絕對伏特加遇上非遺皮影： 洋酒品牌的營銷之道

朱玲

當下，“內卷”幾乎成為這個社會的主題，年輕人在面對高壓的工作和復雜的社交關系時，一邊用咖啡“續命”，一邊與酒精來一場放空心靈、治愈情緒的雙向奔赴。“日咖夜酒”是對當代年輕人生活方式的精準總結，咖啡和酒似乎融入進了年輕人的血液里。

放眼萬億的酒精飲料市場，由于酒精度數、受眾人群、文化認知和飲用場景等方面的區別，酒飲在品類上大致可分為啤酒、白酒、低泡酒和洋酒四種，不同品類的酒飲在營銷策略和傳播打法上也是十分的多元。如果說以茅臺為代表的傳統白酒對于年輕人來說稍顯“成熟”，那么洋酒則自帶著一種遠渡重洋的光環以及年輕化、時尚化的姿態。近年來，播放著爵士樂的威士忌酒吧逐漸興起，自制雞尾酒也成為年輕人社交生活的一種新潮流，這些都為洋酒品牌的普及提供了時代便利。

從營銷角度來看，雖然所有的酒飲都面臨著激烈的市場競爭以及品牌年輕化問題，但是與啤酒、白酒、低泡酒這三者相比，洋酒作為外來的酒飲，其品牌的營銷還要考慮到如何在延續品牌自身文化基因的同時，深耕在地營銷、開拓融入本土市場即本土化的問題。它們不僅要知道自己的消費者在哪兒，還要知道如何走進并且融入消費者的生活當中。

洋酒營銷打出文化牌

近日，來自瑞典的伏特加酒品牌絕對伏特加官宣《封神：朝歌風云》中飾演姬發的新人演員于適為品牌大使。與此同時，品牌還放出了于適與皮影戲傳承人孫贊合作的夜生活紀錄片，帶領觀眾們一起探索皮影戲文化的幕后故事。一邊是知名的伏特加酒品牌，一邊是中國的非物質文化遺產，很難想象這兩者的結合，會碰撞出什么樣的獨特火花。絕對伏特加用這部紀錄片告訴了我們答案。

紀錄片的開頭“白天，人們擁有自己的角色；夜晚，更像探索自己的世界”，展現出了品牌對于當下年輕人生活的洞察，能夠瞬間引發年輕消費群體的情感共鳴。白天，人們可能會扮演著不同的社會角色，而到了夜晚，他們才有機會卸下重重的偽裝，成為自己、探索自己。通過探訪東影社皮影戲戲班，人們可以更加深入地了解皮影戲藝人的生活，他們通常都是白天下地干活、晚上表演皮影戲。夜幕降臨，皮影戲就是當地人最習以為常的娛樂方式。

乍一看，也許人們很難想象洋酒品牌與中國傳統文化會有什么聯系，認為他們的合作一定會是突兀的、不搭調的。然而了解過后，我們可以發現，紀錄片中多次提到了白天與夜晚的時間分配，實際上是為了突出絕對伏特加此次營銷的主題——“絕對夜計劃”。皮影戲是一種專屬于夜晚的藝術形式；而喝酒也是通常會在夜晚進行的娛樂活動。夜，便是絕對伏特加與皮影戲文化的契合點。

絕對伏特加攜手于適，試圖通過“絕對夜計劃”將皮影戲推廣到更多年輕人的夜生活中，為那些想積極改變夜生活的年輕群體提供另一種選擇。于適作為新人演員，掌握騎馬、射箭、武術等技能，都是中國傳統文化中的典型，他本人在年輕群體中也擁有著一定的影響力，作為新晉品牌大使，無論是他的個人氣質還是人設標簽，顯然都很契合品牌當下想要更好地融入中國市場的愿景。而在營銷活動中聯動中國傳統文化，這也是絕對伏特加在中國做品牌本土化營銷策略的一部分，結合本土的藝術、文化等內容進行傳播，這是該絕對伏特加營銷的一大特點。

文化與酒水的結合不僅僅是一種消費趨勢，更是文化交融和跨界合作的一種表現。這種合作模式，不僅為洋酒品牌帶來了新的市場機遇，在實現品牌落地、獲得消費者認同的同時，也為文化創意產業提供了拓展和創新的空間。

洋酒營銷的多元打法

根據中國食品土畜商會酒類進出口商分會發布的數據，華夏酒報指出，今年上半年，洋酒出現了量額齊增態勢，進口量為5868萬升，同比增長10.5%；進口額為11.5億美元，同比增長34%。業內認為，大部分洋酒品牌進口之所以快速增長，除了受到近年來關稅降低的影響，更多是品牌多年市場營銷運作的結果。因此，在年輕一代消費者不斷崛起的情況下，洋酒品類的營銷也在與時俱進，以音樂、運動、文化藝術為營銷主題，朝著更加多元化、年輕化的方向邁進。

營銷主題一：音樂。隨著社會生活水平的提高以及三年疫情的結束，以演唱會、音樂節、livehouse為主要場景的音樂市場逐漸恢復并逐漸呈現出向好的態勢，由此帶來了這些場景中的酒水的搜索熱度的大幅增長，洋酒和音樂場景的結合成為了新的消費風向。乘著這股東風，軒尼詩、馬爹利等洋酒品牌，開始通過與音樂場景的合作，將品牌與音樂文化緊密結合，吸引了眾多年輕消費者的關注。

營銷主題二：運動。疫情的封閉生活對人們的生活方式和生活態度產生了極大的影響，疫情結束后，消費者對于健康的生活方式有了更加強烈的追求。在過去一年里，飛盤、露營等新興的戶外運動迎來快速增長，成為年輕消費者們的高度關注和討論的話題。馥華詩、格蘭菲迪等洋酒品牌與運動及戶外場景進行合作，通過贊助體育賽事等方式，將自己與運動文化緊密結合，塑造陽光健康及具有冒險精神的品牌形象。

營銷主題三：文化藝術。當下年輕消費者消費的不僅僅是品牌產品，他們開始更加注重品牌所展現的文化底蘊和形象。根據百度大數據顯示，主題藝術展、藝術家聯名、品牌紀錄片等相關詞條的搜索熱度在過去一年內有較大增長，同比分別上漲了35%、18%和13%。馬爹利、路易十三等品牌開始與藝術家進行聯名合作，推出聯名款產品、拍攝品牌紀錄片等，以此來塑造自身形象，傳播品牌文化。不僅如此，品牌除了通過藝術聯名、拍攝紀錄片等方式來傳達自身品牌文化以外，還通過與傳統文化融合互動，用極具創意的方式來表達他們對于文化的態度，以此來拉近和鞏固他們與不同消費群體之間的關系，增強了消費者黏性。

洋酒營銷的長久之道

對于品牌營銷而言，取得一時的轟動效應只是階段性的勝利，要使品牌深入人心，讓人們一提到酒立馬就能聯想到某個品牌，并進行實際的購買行為，這才是品牌營銷的最終目的。當然，這并非某一次營銷就能達到的效果，品牌營銷需要做好打持久戰的準備。

絕對伏特加作為頭部的洋酒品牌，在中國的營銷也是有著自己的堅持與創新。從2017年開始，絕對伏特加就打造了以“絕對夜計劃”為主題的創意籌集平臺，到今年已經進入第七年了。除此之外，絕對伏特加還抓住元宇宙爆火的契機，在2022年年末，運用元宇宙技術與年輕人來了一場新穎又獨特的多“元”互動，憑借自身品牌獨有的前衛潮流主張以及不設限的開放態度，成功吸引到了眾多的年輕消費群體。

由此看來，如何在激烈的品牌營銷競爭中脫穎而出，讓品牌長久地根植于消費者的心中，我們或許可以從絕對伏特加的營銷策略中窺見一二。

首先，構建經久不衰的精神內核。品牌的精神內核是決定一個品牌能夠走進消費者內心的最重要的東西。絕對伏特加連續7年打造以“絕對夜計劃”為主題的創意籌集平臺，顯然，已經將“絕對夜計劃”作為了自己品牌重要的精神內核，并且通過不斷深化打造這一IP，以“絕對”的精神主義，尋找著同一種人，這種連貫性與一致性讓品牌的精神內核一直存在，經久不衰。

其次，尋找貫穿始終的價值主張。價值主張對應的是消費者心智，品牌價值主張能否以一種直接有效的方式觸達消費者，影響著消費者對品牌的感知。絕對伏特加等眾多知名的洋酒品牌在面對以年輕人為消費主力群體時，會適當地改變自己的營銷策略，將“與年輕人共創”的主張貫穿于每一步的內容設置中，層層堆疊、持續輸出，逐步鞏固了用戶對于品牌的價值感知。

最后，堅持多元融合的創新玩法。由于洋酒本身帶有的“舶來品”屬性，對于喜歡追求新奇、喜愛潮流的年輕人來說，有著極大的吸引力。所以，洋酒的營銷要緊跟潮流，用年輕人喜歡的方式，更多朝著年輕人所關注的方向發力。多方聚力、多維融合，在創新之中打破邊界，能夠更好地幫助品牌實現了與目標受眾多觸點的有效鏈接。