“公共關(guān)系”的三個(gè)共生概念：“廣而告之”“社會(huì)場(chǎng)域”和“關(guān)系管理”

張鵬

眾所周知，“公共關(guān)系”（Public Relations）是一個(gè)舶來(lái)的概念，其最為內(nèi)核的問(wèn)題指向是組織與公眾的關(guān)系，當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)的討論基礎(chǔ)“雙向?qū)ΨQ(chēng)型模式”指出這種關(guān)系的構(gòu)建離不開(kāi)雙向溝通（communications），即組織與公眾都會(huì)利用信息傳播、宣發(fā)、“接觸”或“對(duì)話(huà)”，以達(dá)到組織與公眾間盡可能的平等化的相互影響。這種公共關(guān)系活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上會(huì)形成一種社會(huì)學(xué)意義上的關(guān)系場(chǎng)域（field）。對(duì)于組織而言，做好公共關(guān)系工作，塑造良好組織形象，合理化解形象危機(jī)，當(dāng)然又是一種管理活動(dòng)。簡(jiǎn)而言之，“公共關(guān)系”的三個(gè)共生概念可以用“廣而告之”“社會(huì)場(chǎng)域”和“關(guān)系管理”來(lái)規(guī)范，而這三個(gè)概念又分別落在了新聞傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)和管理學(xué)的學(xué)科場(chǎng)景之中，這也是公共關(guān)系學(xué)根本的學(xué)科生態(tài)。

正是因?yàn)椤肮碴P(guān)系”概念的舶來(lái)，加上其本身既指涉組織（organizations）、公眾（public）兩大行為主體，又包含著傳播、管理等大的學(xué)科方法論，還與社會(huì)學(xué)有不可分割的交叉，以至在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界，“公共關(guān)系學(xué)”的學(xué)科隸屬關(guān)系未定論是一直存在的。在中國(guó)特色的學(xué)科劃分標(biāo)準(zhǔn)下，國(guó)內(nèi)高等院校“公共關(guān)系學(xué)”的專(zhuān)業(yè)設(shè)置，從一開(kāi)始就在新聞傳播學(xué)一級(jí)學(xué)科、社會(huì)學(xué)一級(jí)學(xué)科和管理學(xué)學(xué)科門(mén)類(lèi)體現(xiàn)出多點(diǎn)布局的狀態(tài)，這種狀態(tài)延續(xù)至今。

對(duì)于一門(mén)學(xué)問(wèn)而言，這種情形當(dāng)然有有利的一面，就是從多元的學(xué)科“母體”中吸收養(yǎng)分，交叉拓展自身的學(xué)術(shù)邊界；同時(shí)，不利的一面也相當(dāng)明顯，就是學(xué)術(shù)根基上的不確定性，使得從事公共關(guān)系學(xué)研究的要求一方面過(guò)高，社科大家才能橫跨和駕馭幾個(gè)社會(huì)科學(xué)門(mén)類(lèi)做出好的研究。另一方面門(mén)檻過(guò)低，因?yàn)椤肮碴P(guān)系學(xué)”這個(gè)整體的任何一個(gè)小的塊面“切割”后，也還是公共關(guān)系的研究領(lǐng)域，很容易產(chǎn)生以偏概全的公共關(guān)系研究。當(dāng)然，本文并不是要就此展開(kāi)討論公共關(guān)系的學(xué)科歸屬問(wèn)題，而是觀察一個(gè)比較小的問(wèn)題：“公共關(guān)系”有哪些“共生”概念？即在新聞傳播學(xué)一級(jí)學(xué)科、社會(huì)學(xué)一級(jí)學(xué)科和管理學(xué)學(xué)科門(mén)類(lèi)中與公共關(guān)系最為關(guān)聯(lián)的學(xué)科概念——本文選取為“廣而告之”“社會(huì)場(chǎng)域”和“關(guān)系管理”，進(jìn)而關(guān)照國(guó)內(nèi)高等院校的“公共關(guān)系學(xué)”系科在三大學(xué)科場(chǎng)景下的專(zhuān)業(yè)設(shè)置問(wèn)題。

“公共關(guān)系”與廣而告之

廣而告之簡(jiǎn)稱(chēng)為“廣告”——“可以泛指一切不針對(duì)特定對(duì)象的公告”。

從共生概念甚至共生學(xué)科來(lái)講，與“公共關(guān)系”及“公共關(guān)系學(xué)”聯(lián)系最緊密者，以“廣告”及“廣告學(xué)”為首，恐怕最符合實(shí)際。公關(guān)（Public Relations）與廣告（Advertising）這對(duì)概念的“共生”性為什么如此之強(qiáng)，在于其內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)，實(shí)質(zhì)上都是在強(qiáng)調(diào)溝通的“組織與公眾關(guān)系”這個(gè)范圍內(nèi)開(kāi)展的，兩者最主要的差別，在于廣告“一般是一種單向式的傳遞信息”；公關(guān)則離不開(kāi)“組織與公眾的雙向溝通”。廣告學(xué)強(qiáng)在對(duì)各種傳播形式的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)用，重在向目標(biāo)群體傳遞信息的“送達(dá)率”；公共關(guān)系學(xué)則不忘建立組織與公眾間良好關(guān)系的初衷，時(shí)刻想到公眾是否樂(lè)于接受相關(guān)信息的問(wèn)題。

而正是因?yàn)楣P(guān)與廣告的互補(bǔ)性如此明顯，無(wú)論學(xué)界和業(yè)界，都有大量的成功研究或?qū)嵗枪P(guān)與廣告“雙贏”的產(chǎn)物。其實(shí)已然無(wú)所謂公關(guān)與廣告“誰(shuí)是第一，誰(shuí)是第二”，現(xiàn)代社會(huì)場(chǎng)景下的公共關(guān)系活動(dòng)借助廣告的方法，廣告從內(nèi)容建設(shè)上擁抱公共關(guān)系理念，這才是必然趨勢(shì)。這種公關(guān)與廣告高度融合的趨勢(shì)也已然投射到國(guó)內(nèi)高等院校專(zhuān)業(yè)建設(shè)上，如中國(guó)傳媒大學(xué)在廣告學(xué)院下設(shè)公共關(guān)系學(xué)本科專(zhuān)業(yè)；北師大-港浸會(huì)聯(lián)合國(guó)際學(xué)院則依循香港浸會(huì)大學(xué)設(shè)置“公共關(guān)系與廣告學(xué)”本科專(zhuān)業(yè)，具體的院系隸屬是人文社科學(xué)院傳播系。

“公共關(guān)系”與社會(huì)場(chǎng)域

社會(huì)場(chǎng)域是一個(gè)組織與公眾都“在地”但不一定那么強(qiáng)調(diào)溝通的客觀環(huán)境或生態(tài)。“場(chǎng)域”是法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄社會(huì)學(xué)理論中的核心概念之一：“一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，或一個(gè)架構(gòu)”。社會(huì)場(chǎng)域理論自其建立起來(lái)，一直在討論“人的每一個(gè)行動(dòng)均被行動(dòng)所發(fā)生的場(chǎng)域所影響，而場(chǎng)域并非單指物理環(huán)境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素”。

從這個(gè)意義上講，公共關(guān)系活動(dòng)都是在客觀的社會(huì)場(chǎng)域內(nèi)發(fā)生的，而且公共關(guān)系活動(dòng)必然受到其本身所處社會(huì)場(chǎng)域的影響。也即不理解好公共關(guān)系將在怎樣的社會(huì)場(chǎng)域中發(fā)生，那么就無(wú)法做好任何公共關(guān)系工作。當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)所討論的組織與公眾雙向溝通模型中，本身就有一個(gè)社會(huì)場(chǎng)域問(wèn)題，這就是格魯尼格（Grunig）和亨特（Hunt）在1984年提出的公共關(guān)系“四模式”中，前三種模式（新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對(duì)稱(chēng)模式）的社會(huì)場(chǎng)域基礎(chǔ)不斷崩潰之后，公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系學(xué)研究只能在雙向?qū)ΨQ(chēng)模式的社會(huì)場(chǎng)域中開(kāi)展和討論的客觀狀態(tài)，即雙向?qū)ΨQ(chēng)模式本身已然社會(huì)場(chǎng)域化。究其原因也非常容易理解，那就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，組織和公眾的關(guān)系結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了種種顛覆性的變化——社會(huì)公眾（如網(wǎng)民）發(fā)起倒逼組織變革的情形使得現(xiàn)代公共關(guān)系理論與實(shí)踐時(shí)刻面臨危機(jī)管理的挑戰(zhàn)。同時(shí)，重視社會(huì)場(chǎng)域理論，也有助于我們回答好在中國(guó)特色市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這一社會(huì)背景下，公共關(guān)系學(xué)和公共關(guān)系行業(yè)如何發(fā)展等問(wèn)題。依循社會(huì)場(chǎng)域等社會(huì)學(xué)邏輯，強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系發(fā)展面臨的客觀環(huán)境，在國(guó)內(nèi)高等院校專(zhuān)業(yè)建設(shè)上，比較有特點(diǎn)的是西南大學(xué)將公共關(guān)系學(xué)碩士點(diǎn)建設(shè)為社會(huì)學(xué)下的自設(shè)點(diǎn)。

“公共關(guān)系”與關(guān)系管理

關(guān)系管理，尤其是客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一個(gè)典型的管理學(xué)概念。現(xiàn)代管理學(xué)中討論的客戶(hù)關(guān)系管理的最大特征是如何做好“以客戶(hù)為中心”，在此基礎(chǔ)上搜集、研究和使用各種客戶(hù)信息，“以便建立積極的客戶(hù)關(guān)系，更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，增加客戶(hù)對(duì)組織的價(jià)值”。回答這個(gè)問(wèn)題，一方面公共關(guān)系學(xué)的理論和實(shí)踐中有相當(dāng)厚實(shí)的內(nèi)容，即公共關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)功能最大化；另一方面則是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（Marketing）研究與實(shí)戰(zhàn)本身的固有陣地。

當(dāng)然，公共關(guān)系所討論的關(guān)系管理問(wèn)題從來(lái)不限于企業(yè)所面臨的客戶(hù)關(guān)系管理，“組織與公眾關(guān)系”中的組織本身就是多元化的，在國(guó)內(nèi)環(huán)境下，還可以是政府組織、各類(lèi)型事業(yè)單位組織、民辦非企業(yè)組織等等，這些組織都需要“推銷(xiāo)組織的善意”，改善與目標(biāo)公眾的關(guān)系，最終達(dá)到建立良好組織形象的目的。公共關(guān)系的研究中還尤為重視媒體關(guān)系管理和危機(jī)管理（以及危機(jī)傳播管理），這也是關(guān)系管理話(huà)題中長(zhǎng)論常新的熱點(diǎn)。公共關(guān)系中天然包含著“關(guān)系”問(wèn)題，由誰(shuí)管、管什么、為何而管以及如何管，這些內(nèi)容都相當(dāng)扎實(shí)地落在了管理學(xué)的學(xué)科范疇。在這樣的問(wèn)題導(dǎo)向基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)高等院校結(jié)合自身特點(diǎn)將公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)設(shè)置在管理學(xué)學(xué)科門(mén)類(lèi)中的情況亦有不少，如首先設(shè)立公共關(guān)系學(xué)本科專(zhuān)業(yè)的中山大學(xué)（今于中山大學(xué)南方學(xué)院、中山大學(xué)新華學(xué)院有專(zhuān)業(yè)上的延續(xù)），上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)等。