城市品牌形象傳播路徑探究

郭怡 許燕 張蕾

摘要：“千城一面”的城市發展現狀嚴重制約社會經濟可持續發展。淄博憑借 “圍爐燒烤”賽道火速出圈，形成鏈式傳導效應，使淄博從一個名不見經傳的工業化城市迅速實現轉型，淄博也在這一波流量紅利下打造了獨一無二的城市品牌。文章以中國知網數據庫收錄文獻為樣本來源，在分析目前城市品牌構建研究趨勢的基礎上，立足地域特色，厘清城市品牌建構與民間故事發掘之間的內在聯系，探究具有獨特文化內涵的聊城 “兩河明珠”城市品牌建設路徑。

關鍵詞：民間故事；“兩河明珠”；城市品牌傳播

隨著我國進入后疫情時代，居民消費潛力快速釋放，特別是旅游服務市場急劇回暖。2023年3月以來，“淄博燒烤”關鍵詞頻頻出圈，吸引省內、國內甚至國外游客紛紛打卡體驗 “人間煙火氣”。淄博市政府反應迅速，從開通 “燒烤專列”到規范商戶行為，從燒烤城建設到為游客提供接送服務，政府與市民雙向奔赴抓住這次 “流量密碼”，用小小的燒烤爐孵化出 “吃住行游購娛”全產業鏈。淄博市2023年第一季度GDP超千億，淄博燒烤無疑是成功的，而如何將這份人氣轉化為城市的競爭力、打造不可復制的城市IP之路值得各界探索。毋庸置疑的是，城市品牌形象的塑造傳播與地域文化融合是城市發展的必由之路。

一、基本概念界定

民間故事有廣義與狹義之分，廣義的民間故事包括各種體裁和形式，如神話、傳說、幻想故事、生活故事、笑話、寓言等；而狹義的民間故事則指神話、傳說之外的其他口頭散文敘事作品。本文中的 “民間故事”是指發生在聊城地區的或與聊城名人有關的廣義的民間故事。

城市形象因研究角度不同其定義也不同，但通俗意義上是指城市在人們心中的視覺印象和精神感受，是構成城市的各類元素融合后的一種文化表征，是城市底蘊、現存物質與現代文明的整體特性。城市品牌形象是指城市形象的品牌化延伸，是在城市形象系統中精準定位并深度挖掘形象附加值，通過品牌戰略對自身進行營銷的遞進過程。[1]

二、民間故事與城市品牌構建研究現狀與趨勢

利用民間故事傳播品牌形象屬于 “民間故事資源轉化研究”。國內民間資源轉化研究可以分為三個階段：第一階段 （20世紀初至20世紀70年代），民間故事研究重點在于收集與整理；第二階段 （20世紀80年代至20世紀末），大量學者投身于活態的民間故事傳承研究，用豐富的田野經驗驗證故事理論科學性，對目前及未來民間故事研究、保護與傳承具有巨大意義；第三階段 （21世紀初至今），民間故事作為非物質文化遺產受到社會各界的廣泛關注，民間故事資源轉化研究也得到大力發展，民間故事對演藝業、文旅業的影響也越來越大。在當下對民間故事轉化利用的研究中，如何借助優秀的民間故事助力城市品牌的塑造，打造具有鮮明地域特色的城市形象，是社會各界共同關注的問題。

國外對民間故事的轉化研究可以分為三個階段。第一階段 （1812—1899年），對民間故事的考察主要基于人類學、民俗學和歷史學視角。隨著精神分析學派的創立，越來越多的學者從心理學的角度解讀民間故事，對民間故事的研究進入第二階段 （20世紀初—20世紀60年代）：對民間故事的跨學科研究—尤其是從心理學角度—蓬勃發展階段。許多學者通過對民間故事的研究，提出了具有影響力的理論，如弗洛伊德提出的 “俄狄浦斯情結”，榮格提出的 “原型”和 “集體無意識”理論。第三階段 （20世紀60年代至今）：隨著跨文化研究的興起，學者越來越關注民間故事的社會功能和心理功能，即民間故事在人類的生活中執行了何種功能。在個人層面，民間故事能夠將個體內心的沖突外化，幫助個體走出心理困境、減輕焦慮，增進心理健康水平；民間故事有助于個體與同一文化中的其他成員建立情感上的聯結，讓個體更好地適應現實生活以及所屬的群體。在社會層面，民間故事有助于澄清社會道德準則，塑造民眾良好的性格，使社會習俗得以傳遞，讓社會更有凝聚力；民間故事具有潛在的經濟價值，對演藝業、文旅業的發展具有促進作用。

本文以CNKI數據庫為基礎，在對數據庫文本進行檢索時以 “文化=城市品牌形象”對2020年10月至今發表的期刊文獻進行檢索，經過篩選后選擇500篇文獻。通過關鍵詞共現分析得出文化對品牌塑造路徑研究關鍵詞共現圖譜 （詳見圖1）。圖中N=199，E=349 （Density=0.017 7），表明納入視圖的關鍵詞有199個，關鍵詞之間的相關關系有349個，構成網絡密度為0.017 7的關鍵詞共現知識圖譜。可見，各關鍵詞之間的相關程度較高，聯系較為密切，其中 “城市品牌”“地域文化”“城市文化”等關鍵詞的中心性較高，同時文獻數量也較多。關鍵詞突現分析 （詳見圖2）最開始突現的關鍵詞為品牌傳播，文化產業突現時間為2020年，隨后，城市、文化、品牌設計、品牌塑造等關鍵詞于2021—2023年出現突現。同時，突現分析表明，當前文化對品牌形象塑造路徑領域的研究熱點為品牌、視覺印象、文化創意、文化旅游等。

三、聊城市地域特色與城市品牌定位

城市是文化的物質表現，城市文化存在差異才導致城市的千面多樣。“地域文化是城市文化的重要組成部分，也是城市各項形成的重要因素。”地域文化在歷史長河中不斷積累沉淀，內容構成是立體的、豐富的、多維度的，也是一座城市、一個地區乃至一個國家的靈魂所在。獨特的地域文化是城市品牌形象識別性和差異性的根本來源。

聊城 “因水而興”400余年，曾是重要的水旱碼頭，中原文化、楚越文化、齊魯文化在這里匯集。同時，聊城作為大運河、黃河唯一實質交匯的 “兩河明珠”城市，擁有大汶口文化、仰韶文化和龍山文化遺址，是上古時期東夷部落的重要活動之地。如今的聊城正大步邁入高質量發展的 “黃河+大運河時代”，“兩河時代”是聊城拓展城市發展空間、構建發展新格局的必然選擇。近年來，聊城著力構建現代水網格局，全力打造有顏值、有內涵、有溫度的 “兩河明珠”城市。

聊城這座城市有精彩絕倫的、富有地方特色的民間故事，如黃帝殺蚩尤，魯仲連 “射書救聊城”，孫臏、龐涓斗法，景陽岡武松打虎等，聊城也是季羨林、孔繁森的故鄉，當地流傳著許多關于他們的光輝事跡。

在我國許多地區利用民間故事來推動旅游業的發展，并帶動相關文創產品的銷售，如武漢的黃鶴樓 （呂洞賓、李白等的故事）、“古琴臺” （伯牙和子期的故事），杭州的蘇公堤 （蘇軾的故事）、雷峰塔 （許仙和白娘子的故事），福建的楊家溪 （楊家將士的故事）等。近年來聊城市政府也在傳統文化的傳承與創新中滿足人民精神文化需求，最大限度開發優秀傳統文化的價值，帶動當地經濟社會發展。挖掘聊城優秀文化資源，推動 “兩河明珠”城市形象塑造與傳播，利用 “兩河故事”探尋文化傳承與城市形象傳播的融合之路，打造聊城文旅城市新IP，利用群眾喜聞樂見的民間故事資源擴大聊城城市影響力與知名度，將文化資源轉化為推動城市經濟發展的原生動力。

四、民間故事助力城市品牌傳播路徑

（一）深挖民間故事，提煉品牌特征

城市文化品牌的核心要素是城市文化，而區域性民間故事又可作為城市文化鮮明要素，應當以城市民間故事資源的挖掘和品牌化作為基礎，打造城市綜合文化品牌形象。[2]

城市品牌是由無形資產和有形資產有機組合而成，其中有形資產包括典型建筑物等，如具有歷史古樸之美的城市西安，建筑物保留大量 “四檐流水五脊八獸”等傳統中國元素，處處彰顯城市文化韻味。聊城作為國家歷史文化名城，典型的建筑集中古城區內，多年來一直以 “江北水城、運河古都”作為城市名片進行宣傳推廣，但歷史文化城市品牌策略在一定程度上同質化較為嚴重，難以出彩。因此，無形資產的發展成為提升城市文化、塑造城市品牌的關鍵因素，外在的基礎設施、建筑風景都可以被復制與模仿，但文化卻是獨一無二的，難以復制。要在民間故事中深挖區域特色，在文化傳承中深度提煉城市品牌文化精神。[3]聊城富有地方特色的民間故事對豐富城市文化品位、提升城市價值具有重要意義，要從中發掘整合城市受眾認同和歸屬點，借用新媒體渠道進行宣傳推廣，全方位多角度提升文化軟實力。

（二）利用數字技術，助力形式整合

數字媒介時代，城市品牌的傳播已經告別傳統自上而下的單一傳播機制，民間故事鮮活靈動，并不適合整齊劃一的生硬宣傳方式，傳統的模式無法吸引觀眾的注意，也無法實現城市品牌的有效傳播。[4]鑒于民間故事的特征，在城市品牌傳播過程中要 “潤物無聲”，采用軟性傳播方式，不拘泥于廣告推廣，盡可能采用娛樂化和多元化的方式，如可以借助 “非遺文化傳承人”講故事、對民間故事中的 “非遺作品”進行展覽等形式，與觀眾產生情感的共鳴。

在傳播手段上可以借助 “三微一端”新媒體矩陣實現精準推送，利用碎片化的傳播方式滿足注意力消費時代觀眾體驗感的需求，將民間故事制作成視頻、動畫、說唱、民謠、樂曲等不同形式，增強文化傳播內容的趣味性；在傳播渠道上，敏銳觀測受眾關注熱點話題，高效整合民間故事契合要點，實現線上線下雙向傳播，充分發揮新媒體傳播優勢，借助網絡熱點全方位進行城市文化品牌宣傳。[5]

（三）勾勒政通人和，完善主體整合

一般來說，市政府、居民、企業等都是城市品牌的傳播主體。政府在傳播過程中扮演 “把關人”的角色，是主要傳播主體，這就要求我們的政府工作人員具備足夠強烈的城市品牌意識，熟知與聊城市歷史文化、人物等有關的民間故事以及相應的專業知識，能夠做到、做好民間故事與城市品牌傳播的融合。城市居民在城市品牌的建設與傳播中具有基礎性地位，居民對將城市文化、民間故事融入城市品牌等的認同感對城市品牌的傳播具有重要影響，是一個城市人文環境建設是否成功的直接呈現。聊城市 “兩河明珠”品牌的創立與建設離不開市政府的核心領導，也離不開聊城市人民的口口相傳與密切配合，只有將政府、居民、企業等各傳播主體的積極性充分調動起來，實現主題的整合效果，才能打造出具有高知名度和美譽度的城市品牌，助力城市品牌的傳播，吸引更多的人到聊城來，推動聊城市的進一步發展。

五、結束語

城市品牌作為一座城市外部特征與內部文化內涵相結合的產物，城市品牌推廣與宣傳在一定程度上可以增強民眾對城市的感情聯結，加深對城市的認可度與自豪感，在全社會形成良好的城市文化氛圍。民間故事作為一種民眾喜聞樂見、通俗易懂的文學形式，深具地域特色，賦予城市獨特的標識，能極大提高城市辨識度，有利于城市品牌的記憶與傳播。因此，活化傳承民間故事、推動城市魅力持久展現勢在必行。

參考文獻：

[1] 姜曉微.基于民間傳說文化的城市品牌視覺形象設計探究[J].包裝工程，2022，43（24）：215-220+236.

[2] 周笑.大運河國家文化公園視域下運河城市品牌形象傳播分析：以淮安“運河之都·百里畫廊”品牌為例[J].視聽，2022（11）：155-157.

[3] 丁卉.唐山優秀文化資源挖掘與特色品牌構建研究[J].大眾文藝，2022（22）：220-222.

[4] 任靜.品牌文化價值視角下中國城市品牌的價值構建與傳播研究[D].廣州：華南理工大學，2020.

[5] 張瀟予.數字沈陽地域文化符號體系構建與品牌傳播策略研究[J].新聞研究導刊，2023，14（04）：19-26.

基金項目： 1.2023年聊城市社會科學規劃年度 “文化傳承創新”研究專項一般課題 “民間故事助力聊城‘兩河明珠品牌塑造的對策研究”階段性成果；

2.2023年聊城市社會科學規劃年度 “文化傳承創新”研究專項重點課題 “聊城文化傳承與職業教育人才培養融合路徑研究”階段性成果；

3.教育部課題18YJC880123——基于核心素養提升的大學生創新創業生態系統運行機制研究階段性成果。

作者簡介： 郭怡，女，漢族，山東聊城人，碩士，講師，研究方向：學生思想政治教育；

許燕，女，漢族，山東聊城人，碩士，助教，研究方向：職業教育研究；

張蕾，女，漢族，山東聊城人，碩士，副教授，研究方向：職業教育研究。