戴爾科技“同行”客戶案例整合營銷

申報單位：戴爾科技集團、中青旅聯科（北京）數字營銷有限公司

獲獎情況：整合營銷傳播金獎

項目背景：

客戶主體：戴爾科技集團

客戶需求：2022年，越來越多的企業已經開始數字轉型，或正在思考如何進行數字轉型。在當前不確定的大環境下，為了幫助客戶更加堅定數字化轉型的決心，戴爾科技計劃打造一個聚焦五大行業案例推廣的全年的整合營銷。本次營銷旨在通過宣傳戴爾科技在制造業、醫療業、教育業、金融業、能源業五大行業的精選客戶案例以及最優解決方案，向更多客戶展示戴爾科技強大的技術力量，讓更多行業客戶了解戴爾助力企業客戶數字化轉型的成功故事，從而在市場上大規模地復制成功案例，幫助更多企業客戶加速數字化轉型。

戴爾科技集團針對五大行業解決方案，用一年多的時間制作收集了近200個行業標桿客戶案例，希望通過整合營銷的方式將這些案例進行包裝傳播，從而提升市場影響力，同時獲取更多的銷售線索助力銷售團隊，最終實現創收。

項目要求：

品牌影響力（Branding）&線索獲取（Demand Generation）

項目調研：

案例傳播趨勢分析：客戶案例營銷是企業最低成本、最有效的營銷戰略；通過與行業的標桿企業合作進行案例包裝，能夠吸引更多同行客戶的關注，并提升戴爾科技在行業解決方案方面的品牌知名度與美譽度；案例宣傳從客戶實際使用場景切入，讓客戶更容易理解產品與解決方案，更直觀看到效果，更好解決To-B解決方案復雜難以理解的困境；客戶案例已被證明是將潛在客戶轉化為買家的最有效的內容類型之一。

根據智趣百川最新內容偏好的調查報告的發現，-89% 的B2B營銷人員認為客戶案例是轉化買家的最有效內容；-78％的B2B買家會使用供應商的客戶案例作為其購買決策的一部分。

五大行業分析：針對金融、制造、能源、醫療、教育五大行業領域數字化轉型過程中的痛點及趨勢進行了調研跟深度分析，并結合戴爾科技自身在這五大行業領域的解決方案的關鍵詞進行對比分析，匯總整理出交集，從這些關鍵詞出發去提煉我們對行業解決方案的核心價值點。

戴爾行業解決方案案例深度分析與解讀：我們研讀了戴爾科技在五大行業領域中圍繞數字化轉型的123篇標桿客戶案例，總結分析業務需求、戴爾科技解決方案、方案成果效益的共性，通過多次與戴爾五大行業的解決方案專家進行深度溝通，總結并匯總了戴爾科技在五大行業解決方案的核心能力傳播價值點。通過行業趨勢分析、熱詞、行業痛點分析總結匯總出戴爾科技行業解決方案的信息庫。

友商分析：針對ICT領域，行業數字化轉型解決方案提供商，如新華三、華為、浪潮等友商進行深度多維度分析。從整體宣傳語、行業解決方案宣傳詞的包裝，及行業標桿客戶案例的傳播形式進行了深度調研分析，從中找出真正適合戴爾科技的差異化策略。

項目策劃：

目標群體分析：針對本次營銷，分析整理出以下目標人群畫像。

整合營銷傳播策略圖：針對整個“同行”整合營銷，從傳播策略上，采用線上線下結合的傳播方式。線上通過媒體付費廣告位投放進行傳播（這里的媒體主要包括五大行業垂直媒體），同時銷售人員將宣傳海報轉發給客戶，social渠道利用戴爾科技微信公眾號&視頻號傳播我們的案例長圖和行業能力及案例短視頻。這些前端傳播方式都會引流到“同行”專屬活動頁面，讓客戶在頁面上了解更多信息并且完成表單注冊動作。收集上來的客戶線索，在后期會利用線索培育機制，給客戶發送定制化EDM進行私域內容培育，最終實現贏單。

案例包裝三件套：

項目執行：

首先我們通過總結匯總客戶不同階段的體驗，設計了一套端到端“同行”全鏈路的動線。從前端媒體的各引流渠道到“同行”私域流量池（官網），再到后期線索培育體系，都采用了目前B2B領域最領先的方法論。從這一圖中可以清楚的看到客戶在care（了解期）、consider（考慮期）、choose（選擇期）階段中的詳細路徑圖。在“同行”官網中也是詳細描述了各部分CTA的設計及流量的流轉，線索獲取表單，以及后續線索培育的內容。

為了更好的保證營銷的全年傳播性，我們也同時整理了全年制作物匯總圖。

項目管理：

我們采用嚴謹的項目管理辦法來控制節點進度，從物料產出速度、質量、客戶反饋等方面都嚴格做好管理。首先、我們會有一個總體項目的項目管理表，來調控、管理各渠道的物料節點管理。同時在每個節點上我們還會設計專項的管控機制來確保總體的進度不被打亂。同時我們還有完善的風險管控機制，在項目實施之前擬定好PlanB來控制項目風險。

項目評估：

媒體投放表現：Total IMP：23M，Click：189K，CTR：0.80%，CPM￥26、CPC￥3與上周相比后端成本持續下降，CPC低于預估數據，表現較優異。其中因為Q2上線媒體專區持續貢獻曝光、點擊，使得后端轉化成本較優。整體表現來看新上線北極星電力網CTR 1.20%，CPC￥1表現最佳；CBI CTR 1.03%表現優異；Zhiding CPC￥2，低于常規水平；

“同行”網站數據分析：

項目亮點：

案例包裝形式采用“一魚多吃”；針對案例海報，采用A/Btesting手段監測效果，持續優化；是真正的“端到端”完整的數字營銷活動。