新形勢(shì)下中央企業(yè)塑造國(guó)際形象的 對(duì)策及建議

祝嬌

在經(jīng)濟(jì)全球化日益深化的過(guò)程中，央企在國(guó)際市場(chǎng)上的影響力逐漸凸顯，是國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上的重要名片，對(duì)外展示窗口。特別是在當(dāng)下復(fù)雜的環(huán)境下，央企應(yīng)當(dāng)主動(dòng)發(fā)揮國(guó)家先鋒隊(duì)和主力軍的作用，通過(guò)塑造杰出的國(guó)際形象，展示中國(guó)企業(yè)的實(shí)力和文化，增加國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)企業(yè)的信任和認(rèn)可，促進(jìn)中外企業(yè)的交流與合作，成為提升中國(guó)國(guó)際地位的關(guān)鍵力量。

中央企業(yè)國(guó)際形象建設(shè)的發(fā)展趨勢(shì)

1.中央企業(yè)越來(lái)越重視自身國(guó)際形象建設(shè)。在當(dāng)前復(fù)雜的形勢(shì)下，為了謀求更多的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，積極響應(yīng)國(guó)家“一帶一路”政策，央企逐步開(kāi)始樹(shù)立國(guó)際化戰(zhàn)略，站在國(guó)際視角的高度整合品牌、資本、人才、技術(shù)、市場(chǎng)等各類(lèi)資源，重點(diǎn)關(guān)注海外機(jī)會(huì)市場(chǎng)，深入貫徹“走出去”戰(zhàn)略，迅速提升國(guó)際市場(chǎng)地位，增強(qiáng)全球競(jìng)爭(zhēng)力，主要體現(xiàn)在三方面。

一方面是央企已經(jīng)成為國(guó)家形象對(duì)外顯性化的重要載體。根據(jù)清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心的研究成果顯示，國(guó)家形象是宏觀的、抽象的，而企業(yè)形象是微觀的、具體的，通過(guò)這些企業(yè)形象，國(guó)家形象得到生動(dòng)的展示。比如美國(guó)的微軟、蘋(píng)果，日本的索尼、豐田，韓國(guó)的三星、LG，等等，都是其國(guó)家形象的良好代言人。央企也在某種程度上起到了類(lèi)似的作用，成為“走出去”的中堅(jiān)力量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2014年底，國(guó)務(wù)院國(guó)資委監(jiān)管的中央企業(yè)中已在境外共設(shè)立8515家分支機(jī)構(gòu)，分布在全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，以央企為代表的中國(guó)大企業(yè)走出去的數(shù)量越來(lái)越多，成為參與全球競(jìng)爭(zhēng)的重要力量，央企所展示出來(lái)的企業(yè)形象已經(jīng)與國(guó)家形象緊密的聯(lián)系在一起。一方面是央企已經(jīng)成為國(guó)家及企業(yè)文化輸出的重要窗口。央企作為中國(guó)國(guó)有企業(yè)的主力軍，不僅在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位，而且在國(guó)家及企業(yè)文化的輸出上也發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。這些企業(yè)以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念、管理模式和企業(yè)文化，展示了中國(guó)企業(yè)的形象和價(jià)值觀，成為國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分。另一方面是央企已經(jīng)是企業(yè)海外發(fā)展的重要參照標(biāo)桿。央企在進(jìn)行海外發(fā)展上積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源。其他企業(yè)在考慮自身海外發(fā)展策略時(shí)，往往會(huì)以央企的海外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為參考，了解央企在海外市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)模式、管理方式、人才培養(yǎng)等方面的經(jīng)驗(yàn)和做法，為自己的海外發(fā)展提供借鑒和指導(dǎo)。

2.中央企業(yè)國(guó)際形象建設(shè)的目標(biāo)日漸清晰。在胡鈺主編《國(guó)家形象：多維塑造》一文中指出，從當(dāng)今國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，央企海外形象建設(shè)有三大目標(biāo)：提升企業(yè)全球聲譽(yù)，成為全球企業(yè)公民，擔(dān)當(dāng)國(guó)家形象代言人。在此基礎(chǔ)之上，各個(gè)行業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該更趨于細(xì)致，圍繞全球客戶(hù)需求，從行業(yè)特性出發(fā)，樹(shù)立符合自身發(fā)展的國(guó)際形象建設(shè)目標(biāo)。

例如通信行業(yè)的央企，在樹(shù)立目標(biāo)的時(shí)候要清楚的認(rèn)知到行業(yè)發(fā)展的環(huán)境，在全球電信產(chǎn)業(yè)營(yíng)收利潤(rùn)處于低速增長(zhǎng)階段，國(guó)際知名電信企業(yè)都紛紛加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型步伐關(guān)鍵時(shí)刻，中央電信企業(yè)必須大力實(shí)施國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)行海外形象建設(shè)，樹(shù)立海外發(fā)展目標(biāo)。一是開(kāi)展品牌國(guó)際化發(fā)展策略。中央電信企業(yè)要圍繞國(guó)家重點(diǎn)拓展地區(qū)及“一帶一路”戰(zhàn)略重點(diǎn)，加速境外資源布局，打造重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)的資源優(yōu)勢(shì)和影響力，落實(shí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)，完善產(chǎn)品體系，加快全球網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)布局，電信企業(yè)充分發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，立足于重點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)中央電信業(yè)國(guó)際發(fā)展新局面。二是開(kāi)展業(yè)務(wù)創(chuàng)新合作。積極參與到全球競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)際分工，在更寬領(lǐng)域和更高層次與國(guó)際跨國(guó)公司開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)和合作，結(jié)合“一帶一路”的倡議，持續(xù)創(chuàng)新，厚積薄發(fā)，以全球化的視野助力中央電信企業(yè)“走出去”，培育在全球電信行業(yè)發(fā)展中具有話語(yǔ)權(quán)和影響力的世界一流企業(yè)。三是進(jìn)行文化輸出策略。中央電信企業(yè)要深入學(xué)習(xí)貫徹以習(xí)近平同志為核心的黨中央治國(guó)理政新理念，認(rèn)真落實(shí)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的相關(guān)要求，形成彰顯時(shí)代新特征、發(fā)展新戰(zhàn)略、人文新精神的創(chuàng)新型企業(yè)文化理念體系，科學(xué)策略的進(jìn)行文化輸出。

3.中央企業(yè)國(guó)際形象建設(shè)路徑趨向多樣化。建設(shè)國(guó)際形象的過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要企業(yè)根據(jù)自身的情況以及所處的國(guó)際地位，以戰(zhàn)略的眼光進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，探索出適合自身發(fā)展的企業(yè)形象建設(shè)路徑。首先，建立差異化的宣傳矩陣。在宣傳媒體不斷發(fā)展的過(guò)程中，為了實(shí)現(xiàn)多重、多效、多向的傳播和互動(dòng)，央企可以通過(guò)整合內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源、借勢(shì)資源、引導(dǎo)資源，建立以國(guó)際媒體為主、國(guó)內(nèi)媒體為輔、合作伙伴及商業(yè)伙伴為口碑?dāng)U散的三大傳播陣地為主體的全觸點(diǎn)傳播媒體矩陣，提升傳播影響力，協(xié)同一致實(shí)現(xiàn)立體化傳播、精準(zhǔn)觸達(dá)以及全方位滲透的傳播陣地。

其次，加強(qiáng)國(guó)際間合作，通過(guò)口碑傳播進(jìn)行形象建設(shè)。央企要借助國(guó)際行業(yè)組織、平臺(tái)方面，通過(guò)與組織、平臺(tái)內(nèi)的其他優(yōu)質(zhì)品牌交流互動(dòng)，提升自身口碑，擴(kuò)大傳播影響力，打造具有民族性、國(guó)際性的中華品牌。同時(shí)還可以借助重要事件，出席國(guó)際行業(yè)論壇、展會(huì)和峰會(huì)等會(huì)議，積極發(fā)聲，樹(shù)立良好口碑，在國(guó)際行業(yè)內(nèi)造成強(qiáng)大影響力與震撼度，引發(fā)國(guó)際友商和及消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

最后，要著力構(gòu)建內(nèi)部保障機(jī)制。做好國(guó)際化戰(zhàn)略規(guī)劃，充分發(fā)揮戰(zhàn)略導(dǎo)向作用，把企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)引入有序軌道。央企可以對(duì)標(biāo)國(guó)際知名企業(yè)，對(duì)話國(guó)際前沿理論研究，著力加強(qiáng)企業(yè)國(guó)際化管理，健全國(guó)際化管理機(jī)制，完善國(guó)際化管理方式，強(qiáng)化國(guó)際化管理，建立起綜合性的、覆蓋全球的、完善的管理組織結(jié)構(gòu)，建立起相應(yīng)的管理流程和管理規(guī)范，培養(yǎng)國(guó)際化的管理能力，進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程，為國(guó)際形象建設(shè)奠定良好的基礎(chǔ)。

中央企業(yè)國(guó)際形象建設(shè)的發(fā)展建議

1.積極融入地方文化，塑造可信任的品牌形象。央企在塑造國(guó)際形象的過(guò)程中，積極融入地方文化并塑造可信任的品牌形象是非常重要的。首先了解當(dāng)?shù)匚幕Ｑ肫笤谶M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，需要對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕?、價(jià)值觀和消費(fèi)者需求有深入的了解。這包括對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求偏好、消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和性能的要求等方面的研究。通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕纳钊肓私猓肫罂梢愿玫剡m應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，并制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

其次要尊重當(dāng)?shù)匚幕?。央企在融入地方文化的過(guò)程中，需要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和習(xí)慣。在品牌形象塑造中，可以通過(guò)采用具有當(dāng)?shù)匚幕厣脑睾捅磉_(dá)方式，增加品牌的貼近性和親和力。例如，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方面，可以借鑒當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)、圖案和色彩等文化元素，從而更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。再次要與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立聯(lián)系。央企可以通過(guò)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立聯(lián)系，增加品牌的信任度和認(rèn)可度。這可以通過(guò)參與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)活動(dòng)、捐贈(zèng)公益事業(yè)、開(kāi)展合作項(xiàng)目等方式實(shí)現(xiàn)。通過(guò)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立緊密的聯(lián)系，央企可以展示其對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的責(zé)任感和承諾，從而塑造可信任的品牌形象。

最后可以提供本地化的產(chǎn)品和服務(wù)。央企在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求，提供本地化的產(chǎn)品和服務(wù)。這意味著需要對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和價(jià)格等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改進(jìn)，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。通過(guò)提供本地化的產(chǎn)品和服務(wù)，央企可以增加與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的聯(lián)系和信任，進(jìn)一步鞏固品牌形象。例如神華澳大利亞控股有限公司的全資子公司——沃特馬克煤礦有限公司，堅(jiān)持“本土化、零傷害、綠色經(jīng)營(yíng)、尊重協(xié)商”的發(fā)展理念，扭轉(zhuǎn)了當(dāng)?shù)貙?duì)中國(guó)企業(yè)、特別是中國(guó)國(guó)有企業(yè)的誤解和懷疑，贏得了當(dāng)?shù)鼐用瘛⒔M織和政府的信任和支持。

2.講好中國(guó)企業(yè)故事，傳遞可共鳴的品牌聲音。講好故事，傳遞出企業(yè)的聲音，可以迅速的與當(dāng)?shù)孛癖娊⑶楦新?lián)系，對(duì)于塑造企業(yè)形象、贏得信任來(lái)說(shuō)非常重要。首先要尋找到品牌故事切入點(diǎn)。央企可以通過(guò)調(diào)研尋找出與當(dāng)?shù)匚幕?、價(jià)值觀以及消費(fèi)者需求相契合的品牌故事為切入點(diǎn)，可以是體育精神、綠色環(huán)保、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、公益等等，或者講述企業(yè)在創(chuàng)新、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)等方面的努力和成果，增加品牌的共鳴和認(rèn)可度。其次是保持文化敏感性，在輸出企業(yè)故事的時(shí)候，要確保尊重當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r(jià)值觀，避免使用可能引起文化沖突的詞匯或表達(dá)方式，借助“語(yǔ)言本土化”來(lái)傳遞積極的品牌價(jià)值觀，使企業(yè)故事更易理解，更易傳播，更容易擊中消費(fèi)者內(nèi)心深處，得到關(guān)注和回應(yīng)。最后需要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的反饋來(lái)不斷優(yōu)化和調(diào)整企業(yè)故事，這可能包括對(duì)故事的呈現(xiàn)方式、傳播策略或者是受眾群體的分析等等。

例如中國(guó)南方航空公司新西蘭辦事處，聘請(qǐng)澳籍空乘服務(wù)中澳航線，聘請(qǐng)新西蘭著名美食家、當(dāng)?shù)孛麖N阿爾布朗設(shè)計(jì)機(jī)餐菜單，正式成為2012年悉尼文化節(jié)領(lǐng)袖合作伙伴和獨(dú)家官方航空贊助商，積極參加當(dāng)?shù)靥峁耙粡埫赓M(fèi)機(jī)票”公益活動(dòng)，拍賣(mài)籌款用于贊助當(dāng)?shù)厍嗌倌臧l(fā)展等，用行動(dòng)積極講述著一個(gè)個(gè)生動(dòng)的中國(guó)故事，真實(shí)的故事更能打動(dòng)人心。

3.立足綠色發(fā)展之路，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色發(fā)展是當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，它強(qiáng)調(diào)在自然環(huán)境可承受的范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)利用和人類(lèi)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。積極踐行綠色發(fā)展是企業(yè)在未來(lái)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中的必然選擇，企業(yè)需要積極探索和應(yīng)用綠色能源，提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的資源節(jié)約和環(huán)境友好，央企可以重點(diǎn)關(guān)注以下兩方面。

一是關(guān)注ESG的發(fā)展，借助ESG，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)形象。ESG所倡導(dǎo)的創(chuàng)新生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展與打造世界一流企業(yè)的目標(biāo)相一致，是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要抓手，是進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)。國(guó)務(wù)院國(guó)資委原秘書(shū)長(zhǎng)彭華崗在題為《踐行ESG理念，助力企業(yè)國(guó)際形象建設(shè)》的主旨演講中表示，中國(guó)企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)的國(guó)際形象關(guān)乎國(guó)家形象，ESG是展示中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象的重要窗口，中國(guó)企業(yè)踐行ESG理念、推動(dòng)ESG實(shí)踐，對(duì)于樹(shù)立中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象、展示國(guó)家形象，具有十分重要的意義。

例如中國(guó)移動(dòng)，在踐行ESG理念方面屬于佼佼者，憑借完善的ESG管理體系，不僅在ESG評(píng)級(jí)中表現(xiàn)突出，也成功入選國(guó)務(wù)院國(guó)資委2022年“央企責(zé)任管理 · 先鋒30指數(shù)”、入選中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)“2022年A股上市公司ESG最佳實(shí)踐”榜單。其中一大亮點(diǎn)就是中國(guó)移動(dòng)探索運(yùn)用信息通信技術(shù)助力綠色發(fā)展。在2021年，將“綠色行動(dòng)計(jì)劃”升級(jí)為“碳達(dá)峰碳中和行動(dòng)計(jì)劃”，構(gòu)建了“三能六綠”發(fā)展新模式，通過(guò)自身節(jié)能、助力社會(huì)節(jié)能、促進(jìn)人與自然和諧共生，積極賦能綠色發(fā)展。

二是推行綠色可持續(xù)管理，在企業(yè)內(nèi)部可以采取一系列的綠色管理措施，例如促進(jìn)綠色技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用、節(jié)能減排、減少生產(chǎn)過(guò)程中的廢棄物排放、建立綠色供應(yīng)鏈等等，由內(nèi)向外的向利益相關(guān)者展示企業(yè)綠色發(fā)展的積極理念，從而獲得更多的支持和信任，提高企業(yè)的社會(huì)形象。

例如神華澳大利亞控股有限公司的全資子公司——沃特馬克煤礦有限公司，公司歷時(shí)6年開(kāi)展澳洲政府有史以來(lái)最為嚴(yán)苛的環(huán)評(píng)審批工作，截至2014年底，公司已投入的環(huán)評(píng)及環(huán)保資金約4400萬(wàn)澳元，項(xiàng)目投產(chǎn)前預(yù)計(jì)還需投入6500萬(wàn)澳元。同時(shí)，公司采取了一系列環(huán)境緩解措施，承諾不在“黑土地”下進(jìn)行長(zhǎng)臂井工開(kāi)采，實(shí)施嚴(yán)格的復(fù)墾修復(fù)計(jì)劃，開(kāi)展考拉研究并實(shí)施遷徙計(jì)劃等，通過(guò)這些積極措施樹(shù)立了負(fù)責(zé)的跨國(guó)企業(yè)形象。