科大訊飛×北京2022年冬奧會“用技術說話”整合營銷英飛凌品牌認知的大躍升

申報單位：科大訊飛股份有限公司

獲獎情況：整合營銷傳播金獎

項目背景：

科大訊飛作為“2021東京奧運會中國代表團官方自動語音轉換與翻譯技術供應商”及“2022北京冬奧會與冬殘奧會官方自動語音轉換與翻譯技術供應商”，致力于打造史上首個信息溝通無障礙的冬奧會。以實現(xiàn)人和組織的溝通無障礙、人和人的溝通無障礙、人和賽事的溝通無障礙、殘障人士和奧運的溝通無障礙。

項目調研：

谷愛凌采訪時大贊“中國牛上加?！?、王濛的爆梗解說出圈、北京冬奧第三官方語言——東北話、羽生結弦挑戰(zhàn)4A之后央視解說員的那一句“守一座守不住的城，打一場打不贏的仗”……我們從語言里認識一個人，聽見一種情緒，讀懂一段故事，冬奧會縱使會落下帷幕，但是人與人通過語言建立的聯(lián)接不會消失。

科大訊飛和冬奧的故事，便始于語言。作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方自動語音轉換與翻譯獨家供應商，臺前的賽場、媒體，幕后的會議、運維，處處看得見訊飛產品的身影。科大訊飛致力于打造史上第一屆溝通無障礙的冬奧會，我們堅信，從語言巴別塔到無障礙溝通，賽場上下都得“用技術說話”。

項目策劃：

目標：1.用好2022北京冬奧會的宣傳平臺，激活“自動語音轉換和翻譯”獨家技術供應商權益，放大訊飛技術對冬奧場景應用的樣板效應，整合冬奧官方、泛體育及社會資源，最大化提升品牌勢能；2.放大訊飛技術在冬奧賽場內外應用的高光時刻；3.探索出圈傳播的契機，即訊飛為冬奧提供的技術及應用場景，延展至訊飛核心技術實力能夠為更廣泛的用戶應用場景賦能，可以賦能更廣泛的人群。

受眾：1.訊飛本身的核心顧客群體，黨政企領導層，提升訊飛品牌勢能，通過奧運背書，鞏固“人工智能”領軍企業(yè)形象，帶動TOG/TOB業(yè)務發(fā)展；2.大眾群體，通過情緒的調動、創(chuàng)意互動的觸達等方式，建立廣泛群體的認知，沉淀訊飛的品牌資產，助攻TOC個人電子產品業(yè)務的發(fā)展。

傳播主題：“用技術說話”冬奧會是一個向世界展示中國的機會，于科大訊飛而言，則是一個傳遞品牌理念道路上的關鍵一站，傳達二十幾年一直低調堅持的使命：用技術說話的初心，是為了世界能夠理解彼此。

項目執(zhí)行：

“用技術說話”整合營銷，通過鏈接情緒、技術、體驗、場景，系統(tǒng)性打法突破傳播雜音：

鏈接情緒，建立認知。1.一組《用技術說話》平面創(chuàng)意，以場景應用直觀體現(xiàn)“無障礙溝通”價值；2.一支“用技術說話”的TVC《一封對話世界的邀請函》：整條TVC的字幕，應用“自動語音轉寫及翻譯”技術。3.緊追冬奧賽期熱點，從“用技術說話”到“技術性突破”，詮釋運動員、訊飛、中國的技術突破。

鏈接技術，提升勢能。1.《技術人的接力賽》火炬接力凸顯技術實力；2.用訊飛“語音合成”及“虛擬人”技術，合成王冰冰卡通形象及真實聲音，打造《虛擬冰冰帶你說冬奧》互動H5，IP合作破圈傳播。

鏈接體驗，互動吸粉?！坝眉夹g說話”賽場真實應用，讓冬奧真正實現(xiàn)溝通無障礙：戴維 · 懷斯David Wise發(fā)布使用翻譯機與志愿者、賽事服務人員、其它運動員對話，并拍攝vlog發(fā)于社交媒體，獲谷愛凌點贊評論；后續(xù)持續(xù)被B站、小紅書、抖音等多位博主的二次創(chuàng)作，并獲得微博熱搜。

鏈接場景，助攻帶貨。1.“用技術說話”應用產品包裝，實現(xiàn)從品牌流量助力產品銷量的轉化：對冬奧授權的錄音筆、翻譯機、翻譯筆、聽見系統(tǒng)進行創(chuàng)意化虛擬形象設計，讓訊飛技術成為每一個用戶背后的“強大助力”，助力用戶在各類場景中應對自如；整體創(chuàng)意刷新線上線下的銷售渠道界面，并通過線下電梯媒體進行投放觸達精準人群。2.“用技術說話”《數(shù)字社會上河圖》講述訊飛技術在賽場內外的應用價值：1：1還原清明上河圖，將訊飛技術對賽場內外的價值和對社會的價值進行場景化創(chuàng)意包裝，用長圖創(chuàng)意講述“訊飛技術在賽場內、在賽場外、以及在更具有社會應用價值的場景下”賦能數(shù)字社會建設；并聯(lián)合中國郵政，開發(fā)冬奧紀念郵票冊，刺激粉絲增長。

項目評估傳播結果：

總計曝光量6.74億+，在冬奧核心賽期，贊助企業(yè)傳播聲量排行第八位；央級及區(qū)域重點媒體策劃13個重點選題，央級和區(qū)域頭部媒體發(fā)稿65篇，總曝光量8000萬+；策劃線上傳播事件，訊飛官方自媒體原創(chuàng)發(fā)稿90篇，總計曝光量超過500萬+；建設并運營“#用技術說話”話題帶動social化傳播，通過奧組委官方自媒體、體育及科技類KOL及營銷行業(yè)媒體大號發(fā)稿30+篇，獲得熱搜榜4次，話題沉淀曝光量7300萬+，自媒體用戶自發(fā)擴散轉發(fā)超過9000+條，擴散曝光量3.3億+，正面輿論（NSR）占比96.6%；運作法新社、美聯(lián)社、英國日報等海外媒體共計發(fā)稿13篇，總曝光量800萬+；運作SEO科技類、新聞類、生活類等門戶網站發(fā)布100+篇內容，總曝光量3000萬+，百度收錄率97%；線下電梯媒體投放智慧屏1532塊、框架媒體1000+，共計觸達人次789萬+，傳播曝光量5300萬+，平均觸達頻次6.72次；運作外籍運動員David Wise拍攝VLOG獲得谷愛凌點贊，獲得同城熱搜榜前三，吸引B站、抖音大號二創(chuàng)發(fā)酵傳播，總計傳播量1000萬+；合作王冰冰制作虛擬形象互動H5，通過央視自媒體矩陣傳播，獲得曝光量3500萬+。

效果沉淀：

1.傳播數(shù)據(jù)：全網總聲量6.74億+，正面輿論占比（NSR）96.6%，品牌美譽度突出；

2.品牌資產提升：全面提升18～35歲群體對訊飛技術以及冬奧授權產品的認知；科技進取、新潮活力等品牌資產在用戶心智中提升顯著；提高受眾群體對品牌的興趣度及購買意向，選擇意向提升17%；提高受眾群體對品牌喜愛度，97%的受眾群體對科大訊飛保持良好口碑；

3.行業(yè)內容沉淀：創(chuàng)意內容獲行業(yè)好評，沉淀內容資產；聯(lián)合冬奧組委等官方媒體、冬奧冠軍等KOL，策劃social話題，獲得4次熱搜、核心創(chuàng)意內容超10次被頭部行業(yè)媒體收錄；

4.營銷轉化：奧運冠軍分享黑科技，熱點運動明星谷愛凌點贊，賦能營銷轉化；全平臺漲粉4.4萬人次，企業(yè)號私域漲粉近一萬人次；

項目亮點：

科大訊飛在此次冬奧營銷的戰(zhàn)場上，比不了其他贊助商動輒上億的大投入，并沒有頂流代言人和高級別的贊助權益，應該如何以小博大、破圈傳播？面對紛雜的傳播環(huán)境，需要系統(tǒng)性打法，需要緊抓節(jié)點和內容：

洞察一：品牌營銷的根本，是先擊穿自己的圈層。訊飛的核心圈層包括TOG/TOB核心客群、賽場上下參與者，冬奧借勢，首先是在自己的核心圈層里造出影響力。做好央媒黨媒的發(fā)聲，通過高勢能媒體打造全國影響。我們積極溝通支持多家參與冬奧報道的媒體團隊，成為《中國日報》等媒體冬奧報道團的指定翻譯與轉寫設備，在賽場內外讓媒體的采訪報道暢順自如。訊飛的技術和產品頻繁出現(xiàn)在冬奧的報道場景中，無論是前場采訪，還是后臺寫作，都有訊飛相助。在開幕后通過人民日報整版介紹、中央電視臺的新聞直播連線，展現(xiàn)了中國AI科技的硬實力。

洞察二：借助事件杠桿，讓品牌出圈。熱點事件巧帶貨：運作戴維 · 懷斯（David Wise，2022年北京冬奧會自由式滑雪男子U型場地技巧亞軍）發(fā)布使用翻譯機vlog，獲谷愛凌點贊評論；持續(xù)獲得二次傳播發(fā)酵，吸引B站UP主小風客funny、小紅書博主青霆隊長和抖音大號籃球先鋒等多個KOL二次創(chuàng)作后發(fā)布，共計獲得曝光量1000萬+?？缃缡录辜夹g：與明星級央視主持人王冰冰合作，用訊飛核心技術開發(fā)“虛擬王冰冰”形象，并制作互動問答類H5，通過央視新聞、央視體育、央視少兒客戶端等央級媒體傳播擴散；運營微博話題“虛擬冰冰帶你說冬奧”，央視體育直發(fā)，體育解說君、體育分析君、體壇速遞等20多個KOL轉發(fā)互動，整體傳播量3050萬+。

洞察三：優(yōu)質創(chuàng)意，帶來更多自來水。聯(lián)合冬奧組委官方媒體發(fā)布主題內容，講述冬奧里的中國技術；與冬奧奧組委和中國郵政聯(lián)合出品文創(chuàng)，將《數(shù)字社會上河圖》制作成紀念郵冊；打造產品虛擬形象，把冬奧權益產品做“虛擬形象化”創(chuàng)意包裝，將“助你超越潛能”的智能終端伙伴擬人化。

洞察四：依托媒介矩陣，分層激發(fā)漣漪效應。建立冬奧官方媒體（冬奧組委媒體，聯(lián)合發(fā)布訊飛冬奧TVC）+央級頭部媒體（新華社、人民日報、中國日報、環(huán)球人物等）+區(qū)域勢能媒體（安徽、重慶、山東等區(qū)域媒體）+核心KOL（前冬奧冠軍李堅柔、奧運組委會官員陳露、奧運報道央視記者李武軍等）+KOC粉絲族群組成的媒體傳播矩陣，對核心創(chuàng)意內容進行傳播，激發(fā)媒體的漣漪效應，引發(fā)了自主傳播。同時大量頭部品牌營銷行業(yè)媒體收錄，吸引了傳播自來水。