藝術鄉建背景下鄉村文創產品“在地化”設計策略研究

劉瑩

（河南工業貿易職業學院，河南 鄭州 450053）

隨著經濟和科技的發展，當前鄉村面臨著青壯年離鄉務工和老齡化明顯增加等情況，中國的鄉村隨著經濟發展日漸“空心化”。[1]在這樣的背景下，鄉村建設面臨著挑戰。自黨的十九大報告中提出鄉村振興戰略以來，鄉村文化振興就是鄉村振興的一個重要組成部分，《中共中央國務院關于做好2022 年全面推進鄉村振興重點工作的意見》強調，要“突出實效改進鄉村治理”，在鄉村文化治理方面要“加強農耕文化傳承保護，推進非物質文化遺產和重要農業文化遺產保護利用”。[2]而鄉村文創產品是實現鄉村文化振興、農耕文化傳承保護的重要途徑之一。

近年來，越來越多的年輕人、藝術家回到家鄉，以豐富多彩的文創的形式參與鄉村建設，鄉村文創產品逐漸在中國大地流行。隨之鄉村文創產品設計研究受到學術界更多的關注。有學者通過對民間圖案現代設計案例中符號進行提煉和總結，從而推動藝術設計介入鄉村的路徑延展和完善；[3]還有學者從序列結構、觸發點、敘事場等角度提出鄉村文創產品的設計敘事創新策略。[4]以上研究基本都是圍繞鄉村文創設計的某種方法或途徑，但是關于鄉村文創產品“在地化”設計方面研究還較為空缺。因此，本文基于藝術鄉建背景，梳理當下鄉村文創產品設計面臨的困境，重新審視“在地化”在鄉村文創產品設計中的重要性，提出對應的設計策略，對提升鄉村文化振興、增強鄉村文化自信以及建設藝術鄉村都有著重要意義。

1 鄉村文創產品的內涵和價值

1.1 鄉村文創產品的內涵

文化創意產品由文化資源、創意轉化和市場價值三大要素構成。廣義層面的文創產品涵蓋了人們所需的物質形態實體與非物質形態的服務等廣泛范圍；狹義層面上則主要指物質形態的實體產品。[5]鄉村文化創意產品的核心內涵離不開“鄉村”，每個地域的鄉村都有著獨特的文化、特征與人文精神。而設計鄉村文創產品就需要結合鄉村的“在地化”進行文創產品設計，從鄉村的風貌、歷史、文化、人文精神等方面入手。

1.2 鄉村文創產品“在地化”設計的價值

自文化產品熱潮出現后，越來越多的鄉村緊跟其后進行文創產品的開發，但是經過市場的調研，出現了產品設計過于同質化、與當地文化割裂、設計水平參差不齊、審美價值不高等問題。而解決鄉村文創產品同質化以及與當地文化割裂的主要途徑就是進行“在地化”的融合。“在地化”+文創的設計理念，也是彰顯地域文化價值、提高審美價值、體現美育價值的路徑。

2 藝術鄉建中文創產品設計的必要性

2.1 藝術鄉建面臨的困境

藝術鄉建的基礎建立在農村各項基礎建設較為完善的基礎之上，但是當前，藝術鄉建面臨的困境亟待解決。首先，農村老齡化程度的加劇加重了農村養老問題，必須建立健全社會保障體系，尤其是養老保險體系，才可以保障農民的基本生活需求，提高他們的生活質量。其次，要加強基礎設施建設，目前雖然已經全面脫貧，但部分經濟欠發達區的交通、水電、通信等基礎設施仍較為落后，影響了當地經濟發展和農民的生活。只有加強基礎設施建設，提高農村基礎設施水平，才能促進農村經濟的發展和鄉村振興。第三，要有政策鼓勵和支持農村創業創新，在農村空心化和老齡化的背景下，鼓勵和支持農村創業創新，特別是鼓勵年輕人回鄉創業，可以帶動當地經濟發展，創造更多的就業機會，改善農村居民的生活條件。第四，鄉村振興不僅僅是經濟建設，在經濟建設的基礎之上還需要加強鄉村文化建設，保護和弘揚當地傳統文化和歷史文化，通過創新鄉村文化的展現形式來增強鄉村文化的吸引力和凝聚力，弘揚鄉村文化，讓農民有歸屬感和自豪感。

2.2 藝術鄉建中激發文創產品設計活力的必要性

鄉村是中華民族的文化根源，發展和弘揚鄉村文創有利于增強鄉村的文化自信，提高農民的文化素質，激發農民的文化創造力和創新意識，也是進行鄉村美育的重要路徑。同時，鄉村建設需要重視文化創意產品的開發和創新，創新方能有利于挖掘和豐富鄉村的文化元素、文化內涵和人文精神，通過推廣傳統文化、文化旅游、非物質文化遺產、在地藝術營造、鄉村美育等形式，增強鄉村文化的吸引力和影響力，提高鄉村的品位和形象。文化產品是鄉村經濟發展的重要組成部分，文創產業是一種創新性、知識性、文化性強的產業形態，助其發展有利于擴大鄉村經濟的發展空間，促進鄉村經濟的轉型升級和可持續發展。文化產品同時也是促進鄉村社會和諧的重要手段之一，通過文化活動、文化交流、特色文化產品的研發等形式，可增強鄉村居民之間的溝通和交流，促進鄉村社會的和諧穩定。

3 鄉村文創產品“在地化”設計策略

“在地化”的鄉村文創產品設計是要將當地的文化、環境與當代設計相融合，從而構建出獨特的鄉村文化創意產品。拒絕同質化，為文創產品打上地域的烙印。因此，首先要從鄉村風貌、飲食服飾、特色資源、人文風情、非物質文化等方面進行挖掘，提取鄉村文創產品“在地化”設計中有價值的元素。其次，應從創新的角度入手，將鄉村文創產品融入當代設計，從而跳脫出年輕人眼中的“過時”或是“土氣”。最后，還要壯大設計者隊伍，讓原住民動起來、讓外來設計師加入進來。

3.1 挖掘和利用鄉村文創產品“在地化”設計元素

鄉村文創產品屬于文創產品大類中的一個部分，所以鄉村文創產品“在地化”設計元素的挖掘和利用也要結合文創產品設計的要素來進行。一是圖形和色彩。文創設計中最基本的元素是圖形和色彩。鄉村文創產品的“在地化”設計要注重地域色彩的搭配和民族圖案的挖掘和運用，既要突出產品的獨特性，又要符合消費者的審美需求。二是標志和字體。鄉村文創產品的形式眾多，都需要在包裝上用到標志和字體，這是品牌的重要標識，也是文創設計的重要元素之一。標志設計要簡潔明了，可以挖掘地域文化中的符號元素，從而更加有力地傳達產品的信息和品牌的地域特點。字體可以結合展現地域風情的元素或產品特色進行設計，但也要注重字形的美感和易讀性。三是材料和結構。鄉村文創產品的材料和結構對產品的保護和包裝的便利性有重要影響。在選擇適合的材料和結構基礎上，挖掘地域特有的紙藝、陶藝、竹藝等特殊材料，既保證了產品質量，又讓消費者在購買和使用時體驗地域文化元素。四是要在挖掘出的地域圖案和紋理中進行再設計，以此增強包裝的美感和吸引力，同時也能夠傳達產品的信息和特點。

以福建三和瓦窯的文創產品設計為例，為了給客戶提供深度的消費體驗，設計師計算好材料的內容和數量，搭配成適宜快遞的材料包，并將手工制作錄制為視頻演示，用戶可以通過掃描二維碼獲得詳細的視頻教程。各種材料可組合成為不同規格的三和瓦窯熏香組，等比例縮小的磚塊和建筑構件，山墻、花格墻、紅瓦、白膠、磚石專用的調制泥漿原料，讓用戶自己動手，在砌造過程中了解傳統磚石建筑的結構和設計流程，并體驗到所制作的燒窯制磚石成品目前仍用于古跡修復，在體驗過程中感受地域文化的精神個性與人文魅力，增強民族和文化的自信心。

3.2 創新鄉村文創產品“在地化”設計方法和形式

在鄉村文創產品“在地化”的創新設計中，首先要注重新型材料的使用，如環保材料、可降解材料等，緊跟時代要求、突出綠色環保理念。其次，鄉村文創產品和其包裝設計在融入當地文化元素的同時，也要創新產品的形式。例如地方傳統手工藝品的造型創新、地方特色紋樣的應用場景創新等，體現產品多樣化以及產品的地域特色。再次，鄉村文創產品和其包裝的“在地化”的創新設計還要突出產品自身的特點，如產品原材料、制作工藝、營養成分等，這些特色有助于消費者加強產品的宣傳和推廣。最后，鄉村文創產品的設計一定要側重于消費群體的需求和喜好，可以采用當代流行的設計風格、消費者喜聞樂見的產品形式，創新設計出符合消費者口味的鄉村文創產品。

以八馬茶業獲得“2021 年茶主題文化創意大賽”的獲獎作品為例，結合當下民眾對傳統文化的濃厚興趣和高度認同，選取窗、福等傳統文化符號融入包裝設計，讓產品成為美學和品味的傳遞。又如，自2013年浙江大學李游的“竹語傘”獲得國際IF 工業產品設計大獎和紅點設計大獎之后，來自鄉村的傘文創產品也在不斷創新，以實用性兼具時尚感的品牌定位，獲得消費者的認同和贊許。以福建某鄉村品牌的文創傘為例，傳遞著鄉村的文化精神，激發消費者的在地文化情感，吸引著消費者對此文創產品的購買欲望，讓傘不再只是日常生活用品，更具有文化和時尚的價值感。以文創傘的經典系列為例，在款式上分別有油紙傘、金屬漆折傘、四方傘、自動開收傘、復古傘等，其設計理念融入了鄉村文化元素，使用了最新的科技成果，以油紙傘為例，通過科技材料，使得花卉剪影與生活用品交錯重疊，傳達豐富圓滿的鄉村文化，傘面轉動時傘格的多元變化，有著看似花落于傘面飛舞的錯覺。在材料方面，使用新科技材料取代傳統竹木作為骨架，折傘的傘骨借鑒深包覆性傘面的美感制作，擁有易開合功能。

3.3 壯大鄉村文創產品“在地化”設計者隊伍

即使是當下越來越多的年輕人回到家鄉進行藝術鄉建，鄉村文創產品“在地化”的設計者隊伍還亟需壯大。這些設計者可以分為兩類，一類是鄉村本土的原住民，一類是對于地方設計、鄉村建設有著獨到見解的鄉村設計者。原住民有很多是在外讀書后回到家鄉的，他們對于家鄉的“在地化”元素有著更深層次的理解，從他們自身成長、生活的角度出發，更利于鄉村文創產品內涵的輸出。而鄉村的外來設計者通過自身專業的在地調研與分析，通過思考和實踐進行地方設計，讓鄉村文創產品更具活力和吸引力，是一種更強的參與。與此同時，也能讓這些鄉村文創產品走出鄉村，到更加廣闊的市場中去。

以碧山工銷社的地方風物為例，聯合創始人左靖教授帶領其學生，經過兩年多的時間，走遍黔縣所有鄉鎮，記錄下90 項民間手工藝，其中就包括了當地的竹編。他們將這些竹編設計成手提包等小物件，成為璧山工銷社最受歡迎的產品之一。他們還將碧山工銷社開到了河南省焦作市大南坡村，展示和售賣焦作地方風物。此外村民還可以去店中寄售自家的農產品、手工藝品，創新了鄉村產品的售賣形式。這不僅為當地的村民帶來了收入和就業機會，也為鄉村注入了人文精神，既讓村民們增強了鄉村文化自信，又讓更多的人進一步認識鄉村、走進鄉村。

4 結語

鄉村文創產品“在地化”設計需要創新和突破，通過差異化設計、強調產品特點、利用新材料和新技術、進行品牌營銷等手段，連接傳統與當下，提高產品的吸引力和競爭力，同時推動鄉村文化產業的發展。鄉村文化產品“在地化”設計必須融入地域文化元素來進行地方設計，例如地域的圖案、顏色、符號、文字等，以體現產品的文化內涵，吸引消費者的眼球，引起其文化精神的共鳴。同時，在全球化市場發展日趨成熟的今天，只有傳承和弘揚中華傳統文化，在傳統元素的基礎上進行創新和改進，才能創造出具有現代感和時尚感的鄉村文創產品。

鄉村文創產品“在地化”設計是將內容創新和地方文化資源相結合。農業是根，文化是本，挖掘鄉村農業文化是目前最大的文化創意產業，將中國極具豐富的農耕文明遺產，發展為極具生活體驗性、文化親同性的各類文化產品，也是實現文化產業的可持續發展、鄉村文化符號價值再現的重要途徑。