全媒體時代的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播策略

摘要：全媒體時代變革著人們獲取信息和傳播信息的方式，在快節(jié)奏、碎片化、同質(zhì)化的傳播環(huán)境下，內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略變得愈發(fā)重要。本文分析了全媒體時代的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播特點，提出通過提升內(nèi)容創(chuàng)新力、提高傳播效果、注重用戶參與和互動以及跨界合作等措施，可以有效提高內(nèi)容的質(zhì)量和影響力。同時指出，新技術(shù)驅(qū)動帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，需要不斷適應(yīng)和改變，以應(yīng)對快速變化的技術(shù)和平臺以及受眾的需求。

關(guān)鍵詞：全媒體；內(nèi)容創(chuàng)作；傳播策略；媒體受眾

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次 《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.76億人，人均每周上網(wǎng)時長為29.1小時；網(wǎng)絡(luò)視頻 （含短視頻）用戶規(guī)模為10.44億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.65億人。[1]我國的傳媒格局和信息傳播更加自主化和多樣化，任何人、任何時間、任何地點只要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)就能得到任何想要的信息，每個人都可能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者。[2]

一、全媒體時代的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播特點分析

（一）創(chuàng)作門檻低，個性化與多樣性特點日益彰顯

隨著抖音、快手、微信、微博等新媒體平臺的迅速崛起以及多媒體制作技術(shù)的智能化，媒體創(chuàng)作的門檻不斷降低，媒體行業(yè)正在經(jīng)歷一場深度的變革，為更多人提供了參與和表達(dá)的機(jī)會。

據(jù)統(tǒng)計，截至2023年6月，已有60.4%的網(wǎng)民掌握了使用數(shù)字化工具制作、加工、處理數(shù)字化資源的能力，越來越多的網(wǎng)民參與到新媒體內(nèi)容創(chuàng)作和傳播中，成為信息的創(chuàng)作者和發(fā)布者。人們可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力和想象力，通過社交媒體、博客、視頻平臺等各種渠道分享自己的生活日常和所見所聞，或表達(dá)自己的觀點與創(chuàng)意，或解讀、評論、批評他人的觀點和見解。[3]這種高度的自由與開放使內(nèi)容創(chuàng)作的個性化與多樣性特點日益顯著，信息傳播也因此變得更加廣泛和快速。傳統(tǒng)媒體的局限性逐漸被打破，人們可以更加自由地選擇自己感興趣的內(nèi)容，并通過各種渠道獲取和傳播信息。

（二）作品良莠不齊，同質(zhì)化和泛娛樂化日趨嚴(yán)重

全媒體時代的平民化和低門檻特點使網(wǎng)絡(luò)作品爆炸式增長。然而，由于發(fā)布者水平各異，這些作品的質(zhì)量也參差不齊，內(nèi)容的重復(fù)性和同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。[4]某一類視頻爆火后，大家競相模仿，受眾容易產(chǎn)生審美疲勞和厭倦感。一些創(chuàng)作者為了獲取更多的關(guān)注度和收益，過于迎合觀眾口味，將缺乏內(nèi)涵的夸張式或低俗空洞的內(nèi)容作為創(chuàng)作的核心要點來博取關(guān)注度，使內(nèi)容創(chuàng)作越來越同質(zhì)化和泛娛樂化。[5]甚至一些創(chuàng)作者直接抄襲和搬運他人作品，不標(biāo)明出處，不進(jìn)行任何的改動和再創(chuàng)作，嚴(yán)重侵犯了他人的知識產(chǎn)權(quán)，使原創(chuàng)作者的勞動成果得不到應(yīng)有的回報。[6，7]網(wǎng)絡(luò)的匿名性使侵權(quán)行為難以追蹤到個人或?qū)嶓w，不少侵權(quán)者得以逍遙法外，這些行為不僅對原創(chuàng)者的權(quán)益造成侵害，也影響了行業(yè)的正常秩序。[8]

（三）傳播速率快，實時性與碎片化特征突出

在全媒體時代，傳播范圍和頻率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體時代，信息傳輸?shù)淖杂啥群退俣却蟠笤黾樱畔⒌膫鞑ヒ呀?jīng)掙脫了時空的束縛，人們可以隨時隨地追蹤新聞信息，爭分奪秒地?fù)寱r效，沒有最快只有更快。[9，10]

為了吸引受眾的注意力，碎片化成為新媒體傳播的重要特征之一。[11，12，13]一是信息發(fā)布方式變得碎片化，使信息更加多樣化和靈活；二是短視頻內(nèi)容題材也呈現(xiàn)碎片化；三是新媒體傳播在視覺上也呈現(xiàn)碎片化的特點。通過將一些深入人心的故事進(jìn)行碎片化剪輯和呈現(xiàn)，然后通過字幕、背景音樂以及特效的綜合應(yīng)用進(jìn)行重新編輯，以呈現(xiàn)出更具吸引力的傳播內(nèi)容。

海量信息的加速流動使媒體受眾的關(guān)注面越來越廣，但持續(xù)時間卻越來越短。[14]這促使受眾越來越傾向于選擇快節(jié)奏、淺閱讀的碎片化閱讀方式。他們更喜歡快速瀏覽和吸收信息，而不是深入閱讀和思考。這也引導(dǎo)了新媒體傳播的發(fā)展方向，越來越多的內(nèi)容呈現(xiàn)出碎片化的特點，以適應(yīng)受眾的閱讀習(xí)慣和需求。

（四）共享范圍廣，社交化和互動性屬性鮮明

人們通過分享自己的經(jīng)歷、觀點和感受，可以與他人產(chǎn)生共鳴和連接，形成強有力的社會關(guān)系。分享和互動是人們在社交網(wǎng)絡(luò)中建立和維護(hù)人際關(guān)系、尋求認(rèn)可和歸屬感以及提升自身能力和見識的重要途徑。

通過微博、微信、Facebook、Twitter等社交媒體平臺，人們可以發(fā)布自己的觀點、經(jīng)歷和感受，并與朋友、家人及全球范圍內(nèi)的用戶進(jìn)行互動。[15，16]這種自我表達(dá)和展示的過程可以增強個人的自信心和自尊感，激發(fā)人們的創(chuàng)造力和想象力，讓他們感到自己的存在和價值。

社交化的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播不僅加強了人與人之間的聯(lián)系，使信息傳播更加生動和豐富，而且還促進(jìn)了用戶之間的互相響應(yīng)和社群的形成。此外，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性也使人們可以更加自由地表達(dá)自己的觀點和看法，從而進(jìn)一步促進(jìn)信息的交流和互動。

（五）信息過載，用戶黏性難以維持

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展導(dǎo)致用戶的需求和興趣不斷演變，熱點話題和流行趨勢轉(zhuǎn)瞬即逝。今天的新技術(shù)或新應(yīng)用明天就可能被淘汰，而今天的熱點事件明天就可能無人問津，進(jìn)一步帶動用戶不斷追求新的熱點和話題，這種興趣點的快速轉(zhuǎn)移使用戶難以對某個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或網(wǎng)站保持長期的關(guān)注和興趣，進(jìn)而導(dǎo)致用戶黏性難以維持。

信息過載必然會分散用戶的注意力，太多的同質(zhì)化內(nèi)容往往提供大量相同類型的信息或服務(wù)，使用戶難以篩選和辨別有價值的內(nèi)容，無法區(qū)分各個應(yīng)用的優(yōu)勢和特點，無法形成對特定應(yīng)用的黏性。與此同時，各種App應(yīng)用和信息推送不斷爭奪用戶的注意力資源，使他們無法專注于某個特定的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用或網(wǎng)站，難以對某個信息或服務(wù)產(chǎn)生深度理解和依從，從而導(dǎo)致用戶黏性降低。

此外，隨著生活節(jié)奏的加快，人們的時間和精力也變得更加有限，他們往往更傾向于選擇那些能夠提供高效、便捷、愉悅體驗的應(yīng)用或服務(wù)，而對于那些不能提供獨特體驗和價值的應(yīng)用或服務(wù)，則會產(chǎn)生較低的黏性。

二、全媒體時代的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播策略

（一）以知識為硬核，抓住流量密碼，提高傳播效果

面對全媒體市場的激烈競爭，有價值且具有吸引力的內(nèi)容是信息傳播的核心競爭力。在海量信息中，唯有獨特風(fēng)格和新穎視角內(nèi)容才能吸引受眾的眼球和注意力，知識流量的比拼逐漸成為各大平臺的側(cè)重點，“東方甄選”的成功實踐為其他內(nèi)容創(chuàng)作者提供了啟示。[17，18]

在信息傳播新時代，如何抓住流量密碼并提高傳播效果是內(nèi)容創(chuàng)作者的重要課題。通常，受眾在觀看短視頻時，前3秒是黃金時間，他們會在此時決定是否繼續(xù)觀看，為此，創(chuàng)作者需要在視頻最前面呈現(xiàn)關(guān)鍵信息，以設(shè)置懸念、提出問題或直接呈現(xiàn)具有沖擊力的信息等方式來吸引受眾的眼球。此外，主播需要具備深厚的文化沉淀、豐富的知識儲備和生動的語言表達(dá)方式，并具有將枯燥的知識變得通俗易懂、生動有趣的能力。同時，應(yīng)發(fā)揮新媒體元素組合的優(yōu)勢，優(yōu)化視頻技術(shù)以拉近與受眾的距離，提高傳播效果。

（二）以用戶為導(dǎo)向，重視垂直領(lǐng)域的細(xì)分

大眾的目光在哪里，內(nèi)容創(chuàng)作者的陣地就在哪里。隨著受眾群體的不斷擴(kuò)大，出現(xiàn)了多元化的需求，內(nèi)容生產(chǎn)者需要順應(yīng)時代發(fā)展，積極創(chuàng)新，結(jié)合不同受眾的個性化需求，不斷細(xì)化受眾群體的分類，找到用戶的痛點并為其提供一套合理的、易于接受的解決方案，找到實現(xiàn)雙方共贏的平衡點。[19]

為了實現(xiàn)這種平衡，內(nèi)容創(chuàng)作者必須高度重視垂直領(lǐng)域的細(xì)分品類，打造識別度高、特色鮮明的垂直類內(nèi)容矩陣，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)單一化的內(nèi)容創(chuàng)作形式，促進(jìn)媒體作品傳播從泛娛樂化逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪被蛟炀坊囊曨l內(nèi)容，更好地增加作品的輸出數(shù)量并提高其質(zhì)量。一個有效的突破方向是做一些針對特定受眾的內(nèi)容產(chǎn)品，這些產(chǎn)品可能并不符合所有用戶的期待和審美，但是它能滿足一部分用戶的實際需求，同時這類用戶也愿意為這種類型的產(chǎn)品買單。如果能夠持續(xù)在垂直領(lǐng)域深耕深挖，穩(wěn)定推出高質(zhì)量的內(nèi)容，也能吸引到基數(shù)非常大的受眾，提高受眾的黏合度。

（三）拓寬傳播渠道，實現(xiàn)多元化發(fā)展

在當(dāng)今新媒體時代，信息的傳播方式和渠道發(fā)生了深刻的變化，這給信息傳播提供了廣闊的發(fā)展空間。通過多樣化的社交平臺，信息傳播的范圍和廣度得到了極大的拓展，實現(xiàn)方位更全、更立體的宣傳。

為了應(yīng)對市場變化和用戶需求，抖音與搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻跨界合作，進(jìn)行長短視頻聯(lián)合推廣等探索。長視頻平臺豐富的內(nèi)容儲備為短視頻的衍生創(chuàng)作提供了源頭活水，不僅更好地滿足了人們對不同設(shè)備和不同平臺播放短視頻的需求，還提高了短視頻傳播的針對性。

一些企業(yè)紛紛布局自有傳播平臺，以降低對第三方平臺的依賴。除了根據(jù)企業(yè)的需求進(jìn)行自主的營銷推廣，提高企業(yè)在市場中的自主性和話語權(quán)外，還可以隨時根據(jù)業(yè)務(wù)需求進(jìn)行更新和升級，擴(kuò)展性更強，提高自主性和話語權(quán)。[20]人們挖掘熱點事件并衍生科普或個人見解，以此獲得高點贊量，[21]并與原事件之間形成持續(xù)和多元化的傳播，提高作品的影響力，達(dá)到二次傳播的效果。

（四）新技術(shù)驅(qū)動帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著科技的飛速發(fā)展，人工智能、VR、AR和元宇宙等新技術(shù)正在以前所未有的速度改變著互聯(lián)網(wǎng)的面貌。[22]人工智能通過深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，在多媒體內(nèi)容生成方面極大地節(jié)約了創(chuàng)作者的時間和精力，使媒體的制作更加簡單；虛擬現(xiàn)實 （VR）和增強現(xiàn)實 （AR）技術(shù)的發(fā)展，為用戶提供了全新的沉浸式體驗，提升了學(xué)習(xí)或工作的效率；元宇宙不僅涵蓋了VR、AR等技術(shù)，還引入了區(qū)塊鏈等新的技術(shù)元素，[23]所形成的虛擬世界將徹底改變我們對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知，給傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)模式帶來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。一個全新的更加逼真的虛擬世界即將與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)爭奪廣大受眾有限的注意力和休閑時間。

三、結(jié)束語

全媒體時代的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播需要不斷地適應(yīng)和改變，以應(yīng)對快速變化的技術(shù)和平臺以及受眾的需求。在面對挑戰(zhàn)和機(jī)遇時，我們需要抓住流量密碼，以用戶為導(dǎo)向，重視垂直領(lǐng)域的細(xì)分，同時拓寬渠道、跨界合作、適應(yīng)市場變化。在未來的發(fā)展中，我們需要繼續(xù)關(guān)注全媒體時代的發(fā)展趨勢，并抓住新技術(shù)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為內(nèi)容創(chuàng)作與傳播提供更多創(chuàng)新性的競爭優(yōu)勢和解決方案。

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作者簡介： 牛納川，男，漢族，甘肅蘭州人，本科，研究方向：新聞傳播。