在各大短視頻平臺，主流官方媒體和自媒體運營短視頻號互為競爭對手。為搶占流量高地，一旦某類爆款產品出現，各類短視頻創作者就會爭先跟風模仿，迅速跟進。[7]還有部分省級廣電媒體短視頻號過分追逐流量而盲目迎合受眾，通過不斷轉發社會熱點視頻吸引受眾，缺乏原創作品。嚴重同質化的現象不利于省級廣電媒體短視頻號突出自身品牌獨特個性及影響力和競爭力的提升。

（五）官方短視頻號定位模糊

對于視頻內容創作者和運營者來說，掌握短視頻平臺機制和算法規則，才能更高效獲取流量。短視頻號引流的方式有如下兩個方面：一是通過私域流量撬動公域流量，即微信好友推薦；二是興趣算法推薦。興趣算法最重要的指標為完播率、點贊數、評論數、轉發數、收藏數、轉粉數。絕大多數短視頻號沒有對內容產品進行精準定位，沒有對某一類產品進行深入挖掘，因此，該類視頻難出精品，導致完播率低，短視頻號引流效果不佳，影響優質作品傳播。

三、省級廣電媒體短視頻號運營優化傳播策略

（一）打造強有力的采編運營團隊

省級廣電媒體進駐短視頻平臺，首先，要有一支專門負責短視頻號運作的專崗專職團隊，準確定位目標受眾，打造風格多樣的內容產品，以滿足不同年齡層受眾的需求。采編團隊在采集、編輯與策劃短視頻過程中，要從受眾需求出發，結合大數據統計、調研等多種方法了解受眾的主觀訴求，感知市場發展趨勢，深挖出更多、更精彩的節目內容。需要在把握好主流意識形態引導的基礎上，運用新思維捕捉時代熱點，了解輿論場中矛盾的發展脈絡，肩負起解決省級廣電媒體“渠道失靈”問題的使命。其次，要主動樹立全面采集材料的職業意識，增強信息抓取、信息搜集、信息檢索和選擇、信息處理等能力。尤其是在某些重大、突發持續性事件的新聞報道中，省級廣電媒體采編人員要當好新聞“把關人”，排除謠言以正視聽，篩選出含金量高的有用信息。此外，采編人員還要主動積極掌握如圖片快剪輯處理、網絡短視頻文案、VLOG拍攝、直播等多樣態呈現形式的新媒體專業知識與傳播技能，組織各種形式的內部短視頻分享會學習成功經驗，實現省級廣電媒體在短視頻平臺領域傳播的創新、突破與發展。

（二）延伸大屏精品，鑄就王牌內容

省級廣電媒體擁有專業成熟的制作團隊，有專業采編設備和媒介素養，應放大廣電主流媒體傳播優勢。傳統廣電媒體受制于電視、廣播這些單向度傳播載體，節目時間固定，與當下受眾收視習慣不相符合。而短視頻借助手機等移動設備進行傳播，受眾可以通過短視頻號實時觀看新聞，在同一賬戶上發表過的作品可以獨立按需回看，更好滿足了受眾的瀏覽需求，兼具時效性和靈活性。將優質內容和新興傳播渠道深度融合，能助力廣電媒體信息實現快速到達和有效覆蓋。例如，廣西廣播電視臺同步推出的抖音和視頻號“廣西新聞頻道”以本土新聞和新聞時評為主，將打造精品垂直類短視頻作為創作方向，推出大屏精品欄目《廣西新聞》和《新聞在線》的延伸短視頻合集《廣西新聞·V觀》《一杯故事》等，將最新采集到的時政新聞、民生故事以符合短視頻平臺的敘事語言、剪輯手法再配合適當的背景音樂，制作出短小精悍的新媒體產品，第一時間在短視頻平臺推送，真正做到大小屏聯動，既鞏固原有大屏忠實觀眾，也擴大小屏受眾群體覆蓋面，重塑老牌精品節目在新媒體平臺的傳播力影響力。

（三）關注受眾表達，增強社交互動

AI（人工智能）、VR（虛擬現實）等新興技術的發展給傳媒領域帶來的變革不僅僅是內容生產方式的革新，也是一場媒介社交互動應用場景的革命。當刷短視頻必刷評論、直播必看彈幕成為受眾的“固定搭配”時，意味著短視頻不但成為給受眾傳遞信息、帶來休閑娛樂的媒介，也變成了受眾情感共鳴和宣泄的窗口。傳播內容與社交互動方式的適配在當前是一種重要的引流方法。因此，省級廣電媒體短視頻號的內容和視覺呈現設計要在生活化、親民化、情感化上下功夫，掌握受眾喜愛和需求，從受眾角度進行解讀，提升短視頻的話題度和熱議度，并運用多種技術手段與受眾進行線上互動，激發受眾參與熱情。同時，還要重構短視頻的話語體系，充分利用生活化的傳播語態，讓傳播內容年輕化，更好地貼近受眾，只有這樣才能打造出新時代主流媒體領域里的“網紅”，使主流媒體獲得更強的社會影響力，更好地傳播主流價值觀，筑牢主流輿論陣地。

四、結語

短視頻平臺實現了流量矩陣的互聯互通，讓信息更容易突破信息孤島和圈層壁壘的禁錮。當下，省級廣電媒體開設運營短視頻號是把握發展機遇，實現傳統媒體轉型發展的必然趨勢。省級廣電媒體應以“內容為王”，持續探索一條傳播優質主流價值內容的發展道路，守正創新，投入到全媒體建設的浪潮中。

參考文獻

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