?？谑协偵絽^農業品牌現狀與思考

陳春樺 馮耀珠 梁振強 劉慶寧 吳澤平

（海南省海口市瓊山區農林服務中心 海南?？?570228）

習近平總書記在河北調研時強調“以農立國，品牌強國”，將品牌戰略提升至國家戰略。在全新的時代發展形態之下，品牌的價值愈加凸顯，品牌不僅僅能夠在很大程度上代表企業，還能夠讓他人對整個國家的綜合實力有一個較為全面的認知。品牌的發展與創新已成為經濟發展工作中重中之重。做好品牌的革新與培育，可以加速農業發展向質量型、效益型轉變。得益于?？诨鹕嚼笾ζ放频臒岫?，2022年，瓊山區火山荔枝種植面積8.7萬畝（1畝≈667 m2），總產量6.5萬t，島外銷售約6.4萬t，總銷售額約8億元，比去年同比增長 14.2%。然而，封關在即，屆時會有更多的海內外優質農產品進入海南島內，如今需要加快步伐構筑本地農產品的品牌“護城河”，提升本地農產品的競爭力，讓自貿港政策的實施惠及本地老百姓，讓鄉村振興能借到海南自貿港建設的東風。筆者通過分析瓊山區農業品牌化之路中所遇到的各種問題，抓住實際問題，客觀分析問題的根源，且根據瓊山區現狀提出相應建議，繼而為推動瓊山農業品牌化發展找準發力點[1-4]。

1 瓊山區現有農業品牌及其分布情況

瓊山區整體呈現出北低南高的地勢，因而該地區的水文、土壤等等都具有較大的差異性。比如說，同一地區由于地域的不同，土壤的種類也會呈現出很大的不同。雖然說差異性比較大，但是土壤的分布還是有一定的規律可循。據統計，全區的土壤土種共有7個土類，11個亞類，42個土屬，108個土種[5-6]。由于?？谑协偵絽^土壤肥力水平較高，土壤有機質大部分處于一二三等級，所以產出多樣高質優良農產品，這為當地農業品牌的產生打下了良好基礎。因其總體水平較高且分布不一致，瓊山各鄉鎮的農業品牌發展也呈現出不同的特點。目前，瓊山區農產品有效注冊商標681件，“三品一標”農產品20個，其中無公害農產品7個、綠色食品3個、有機農產品1個，獲得國家工商總局地理標志證明商標6件，分別是大坡胡椒、三門坡荔枝、云龍淮山、甲子牛大力、云龍蓮霧和甲子綠頭鴨；其中，大坡胡椒、三門坡荔枝和云龍淮山還獲得農業農村部農產品地理標志登記證書。正在申請地理標志產品注冊的有瓊山福稻、云龍玉蘭筍、云龍蘿卜、三門坡沙姜、三門坡鴨塘果蔗、譚文針米、甲子山柚油等。地理標志一方面是所生產產品的發源地標志，另一方面還在很大程度上彰顯著產品和企業的誠信標志，所以說積極地挖掘地理標志的價值是關鍵。

2 目前瓊山區品牌農業發展面臨的困境

2.1 不同品牌農業規模不大

一些農產品雖有品牌，但規模相對來說比較小，無法為品牌的發展創造良好的先決條件。一般而言，良好的規模能夠推動品牌農業的健康、多元發展，幫助品牌快速獲得在市場中的競爭實力和生存水平。目前，海南省的農村還未形成規模較大的新型農業聚集地，龍頭企業也不具備引導品牌農業健康發展的實力，導致品牌農業的發展受到了嚴重的制約，無法快速實現良好的品牌農業發展形態。以已經獲批國家地理標志的云龍淮山為例，雖口感優，但因在云龍的種植面積不超過7 000畝，且沒有連片種植，加上龍頭的帶動力度不足，合力不足，導致目前“各自為政”的形態。

2.2 品牌影響力不足，沒有市場競爭力

雖然說一部分農民在全新的市場發展形態之下，逐漸進行了農業觀念的革新與優化，但是農民以及經營農業產業的主體，對于品牌的認知仍然不足。也正是因為認知的不足，使得他們對于所加工的農產品的商業對接了解甚少，無法實現產品的良好推廣。例如，同樣是已經獲批國家地理標志大坡的胡椒，往年價格最高時可達 21.5元/kg，而近兩年卻和其他地區生產的沒有獲得地理標志的同類產品一樣，價格低迷，2020年價格一路跌到約6.5元/kg。這樣的價格對于人工成本較高的胡椒來說沒有利潤可言。因此，極大降低了農戶種植管理的積極性。

2.3 監管環節欠缺，品牌質量難以保證

良好的品牌能夠帶來良好的產品效應，而保證產品的安全則能夠有效提高品牌的誠信程度。一個好的品牌的培育和發展離不開好的市場環境，而好的市場環境離不開監管。許多優秀的新生農業品牌容易在資本逐利的市場中被假冒劣質產品打擦邊球，最終把一個好的品牌扼殺在搖籃里。例如，已獲得國家地理標志的農產品——云龍的淮山，是瓊山本地優質的農業品牌，最開始，由于其品質口感突出，價格相較于同類產品有較大競爭力?？蓪τ谠讫埢瓷狡放迫鄙偈袌霰O管和保護環節，許多非云龍本地種植、種植品質不達標等的淮山也打上了云龍淮山的標志，從而拉低了消費者對于該品牌的體驗。另一方面，很多農民在種植農產品的過程當中，并沒有按照相關的規定進行植被的灌溉和施肥，導致農產品存在有一定的質量問題和安全問題，嚴重制約了品牌農業的可持續發展。

3 制約瓊山區品牌農業發展的因素

3.1 種植技術對品牌農業發展的影響

一個好的農業品牌要有好的一套標準規范的種植技術作為基礎，只有好的種植技術才能保證產品的質量。通過調研，筆者發現，無論是傳統優勢的農產品，還是剛引進的新品種，都會受到種植管理技術的制約，從而影響整個產業難以規?；l展。例如，小青桔和檸檬是瓊山區近幾年新興的品種，主要集中在大坡鎮和三門坡鎮，雖然市場價格不錯，但是由于受黃龍病危害嚴重，防控成本高，且產量達不到40%，導致利潤降低。另外，云龍淮山也受到根結線蟲的危害，不能在同一片土地連續種植，土地資源有限影響了云龍淮山品牌規?；陌l展。

3.2 種質資源對品牌農業發展的影響

一些優勢農產品經過多年的種植，品種特性有所改變，導致品質下降或產量降低。例如，龍塘鎮的黑豆，原來是龍塘鎮的優勢農產品，但由于多年來沒有經過品種改良，目前的黑豆產量較低，不超過50 kg/畝。云龍淮山經過多年的種植，目前普遍受根結線蟲危害較為嚴重，因此，除了直接尋找防治根結線蟲的方法，開發抗病高產新品種也是該品牌是否可以可持續發展的重要因素。

3.3 經營主體對品牌農業發展的影響

瓊山區農產品大多是以個體參與競爭，像“?？诨鹕嚼笾Α币哉w形象集中打造區域農業品牌的不是很多。大部分傳統經營主體綜合能力不強，人員素質不高，生產技術水平有限，市場化運作能力不強。從而導致經營分散，產品單一，總量較小，全產業鏈發展未形成閉環，嚴重制約了良好品牌的建設。多元的主體之間并沒有積極進行交流與合作，形成的合力嚴重不足，最終導致品牌農業的整體經濟收益較為低下。但是新型農業經營主體還在發展階段，土地獲取、融資困難、風險防范能力較弱等因素，都為新型品牌農業的健康發展埋下了深深的隱患。

3.4 土地對品牌農業發展的影響

制定良好的規模，能夠從根本促進品牌農業的健康發展，其中土地是規?；l展的最基本也是最關鍵的因素。農民的“守地”意識還很強烈，大部分農民都不理解為什么要進行土地轉讓，即使有一部分農民愿意進行土地租賃，但是收取的租金普遍也比較高，例如交通較為便利的云龍鎮，該鎮一些地方的土地租金甚至達到了每畝3 000～4 000元，高昂的租金使得品牌農業的發展倍受制約。例如，云龍蘿卜是品質優良的農產品，是云龍的優勢農產品，但大部分種植主體是個體農戶，且是小面積種植，少有連片規?；N植，這給統一標準化技術栽培管理、統一質量的把關，統一品牌的包裝等品牌產業化運營環節都會造成困難，也難以吸引大戶收購商。

3.5 人才對品牌農業發展的影響

品牌農業產業化發展中的新品種引進、種植管理、產品加工和銷售等環節都離不開專業人才的參與。造成瓊山區目前農業產業發展現狀的主要原因有以下幾點，包括農戶思維還未革新、對新思想的認知受限等等。就以鄉鎮農技員來說，大部分鄉鎮農技員都被借用在鎮政府從事與農業技術推廣無關的工作，這也導致農業人才的數量愈來愈少，農業技術人才出現了嚴重的老齡化特征，這些農業技術人才的想法、觀點、專業水平與現代農業技術的要求存在較大偏差。

4 破解瓊山區品牌農業發展難題的建議

4.1 全區一盤棋布局，因地制宜做好品牌農業發展頂層布局

堅持做好良好的農業發展規劃，將現有的優勢融合于農業發展的各大層面，打造特色農業、新業態農業，確立主導產業，從根本提升農業產業的經濟效益。此外，還需要實時了解農業發展的新形態，根據形態的變化及時進行農業產業結構優化[7-9]。

4.2 技術上與科研院所合作，探索新時期農技服務新思路，打通農技服務最后一公里

在品牌農業發展的過程中離不開技術的支撐，為了提高瓊山區農業技術水平，以便更好地服務品牌農業的發展，通過請進來、走出去和組建“省、市、區、鎮”四級聯動專業技術志愿服務隊的方式提升本區農業技術水平。“請進來”是要邀請專家來到各鎮與種植戶進行面對面的技術培訓；“走出去”是本區的農業技術推廣工作者要根據品牌農業發展需求走出去學習技術知識。一方面讓一線種植戶在生產管理過程中遇到問題時，可以及時得到解決；另一方面，當省一級專家研究出好的種植技術和優良品種時，也可通過服務隊第一時間層層推廣至農[10-12]。

4.3 結合地域歷史文化，打造特色農產品品牌護城河，提升市場競爭力

利用悠久文脈的獨特性，傳承與演繹農產品品牌的文化特色與個性價值。對于地理物種品牌的差異化、個性化的打造，需要提煉區域環境的特性，還要提煉具體的產品賣點，以此來區別于其他地理物種品牌的特點。在品牌的設計和包裝宣傳上，要厚植本土文化，充分挖掘當地獨特的人文地貌，形成我有人無的獨特品牌特色。例如，?？诨鹕嚼笾?、澄邁富硒地瓜等[13-14]。

4.4 加強對基層農技推廣人員和新型職業農民的再教育

以我國所制定的科教興農、人才強農的戰略性目標為指導，站在宏觀的視域之下，打造全新的農業發展業態，加強農業產業發展的服務性、現代化特征，運用科學的教育培訓打造“三位一體”的農業教育新局面，基于農業品牌的標準化種植規程，重點為農技人員和農戶介紹各個作物的灌溉、施肥、用藥的嚴格流程與規范。在此基礎上，引導農技人員和農戶了解與認知產品儲存、保鮮的良好處理方式，讓廣大的農技人員和農戶都能夠逐漸形成現代化的農業發展觀念，為今后農業品牌全產業鏈的閉環提供堅實的人才支撐力量。最終組建一支具有良好的文化水平、農業技術的基層優秀農業人才隊伍，打造農業產業現代化發展新局面[15-17]。

4.5 推進土地流轉和土地入股合作經營，實現農業規模化發展

整合碎片化田塊，探索公司+農戶的經營模式，引導農戶以土地入股，由具備人才、資金和技術等優勢要素的農業新型經營主體進行規模化生產和經營，為土地流轉創造條件，推動一家一戶經營模式向適度規模經營轉變。該模式不僅可解決部分撂荒地問題，同時還解決了個體種植戶在技術、人力和資金有限的情況下，農業品牌因栽培管理不當而導致的產量和品質下降等問題，從而確保農業品牌質量的穩定性和實現耕地效益最大化。

4.6 構建“互聯網+品牌農業”的品牌管理體系

一是充分利用網絡、APP、媒體廣告等途徑全方位宣傳推介；二是利用互聯網大數據，分析客戶需求喜好，拓寬銷售途徑，將公用品牌進行數字化管理；三是開展對網絡營銷人才的培養和培訓[18-19]。例如，2022年，大坡胡椒建立了“胡椒寶”農產品線上源頭交易平臺，通過該平臺，農戶可享受“胡椒寶”線上便捷交易服務、“胡椒寶”定制農業保險服務、惠農政策信用推送服務和農業個人信用貸款服務等。該公用品牌管理平臺，以大宗農產品精準銷售為目的，以公用品牌驅動為主導，以數字化資產形態為載體，構建了以農業經營主體為中心的新型農業管理平臺和信用體系。這樣一個集銷售、品牌監管、貸款等于一體的多功能品牌服務平臺，真正讓公用品牌管理達到了事半功倍的效果。

4.7 以培育新型經營主體為主,促進農業生產社會化服務的發展

第一，提升農業生產的服務質量，用作用有效的方式滿足農業經營主體的多樣化需求，促使其展開多元的社會服務。另外，還應當根據時代發展的全新形態進行農業生產服務體系的優化與革新，打造全新的農業發展業態。將農業生產與社會公益性服務有機聯系在一起，并在此基礎上凸顯農業生產的盈利性特征，運用多元的服務確保農業的協調化發展。第二，組織和設計多元的宣傳活動，讓農業的經營主體對社會化服務產生全新的認知與想法，打造創新型的農業生產和農業發展鏈條，最終實現現代農業的快速建設，打造農業發展的全新局面。第三，培育和引進龍頭企業，以示范帶動規模發展。政府應當做好帶頭人，為廣大的農戶提供保障，并通過良好的引導，幫助龍頭企業做大做強，進而從根本激發農民發展品牌農業的熱情。此外，還需要做好對農產品食品安全以及農產品食品安全標識認知的培訓，使得打造品牌的經營者和選擇品牌的消費者，都能夠更好地了解農產品品牌，同時還能夠從根本打響農業品牌的知名度，引導消費者健康消費。

4.8 加強監管服務，促進品牌農業有序發展

政府部門需要做好監督與管理，根據國家所制定的相關標準，組織和策劃多元的農資打假活動，以這樣的方式為農業經營者打造健康的市場發展環境，保證市場的良性競爭。此外，還應當運用有效的方式實現市場的拓展，建立企業與農業銜接、合作的橋梁，加大農企的合作力度，投入資金舉辦優質農產品展覽和營銷活動，帶著我國優質的農產品走向國際，最終保證品牌農業的多元、有序發展[20]。