2023年，不一樣的公關行業(yè)

楊楊

年末將近，各行各業(yè)都開始進行年終總結，公關行業(yè)也不例外。在回顧一年的過程中，我們發(fā)現(xiàn)不論是上半年的寶馬MINI冰淇淋事件、笑果藝人侮辱人民軍隊，還是下半年胖東來調(diào)查顧客與員工爭執(zhí)、頭部主播李佳琦帶貨花西子引爭議等等，不難給人一種2023年公關事件較為多發(fā)的感覺，且各大公關公司成績良莠不齊。那么2023年的公關事件是否真的頻發(fā)？原因是什么？2023年的公關行業(yè)有哪些特點？

本期焦點對話邀請嘉賓進行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

特點一：危機公關事件多發(fā)

1. 危機公關事件多發(fā)的原因？

燕志華：今年確實很多事件烈度比較大，我的分析放在中國和美國這種全球激烈競爭的框架下。中美競爭是全方面的競爭，像兩個吹大的氣球互相擠壓，每個氣球內(nèi)部的各個角落都會充滿壓力。社會體制、經(jīng)濟社會、社會心理等等，會發(fā)現(xiàn)很多事件都受到國際背景或者意識形態(tài)的壓力。我們會發(fā)現(xiàn)美國成為中國百姓的心里之矛，美國支持的就是我們反對的，美國反對的就是我們支持的，這是我們以前宣傳的成果，敵人的敵人就是朋友，敵人的朋友就是敵人。我發(fā)現(xiàn)今年很多大事內(nèi)外聯(lián)動，國際上很多重大事件，中東的、俄羅斯的沖突，都會在網(wǎng)絡心理、意識形態(tài)上有比較大的波瀾和心理壓力。如果站在中美博弈框架下，再考慮目前經(jīng)濟下行、就業(yè)波振，經(jīng)濟不景氣對個體感受的影響，就能理解很多重大輿情和有關事件發(fā)生的社會根源，對社會心理的影響，尤其是意識形態(tài)的壓力導致很多事情爆發(fā)。

馮春海：現(xiàn)在危機頻發(fā)的原因，我想從宏觀因素、微觀的公關要素兩個方面談一下。宏觀，第一個輿情沖擊，經(jīng)濟下行、全球地緣政治的格局、國際關系的變化非常大，包括中美博弈的加劇、俄烏沖突、巴以沖突。我們的企業(yè)處在這樣的大背景之下很難獨善其身。第二個因素，民族主義話語的崛起，有的時候會演變成民粹主義，成為雙刃劍?？鐕髽I(yè)在民族主義情況中會遭遇更大的挑戰(zhàn)，包括寶馬MINI冰激淋事件，包括往年張小泉菜刀，說中國人切菜刀法不對，都涉及到民族主義話語的背景和趨勢。從公關要素的本身來看，在大背景的擠壓下，捧紅一個企業(yè)品牌需要過程，但是黑一個企業(yè)或者品牌，比較容易。這種主體之間的競爭，就會演變成公關方面的競爭。

第二個從公關的公眾要素來看。我們有了話語權，但是認知的撕裂，傳播的碎片化、情緒化會讓意識先入為主，不管真實的客觀事實是什么，不符合我的主觀認知和心理預期，所有的公關信息的傳播，危機溝通的舉措都是無效的。在這種公眾對危機的認知、歸因和責任的劃分，都發(fā)生了巨大變化的時候，要不要迎合公眾認知心理的變化，也是一個重要的原因和挑戰(zhàn)。第三個要素就是傳播和媒介。我們說有圖有真相，現(xiàn)在還有了視頻，爆發(fā)的平臺也從“兩微”轉移到抖音、小紅書等多個平臺。

沙海：第一，正是由于前面的宏觀原因，導致現(xiàn)在公眾對信息更加敏感，但凡涉及到愛國、女權、動物、貧富等這類話題，公眾的情緒一點就爆，對于這些信息傳播的容忍度變得更低。原來大家僅僅是吃瓜，現(xiàn)在很多人即使與事件無關也會忍不住多罵兩句，進一步導致危機發(fā)生時，會獲得更多公眾的關注、傳播、參與。從這個角度來說，這也是危機頻發(fā)的原因之一。另外一個點，現(xiàn)在公眾獲得信息的渠道越來越簡便、方便，公眾對信息的挖掘能力逐漸在增強。

第二個原因，互聯(lián)網(wǎng)有相關話題被沖的現(xiàn)象存在，一波賬號集體沖一個話題。敏感言論更容易引起傳播和廣泛參與，同時也看到，在網(wǎng)絡上會有部分賬號在有組織或沒組織的狀態(tài)下，會參與到話題的推動中，可以很明確地感受到會有一波大V、草根會在某類話題里積極出動，甚至會有松散性的組織或者群體，當敏感話題出現(xiàn)后會一窩蜂地沖上去。

第三個原因，算法的邏輯，會導致信息傳播的邏輯、規(guī)則、規(guī)律都發(fā)生了變化。由于算法規(guī)則的存在，信息繭房進一步擴大，會造成公眾的認知被局限，從而強化自己已有的情緒和觀點，進一步讓信息傳播變得沒有原來那么多的邏輯和規(guī)則可尋。

第四個原因，整體的傳播走勢呈現(xiàn)更大的隨機性，不管是企業(yè)、當事人，還是公關公司，都很難對一個事件的絕對走勢作出精準判斷?，F(xiàn)在整體的傳播趨勢上是具有不可預測性，沒有辦法完整精準地判斷它是不是會朝著你想要的方向走，預判的難度在急劇增加。

李皇子：我結合具體的案例，總結今年危機公關有四個特點，場景危機、內(nèi)部危機、行業(yè)危機、情緒危機。

第一是場景危機。今年食品安全特別突出，而且有集體爆發(fā)的風險性。校園食堂指鼠為鴨、啤酒撒尿門、假羊肉事件，當然同樣的危機在過去也發(fā)生過，今年顯得比較突出而已。面臨危機時，每個企業(yè)公關危機的態(tài)度和應對的方式也不一樣。有的企業(yè)做得好，比如巴奴火鍋賠了八百萬，贏得了很多用戶的信賴。

第二是內(nèi)部危機。前不久國美討薪、小紅書討薪，還有公司要求加班的事件，說明企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了很多問題。對比一下包括日資等外資企業(yè)，他們也會因為經(jīng)營管理的原因分散工廠到東南亞，但是他們會給員工很好的賠償，甚至幫助員工找工作，做得非常人性化。我們國內(nèi)的企業(yè)，在聲譽管理、雇員管理、雇員公關上還是要下工夫。

第三是行業(yè)危機。以群邑高管收回扣為例，從負面來講對廣告行業(yè)造成了沖擊。今年315消費者投訴最多的就是互聯(lián)網(wǎng)的電商直播、假貨等等，這是直播帶貨行業(yè)的聚焦點，需要很多企業(yè)注意。還有一個這兩年特別明顯的教育行業(yè)問題，現(xiàn)在突出的霸凌、性侵、學生自殺甚至老師自殺事件，對校園的學生、老師，整個行業(yè)造成了比較大的危機。

第四是時代背景下劇烈的情緒危機，包括花西子、俄烏沖突、巴以沖突，很多人因為觀點不同，好朋友之間都會互相拉黑，這也影響情緒的對立和撕裂。在這個情緒波動的環(huán)境下，不是要你做得有多好，而是站在誰的視角上，企業(yè)在不確定的情緒危機下，做公關時就要謹慎了。

田輝：我的觀點有些不同。我認為危機不可避免，不是從概率論來講一個企業(yè)一定發(fā)生危機，而是危機一定會被傳播，所以危機是會被爆發(fā)的。我們回看傳播技術的發(fā)展，從廣播時代、電視時代、互聯(lián)網(wǎng)時代，各種時代傳播的強度和烈度不同，一直到現(xiàn)在人人做傳播，有更多機會接觸到危機，危機的影響力也更多投射到當事人或者企業(yè)上。

另外，危機處理結果好的事件很少，我們感覺現(xiàn)在危機特別多，很重要的原因是當事企業(yè)處理危機的能力和水平不夠。而當我們感覺某一年危機特別多，可能是因為危機的主體在應對時沒有與時俱進。重視輿情和重視公關是兩個不同的概念，我覺得很多企業(yè)及各種類型的市場主體，如果能夠真正通過外部或者內(nèi)部的提升，有從重視輿情到重視公關的思維變化，就能在大浪淘沙中留下來。

朱瞻宇：我自己的觀察，跟田老師的觀點有相同之處，今年危機數(shù)量是不是峰值值得商榷。能看到的危機都是浮出水面的事件，很多事件也許在轉化為危機之前，已經(jīng)被企業(yè)很好地管理了，所以沒有進入公眾的視野，說明不少企業(yè)在應對危機方面也會不斷完善和進步。

再一方面，我們看到的危機往往是涉及面比較廣、To-C端的危機。事實上To-B端危機也不少，只是領域比較專業(yè)，有一定的討論門檻，很多人沒有關注到。有時候To-B的危機對企業(yè)的沖擊力和破壞力很大，企業(yè)是不是很好地管理了，結果怎么樣，也非?？简炂髽I(yè)的功力。

很多老師講要把危機放在大的背景下看，我是完全同意的。除了地緣政治博弈的大背景之外，在社會上也存在價值觀的重塑。比如直播帶貨，主播們踩準了風口，賺到的錢是很多人難以企及的，造成的強烈對比對不少人傳統(tǒng)的價值觀產(chǎn)生了沖擊。這個過程中會導致敏感點特別多，國家層面、軍隊層面以及對小眾群體的保護，對企業(yè)來講也會無所適從。

以李佳琦與花西子事件為例，要是在經(jīng)濟快速發(fā)展，個人回報比現(xiàn)在豐富的時代背景下，這個話題就不會那么敏感。而放在眼下這個階段，大家會關注社會公平的問題，以及社會給我們創(chuàng)造機會的問題，觸到了敏感點，這就導致危機出現(xiàn)。另外一方面，從實際操作看，大家追求眼球經(jīng)濟、銷量，有些企業(yè)有意無意的借助熱點話題。過程中有些團隊比較專業(yè)，有的團隊不是那么專業(yè)，甚至有的企業(yè)創(chuàng)始人、高管團隊并不是公關方面的專家，他跳到前臺發(fā)聲導致偏差，這就更容易爆發(fā)危機。

這兩年大的公司在管理危機方面更規(guī)范了，內(nèi)部的流程、管理體系、行業(yè)制度越來越規(guī)范。今年看到的案例，往往出現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)團隊、創(chuàng)業(yè)公司，更加受到經(jīng)濟的擠壓，著急展示自己，創(chuàng)造吸引力，反而造成操作變形，引發(fā)危機的產(chǎn)生。

特點二：涉及行業(yè)廣泛

1.公關行業(yè)與哪些行業(yè)的合作比較新穎，有什么特點？

燕志華：現(xiàn)在中國很多行業(yè)日新月異，我注意到直播間對公關的需求很大，比較大的直播間已經(jīng)不再是自媒體或個體電商，而是一個IP，是有巨大支撐的商業(yè)機構了。成為機構之后，必然追求形象的管理、危機的應對、IP的運維。

還有很多人在網(wǎng)絡上討論區(qū)塊鏈，很多老師非常早的開拓了新聞傳播以及人工智能未來發(fā)展前景的關系問題，危機公關未來必然拓展到網(wǎng)絡虛擬空間。有了Chat GPT，很多公關公司創(chuàng)意部門大量裁員，越是涉及到知識這個層面，越會被代替，反倒越是線下靠原始人力的不容易被淘汰。我覺得這是公關可能會淘汰的領域，新技術、新媒體包括虛擬的結合，是一種可能性。

李皇子：步入新媒體時代，尤其是直播帶貨的時代，公關的價值體現(xiàn)發(fā)生了變化。我的總結是：無公關不營銷，無營銷不公關。尤其是直播帶貨時代，通過公關的手法，嵌入和撬動整個營銷鏈條。

第一，公關跨越了更多領域。像茅臺瑞幸的聯(lián)名咖啡、國貨聯(lián)盟看似是營銷，但鋪天蓋地的傳播都是綜合應用了公關和營銷。通過合適的手法嵌入到合適的平臺里，算是品效合一。我們最近跟蹤報道了海底撈進入校園，做渠道的創(chuàng)新，中國電信走進高校，開發(fā)年輕人唱歌的夢想，LV的限時書店等等，重新創(chuàng)建一種萬物互聯(lián)，創(chuàng)造了傳播的價值，又有營銷的價值。無論什么樣變革的時代，萬物皆可互聯(lián)。

第二是體育。今年最大的亮點，我寫了很多亞運會營銷的案例，傳統(tǒng)公關與大賽事IP結合。今年的亞運會，最起碼有118個品類176個企業(yè)，借助亞運會既可以說自己的成績，也可以展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，無論是公關還是營銷，可以有展現(xiàn)的機會。

第三，AI的助力，這對我們行業(yè)具有更大的變革。雖然會造成一部分內(nèi)容創(chuàng)造者失業(yè)，但積極影響是巨大的。企業(yè)利用新技術，煥發(fā)新的創(chuàng)意能力，實現(xiàn)降本增效。

最后是文化的創(chuàng)新。上海萬圣節(jié)受到像浙江宣傳等等官方媒體的肯定，蜜雪冰城、元氣森林，很多網(wǎng)紅品牌也在做音樂節(jié)。雖然是劇烈變革的時代，但企業(yè)的新技術也好，新文化也罷，把公關的手法作為一個爆點融入到整個鏈條中，我們公關確實會煥發(fā)出新的生命和活力。

沙海：我看到更多的是公關、營銷、品牌、職能線的職業(yè)方向變得越來越模糊了，在不同的公司里，公關被定義成不同的工作類型。從業(yè)者方面，有很多是從企宣、市場轉過來的，正是由于跨職業(yè)的混同，導致整個公關行業(yè)的從業(yè)人員存在職業(yè)技能的偏差。各行各業(yè)都在不斷擴展、不斷滲透，每家公司名面上也許沒有公關部，但有可能有企宣部、市場部，在做公關相關的事情，只不過運用到的手段、技能，跟傳統(tǒng)認知的傳統(tǒng)公關定義不太一樣，這也是公關技能的發(fā)展方向。

朱瞻宇：人工智能逐漸成為公關行業(yè)中重要的技術之一。我們創(chuàng)造出來這些虛擬人，要給他賦予個性、故事，否則跟二維的平面卡通沒有實質(zhì)的區(qū)別。需要給它講故事，需要賦予它性格，才能讓它火起來。公關行業(yè)最大的問題在于復制性很差，往往依賴自己的經(jīng)驗服務客戶，提供創(chuàng)意。一個人做過一千個case，那就是一千個case而已。當AI能掌握幾十萬個case的時候，能力越來越強的時候，它產(chǎn)生的創(chuàng)造力是非常巨大的?，F(xiàn)在僅僅是開始階段，未來可能會對非?；A性的工作有非常強大的替代性。

以前，對掌握資源、媒體數(shù)據(jù)庫，有合作伙伴的網(wǎng)絡就有競爭優(yōu)勢。隨著AI的進入，不管是行業(yè)信息還是媒體合作方式，都商品化了。比拼的是未來創(chuàng)意的能力，AI跟人是非常好的互動關系，它不是取代人，人也不能完全離開AI，是互相成就的。公關這個行業(yè)也是一樣，未來會看到很好的想法，很好的創(chuàng)意，可能不是我們這種常規(guī)的思維能夠發(fā)現(xiàn)的盲點。

馮春海：我想從兩個方面，一個是國家公關，一個是城市公關，談一下我對這一年的印象和觀察。

第一，國家公關在疫情之后開始恢復到常態(tài)。從2023年的全國兩會，到外交部的新聞發(fā)布會，到第三屆“一帶一路”高峰論壇，第十屆北京象山論壇，上海進行的第六屆國際進口博覽會，有的是基于中央政府做的大型國際傳播、國際公關活動，很好地向全世界講述中國式現(xiàn)代化的故事，講述人類命運共同體的故事。這些是非常值得我們觀察的，需要公關公司、智庫，提供智力支撐。講好中國故事，是公關行業(yè)、公關人需要持續(xù)關注的方面。

第二，城市公關。借助媒介事件塑造城市形象，這是公關的傳統(tǒng)，也是一個典范。除了這些大型的，我們不能忘記淄博燒烤、天津跳水大爺成了8A級景區(qū)、南洋迷迪音樂節(jié)偷盜事件，這些也是值得我們關注的。既有常態(tài)下的公關的作用和價值，也涉及到危機中城市形象的修復，這些都是我們公關行業(yè)需要關注的地方。

2. 面對各個行業(yè)的危機，公關人該怎么做？

田輝：我從公關和行業(yè)的角度談一點看法。危機公關不會在某些行業(yè)多發(fā)，每個行業(yè)都會發(fā)生危機，像我們做乙方的，我們基本上不會挑客戶、不會挑行業(yè)。ToB的企業(yè)如果發(fā)生危機，對品牌的損傷可能是顛覆性的，企業(yè)的發(fā)展或者是公關公司的發(fā)展是不能挑行業(yè)的。

中小企業(yè)靠老板，老板要有公關思維。老板上高管課在現(xiàn)在甚至是將來都是個趨勢，老板會越來越注重公關，從重視輿情開始慢慢知道，只重視輿情是治標，隨著企業(yè)的發(fā)展，會更多地從管理角度重視企業(yè)的風險管理，危機公關管理就是企業(yè)根本性的風險管理。中大企業(yè)靠機制、靠流程、靠團隊，對任何一個行業(yè)來講，無論是C端還是B端，企業(yè)一旦有了公關部，公關部在危機發(fā)聲的時候要有擔當和勇氣，有能力的公關部或者是公關負責人，不說能挺好地解決危機，至少能把危機帶來的損失做到最小。

朱瞻宇：一個成熟的企業(yè)有全套的流程。當危機爆發(fā)時，所有事情都浮出水面了。沒有爆發(fā)前，對風險點的管控更重要。作為一個企業(yè)，是不是能夠在危機發(fā)生之前做準備，體現(xiàn)了企業(yè)的不同水平，當出現(xiàn)危機或者是風險的時候，不僅僅是公關層面能解決的問題，而是跟企業(yè)的商業(yè)模式，以及企業(yè)運營相關，需要公關的老大、CEO這個級別的人拍板。把事情做在前面，當事情出現(xiàn)的時候，及時作出應對，這個是很重要的。

名不見經(jīng)傳的企業(yè)不用花錢做公關，應該把錢花在產(chǎn)品、渠道、售后服務上，這是更加扎扎實實的東西。當客戶都很滿意了，銷量也上來了，這時候再去做品牌才對你有幫助。品牌更多是護城河，當行業(yè)進入到紅海領域，或者行業(yè)充分競爭的時候，品牌能夠成為一個護城河，幫助我們更好地鞏固企業(yè)，能夠使產(chǎn)品有更多的溢價。

馮春海：我想說危機從來沒有少過，危機從來都在發(fā)生，只是沒有傳播給我們而已。傳播的確是放大了危機的認知或者感知。另外一方面，隨著媒介、傳播發(fā)展，信息變得唾手可得，風險認知被無限放大，我們會感覺危機很多。伴隨著世界格局，還有社會結構矛盾、沖突，最終會在一個企業(yè)或者組織內(nèi)爆為危機，這是一個趨勢，危機多早就成為一個新常態(tài)。

第二，提到危機公關的主體，公關意識、處理水平總體上肯定是在提升的，但大企業(yè)、中小企業(yè)還是參差不齊的，危機公關的意識、素養(yǎng)有沒有跟媒介的變化、技術的變化、公眾心理的變化匹配，這一方面是危機頻發(fā)的原因，另外也是急需提升的一個方面。

3. 公眾對不同行業(yè)的關注度一樣嗎？不同的關注度對公關人來說有什么不同？

燕志華：這是風險研判的問題。今天是風險社會，說危機無處不在，意思是風險是危機的火苗，危機的爆發(fā)隱患也是隨時隨地的，關鍵是我們怎么看，怎么研判。

大眾的焦點不一樣，我們研判的時候會考慮到風險會不會轉化為危機，這涉及到非常大的話題，就是風險的研判。很多公司恰恰在研討的關鍵環(huán)節(jié)，投入的人力、物力、資源不到位，導致研判發(fā)生很大的偏差。研判需要很快，有時關注度和知名度有很大的關系，越是品牌大的，對風險重視程度越高一點?？赡茉趧e的地方發(fā)生類似的事件，人家不知道也忽略了。一旦發(fā)生在比較大的品牌上面，小事也會被搞大。

李皇子：消費者關注的點、媒體關注的點跟企業(yè)想到的點都是不一樣的，企業(yè)不能在危機出現(xiàn)的時候，靠一份聲明一刀切解決不同群體的關注。第二個，今年非常具有行業(yè)性的爆發(fā)特點，學校出事。學校調(diào)查完以后發(fā)了聲明，又捅出別的事情，把學校問題轉化成了社會的、公共的話題，包括通告里寫得不嚴謹，這一點需要加強，不同的公關專業(yè)人才的輔助，幫助做不同群體的公關應對，這是最佳的。

朱瞻宇：以淄博為例，從創(chuàng)造知名度、流量和關注度，再到后續(xù)的關注度來講無疑是非常成功的。從另一方面看，營銷結果是不是真正轉化為企業(yè)的競爭力，是不是帶動經(jīng)濟發(fā)展？這里有商榷的余地。我認為還是要回到真正的核心競爭力，策劃一個活動，最后達到招商引資的目的，這樣最后是成功的。在吸引來一定的流量之后，如何利用流量，甚至轉化為城市的優(yōu)勢，需要在這方面做深入的思考。

以河北為例，最近的旅游宣傳我非常點贊。去河北旅游，經(jīng)?？吹揭粋€標語“這么近那么美，周末到河北”，我覺得效果和宣傳策略，比淄博高一籌。河北的旅游優(yōu)勢就是近。不管是北京、山東還是其他的省市，周末就可以過去。還出臺了減免高速費等一系列的措施。這樣的宣傳定位，更有實際效果。可能不轟轟烈烈，但收到的效果是實實在在的，而且有拉動力。

特點三：平臺多樣化

1. 平臺呈現(xiàn)出什么特點？公關人該如何應對？

田輝：回歸傳播的角度，看傳播鏈走到哪里。我的觀點是，平臺多樣化，最終傳播鏈條還是要走到微博和微信上，特別是微博，微博的特性是開放性的，而且有媒體屬性，這兩點決定了微博對危機的發(fā)展、發(fā)酵、爆發(fā)、解決、回應，是最重要的戰(zhàn)場。還有微信，微信和微博比，有一定的封閉性。對危機的當事方和關注方來講，微博這個陣地，既是全力策劃地，也是最終解決問題的地方。

燕志華：我們國家現(xiàn)在平臺特別多，每個人形成了自己的信息繭房，再加部落化，今天的輿論場是撕裂的。而部落與部落不是合作，是炮轟，各個平臺的原住民，最先吸引的客戶，使得不同行業(yè)的公司可能引爆的點在不同的平臺上。

很多事件的爆發(fā)首先是情緒的爆發(fā)，一種社會心理的爆發(fā)，這對公關難度大大加大，要兼顧不同的平臺，平臺導致風險和危機的蔓延更加充滿不確定性，給我們的工作增加了預防的難度。

我這幾年一直給大家推廣一個觀點，我們今天應對危機，最佳的方法是預防。想等公關事件爆發(fā)再處理，那是很難的。每個平臺都有星星之火，每個平臺都成烽火臺，很難徹底滅掉。今天危機的爆發(fā)，對社會發(fā)展的好處是倒逼名人、企業(yè)提高自己社會公民、企業(yè)公民的社會責任感和擔當，必須提高新媒體素養(yǎng)、公民素養(yǎng)，適應這個時代，才能讓社會對接充滿監(jiān)督。

馮春海：媒介和傳播渠道作為公關的中介要素越來越多樣化。這種多樣化給我們帶來了很好的機遇，更多的傳播管道也帶來了更多條件。原來是紙媒采編流程技術，現(xiàn)在是全媒體、流媒體的，要全能，這對公關人也提出了要求和挑戰(zhàn)。

第二，我認為平臺的多樣化，更多只是技術層面的東西，發(fā)生危機后寫一個文字的危機聲明，同時錄制道歉的 短視頻，實現(xiàn)立體化的傳播效果。我們叫復文本，把傳統(tǒng)的圖片、文字、音頻、視頻融合在一起，雖然是挑戰(zhàn)，但可以通過學習強化技術。我更想強調(diào)的是超越這種技術層面本身的東西，作為公關傳播，我們追逐“熱”的東西沒有錯，因為用戶也在向這些平臺轉移聚集。

做公關設計時，除了這些東西，要適應平臺，要生產(chǎn)復文本，要視頻化、可視化，更需要把大格局和微內(nèi)容結合。所謂大格局，不是單方面的展示結果，而是把過程與成就，放在全世界、全人類的大格局上。我們的成就不僅僅是炫耀，而是給還未解決問題的人帶去啟發(fā)和幫助，所以人們更愿意接受。

另外就是微內(nèi)容。以脫貧攻堅為例，數(shù)字是干癟的，要選取具體而微的案例細節(jié)，講述在中國脫貧攻堅大變化，他命運的變化，他的改變，通過具體而微的家庭的故事，打動國際受眾。平臺要適應，技能要提升，同時要把大格局微內(nèi)容結合起來，做好公關的傳播。

沙海：講到輿情爆發(fā)平臺，必須講到事件熱度與四個方面有關。第一個是知名度，知名度小了，沒有爆發(fā)的可能性。第二就事件與公眾情緒的連接點，是不是正好踩在了公眾的敏感情緒點上。如果建立這樣的連接，就會爆發(fā)，不管在哪個平臺都會爆發(fā)。第三就是公眾情緒的累積程度，公眾情緒持續(xù)在某個方面在近期有疊加的，勢必會產(chǎn)生大范圍情緒的爆發(fā)。第四跟品牌后續(xù)的操作有關，品牌后續(xù)的一系列動作，如何處理、發(fā)聲明，有很大的關系?；ㄎ髯拥囊幌盗胁僮鳎遣粩嘟o自己加熱度，造成輿情持續(xù)爆發(fā)。在平臺爆發(fā)之后，會集中于微博的討論，引起更大范圍的破圈討論，有更多公眾會關注過來。微博討論完之后，內(nèi)容和截圖又會再次向其他平臺二次擴散，在其他平臺重新引發(fā)新一輪的討論，以此差不多形成一個循環(huán)，在各個平臺討論又回到微博。這樣的往復給整個事件迅速加熱。在平臺層面上，各個平臺都有可能爆發(fā)，并不局限于某一個平臺上。

首先公關人應該全面重視各個平臺的輿情監(jiān)測，包括短視頻媒體、小紅書，還有其他的媒體，由于算法機制導致的千人千面，內(nèi)容監(jiān)測需要認真研究，以及跟輿情機構共同探討，做到更精準的信息采集和判斷。大量的社交媒體的輿情和公眾媒體的輿情如何匹配也是關注點。很多屬于偏情緒或者小眾觀點的網(wǎng)絡輿情，并不一定是主流媒體重點關注的情況，兩邊的輿情如何匹配，在企業(yè)端也是思考的課題。

根據(jù)平臺的不同，還要判斷如何優(yōu)化提升。以小紅書、微信為例，特定企業(yè)的關鍵詞如果之前并沒有在小紅書上進行過標簽的養(yǎng)成，對用戶的養(yǎng)成，在搜索時推薦算法的智能推送展現(xiàn)的信息差異，并沒有那么大。公關或者品牌在平臺上做維護或者處理時，要思考如何優(yōu)化平臺展現(xiàn)結果，這是更多偏內(nèi)容項的要求。公關人還要緊隨時代的變化和爆發(fā)平臺的遷移，根據(jù)每個平臺的特征，針對性地做有效的預防和處置。

朱瞻宇：現(xiàn)在平臺非常多樣化，是不是在所有平臺上都有自己的賬號，都去發(fā)聲，這需要根據(jù)每個企業(yè)的情況定。舉個例子，前段時間有個To-B行業(yè)的客戶咨詢我，要在小紅書、抖音開賬號，被我潑冷水。企業(yè)在多個平臺發(fā)聲，可能低估了內(nèi)容創(chuàng)造以及持續(xù)創(chuàng)造的難度和預算。內(nèi)容質(zhì)量不好或者頻次不夠高，往往會被忽略，特別是廣域的，微博或者小紅書這樣的平臺，如果還沒有足夠的能力解決可能出現(xiàn)的情況，可以不要那么著急。

有一個事情是很多企業(yè)忽略的，就是自己的官網(wǎng)。官網(wǎng)首先是掌控力最高，別人頻繁地登錄了解企業(yè)的重要渠道，而且官網(wǎng)可以很好地了解到訪者從哪里來、關注哪些頁面，可追溯性最強。官網(wǎng)完善之后，微信是第二個平臺，微信的可掌控度也是比較高的。企業(yè)在社交媒體上有自己的基地，有跟消費者互動的平臺，已經(jīng)是超過了很多同行的水平。如果有比較大的預算，有持續(xù)投入的決心，而且充分考慮了風險之后，再投入到其他平臺，千萬不要把重要性和優(yōu)先性顛倒了。

李皇子：我在說平臺多樣化之前，核心的問題是企業(yè)如何做危機公關的處理。分成兩個，一個是“道”一個是“術”?！暗馈钡膯栴}，企業(yè)之所以出問題，無論怎樣控制平臺，首先核心的要靈魂三問：自己的產(chǎn)品安全不安全，符合不符合標準？良知做得對不對？有沒有社會責任感？很多企業(yè)認為我把誰打敗了，或者我把對手抹黑掉，我就成功了，有競爭的意識。以長城汽車跟比亞迪汽車為例，比亞迪回復長城的挑釁頗有格局，“中國汽車在一起”，格局立馬就有了，問題也迎刃而解了。我個人覺得平臺多樣化，“術”都好解決，還是“道”的問題，從“4P”的角度看，產(chǎn)品質(zhì)量、渠道、營銷等等上要解決自己的問題才行。

二從“術”的角度。多平臺的情況下，怎么進行去中心化、多維度、多平臺的運營，尤其是視頻。我總結三個特征：視頻平臺的雙面性、私域和自有平臺的規(guī)范性、海外平臺的轉內(nèi)銷。視頻平臺、直播平臺做得好，也許大眾通過這個渠道就直接下單了。同時視頻平臺潛藏的危機也是重災區(qū)，比如近期青島啤酒的爆發(fā)事件，當時在抖音的平臺，這個人只有四百個粉絲。

第二是私域和自有平臺，企事業(yè)單位這兩年爆發(fā)的危機很多，包括微信聊天群里的不雅記錄，在這方面的規(guī)范性和專業(yè)性要加強規(guī)范。我們看到鐘薛高、國美，都是通過自己的平臺爆發(fā)出危機，讓大眾知道了。你可以控制好自己的私有平臺，但是內(nèi)部問題，即使不通過自有平臺，通過媒體也有爆發(fā)的可能，企業(yè)應該捫心自問，這是核心。

針對出海的、國際性的企業(yè)也要注意。國外平臺的發(fā)酵，像海天醬油的雙標事件，就是海外旅游發(fā)現(xiàn)問題了，國外轉內(nèi)銷，給自己造成很大的危機。我們還要問核心：企業(yè)有沒有雙標？堵得住這條新聞，但是堵不住真相。泰國割腰子事件、詐騙、直接被拐走等等，導致泰國旅游市場相比2009年同比下降了80%。在首次給免簽情況下，連兩百萬的游客都沒有恢復。泰國政府應該關注一下中國市場，中國消費者到底擔憂什么。我們希望中泰之間游客的交流做得更好，尤其是對海外的信息處理上應該加強。

除了內(nèi)功做好以外，我特別欣賞理想汽車的李想，他幾乎每天都在關注全網(wǎng)的發(fā)酵信息，包括競爭對手，消費者，哪個平臺出了什么問題，每天都一清二楚。一個企業(yè)從上到下都是公關人，每個人都有公關意識，從內(nèi)到外，內(nèi)有內(nèi)功，外有外功都做好了，危機自然就會遠離你。

特點四：公關行業(yè)內(nèi)部變化多

1. 公關行業(yè)內(nèi)部有哪些變化？

馮春海：對于公關行業(yè)內(nèi)部，我簡單說兩點。公關從誕生以來發(fā)展到現(xiàn)在，公關內(nèi)部最重要的核心，就是信息的傳遞或者傳播，這是最根本的原價值。到了現(xiàn)在，信息傳遞和傳播依然重要，但原價值和原功能轉移了，公關不再是把信息傳遞當做根本，最重要的是關系的建設與維護，這才是在新媒體時代最關鍵的定位或者是功能性的原價值。

打個比方，再好的公關信息，再好的短視頻，再花哨的復文本的信息，就像水流一樣，如果沒有關系作為管道，在現(xiàn)在的時代，很難把信息有效地傳遞給目標對象。對我們內(nèi)部而言，從信息到關系，這樣一個轉變，可能是正在發(fā)生但更需要我們強化的方面。

第二點，從危機公關應對的方法論角度，我們應該怎么變化或者適應變化。前面已經(jīng)討論很多，關于這個時代，預警之下公關三要素的公眾的認知、心理、話語權在不斷的變化。李佳琦的“哪里貴了”，放在正常的語境下不算問題，但經(jīng)濟下行挑動了我們脆弱的神經(jīng)，就不得了了。以前柜臺的小店員，現(xiàn)在成了日進18億的頭部主播，開始俯視我們。李佳琦的道歉，包括在直播間的道歉，微博上的道歉，都沒說到根上，沒有抓住公眾的心理。在這樣一個變化的時代之下，危機公關的方法論叫“取悅公眾”。取悅并不是一味地迎合，而是認認真真、仔仔細細地研究公眾的心理，因為感受就是事實，公眾的感受就是危機事實。必須對公眾心理、情感實現(xiàn)共情傳播，超越事實上、溝通上的撕裂，實現(xiàn)情感的共鳴和價值的共振。

沙海：從公關行業(yè)的變化來說，企業(yè)越來越重視公關，并且公關意識有所提高，但是企業(yè)對公關整體的尊重程度，以及內(nèi)部判斷的重視程度，還是有一點欠缺。當然也跟企業(yè)內(nèi)公關團隊的專業(yè)水平目前還較低有關。另外，如果一個公關在企業(yè)內(nèi)沒有辦法得到高度的信任和足夠的話語權，在處理危機公關的時候有很多被動性，難以操作。危機公關在企業(yè)內(nèi)部需要高度的信任感和協(xié)作流程才能處理。

朱瞻宇：我自己以前跟兩個朋友創(chuàng)過一個公關公司，做兩年之后遇到了一些瓶頸，現(xiàn)在的公司Allison進入中國時收購了原來的公司，成為了勵尚最開始的班底，經(jīng)過發(fā)展成為現(xiàn)在的情況，也算在行業(yè)里有一定的知名度，服務頭部的客戶。

我自己的體會，當時比較幸運能趕上Allison進入中國的時機，但是也有失敗的地方，我們沒有找到自己獨特的能力?？吹缴磉厔?chuàng)業(yè)的同事、朋友，他們往往抓到一個客戶的機會，覺得自己可以出來干一場，經(jīng)常干一年兩年就關張大吉。因為行業(yè)已經(jīng)到現(xiàn)在的階段，必須是能抓到一個趨勢性的方向，提供現(xiàn)在公關行業(yè)沒有提供的能力，才能持續(xù)的發(fā)展。覺得自己擁有了一個關系或者擁有了一個客戶，用來作為自己創(chuàng)業(yè)的基礎，是非常不牢固的。

縱觀中國公關行業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了很多的機會，從最開始的本土公關公司抓到活動機會成立很多活動公司，越做越大，規(guī)模讓人印象相當深刻。另外就是digital的機會，包括做社交媒體、社交媒體營銷、名人的粉絲經(jīng)濟等等，這樣的機會也成就了一批公關公司。另外AI，也會在將來成就一大批公關公司。必須抓到一個非常趨勢性的機會，才能做大做強。

田輝：公關行業(yè)的變化，總結三個點。三足鼎立做公關，公司公關做公關，媒體做公關，企業(yè)也在做公關。媒體做公關，經(jīng)營團隊和運營團隊越來越強，我經(jīng)常跟朋友講，媒體的運營部門搶了公關公司1/3的單子。當然里面有不同性質(zhì)的企業(yè)還是會用，但趨勢很明顯，導致這幾年公關公司內(nèi)部有分化組合。第二是人人做公關。因為人人在做傳播，大公司的大老板、小公司的小老板、企業(yè)里的銷售、公關部的人，每個人都在做傳播。第三，我認為企業(yè)還會更加重視危機管理。因為危機管理最早是外企，現(xiàn)在頭部的民營企業(yè)做得機制化，都會建立起來，所有的央國企，危機管理機制很全面。中大規(guī)模的包括頭部的民營企業(yè)，危機管理機制也建立起來了。有些上市中或者是上市后的處于發(fā)展階段的企業(yè)，也包括尚未建立企業(yè)危機管理機制的不同性質(zhì)的企業(yè)，考慮到目前的傳播環(huán)境，將來這個領域，我覺得他們會有一個重視度提升的過程。

燕志華：我對公關公司不太樂觀。今天網(wǎng)絡輿情時代，很多網(wǎng)上的輿情，很多公司或者是單位，不愿意與社會機構溝通。因為里面包含很多隱私，比如網(wǎng)民在網(wǎng)上爆料，公司直接承接過去，跳過了第三方。我認為公關公司可以維持，但是很難爆發(fā)。今年很多大數(shù)據(jù)公司非常完美地涵蓋了傳統(tǒng)公關公司業(yè)務，更多從平臺、流量從技術平臺做公關，恰恰傳統(tǒng)的公關公司在這方面有困難，大數(shù)據(jù)的公司做的是自然而然的切入。我以為，傳統(tǒng)公關公司很難有爆發(fā)式的行情，除非轉型大數(shù)據(jù)公司，但是它們沒有這方面的基因。

李皇子：我個人總結了一些對比，第一個是行業(yè)的洗牌VS強者恒強。我身邊確實是中小的公關公司業(yè)務不足以支撐生存。另一方面大型公關公司，同比業(yè)務有增長并沒有掉下來，所以會呈現(xiàn)強者恒強的特點。

第二，專業(yè)公關的轉型VS大眾公關的普及。雖然爆發(fā)了那么多危機事件，不管好的壞的，對公關行業(yè)有一個好處，很多人對公關行業(yè)不了解，現(xiàn)在很多人了解到原來你們這個行業(yè)還有技術，這就是很好的大眾普及。專業(yè)來說，怎么擺脫以前只發(fā)稿、媒體連鎖、活動策劃，現(xiàn)在更多的公關公司嫁接到營銷，包括直播買貨，自媒體運營等等跟企業(yè)共同成長。特別有趣的是，包括甲方的市場和公關部，不僅做了比較優(yōu)秀的公關作品，而且還自己開始賺錢，因為其他的部門都賺錢，如果你只花錢，大家會覺得你的人員是不是要裁減？很多公關部為了不使自己的專業(yè)人才流失開始自救賺錢，包括互聯(lián)網(wǎng)公司利用自己的資源開演唱會，包括幫助另外的企業(yè)做視頻，這是非常有趣的現(xiàn)象。作為甲方或者乙方，它是增長的新方式，要轉變。

2. 創(chuàng)新獨具中國特色的公關？

田輝：我們把時間定在2023年，現(xiàn)在危機公關不再有千篇一律的應對辦法。從5S到現(xiàn)在，我發(fā)現(xiàn)危機公關不再有放之四海皆準的辦法，已經(jīng)沒有標準。不一定企業(yè)都發(fā)聲明，有些企業(yè)的創(chuàng)始人或管理者直接來講，包括前面提到的李想，他所有的網(wǎng)絡發(fā)言目前來看還沒有翻車的，說明企業(yè)的管理說得過去。從傳統(tǒng)公關角度來講，先不對形勢做價值判斷，肯定是不推薦這種方式的，但現(xiàn)在時代在變化，可以觀察，有些輿情可能被企業(yè)的所有者、最終決策者直接化解掉。雖然危機公關不再有千篇一律的辦法，但規(guī)律性的東西還在。

不同類型的企業(yè)應對危機時有不同的特點。青島啤酒事件，很多人說這個不好那個不好，我們先撇開好和不好的價值判斷，對國企來講他處理危機時間有自己的節(jié)奏，這不以你看得對還是不對而轉移。很多企業(yè)的公關人沒有敏銳的把握力。公關人思維也要與時俱進，多了解國家層面的變化。央國企處理危機是有自己的節(jié)奏的，第一個聲明出來，大家有不同的看法，但是要考慮到企業(yè)的特點。

處理危機公關，外企的處理相對來說比較出色。這兩年危機的處理，包括上半年做了一個總結，看來看去還是奧迪的劉德華視頻做得比較好一點，從觀察危機處理的角度來講，不管是機制、企業(yè)的管理，以合規(guī)為紅線是外企的特點。其次就是國企。國企的性質(zhì)和特點決定了企業(yè)的產(chǎn)品、管理各方面，對國企來講正確性是壓倒一切的，是第一位的。往后排就是民營，做得比較好的是大型企業(yè)。高發(fā)的是中等規(guī)模往下的，越小的，危機公關本身就是管理層面的東西。

公關公司業(yè)務的增長，除了靠規(guī)模執(zhí)行力，還要靠創(chuàng)新力、創(chuàng)造力。幾年前聽到一個說法，公關發(fā)生發(fā)展或者生存的空間，離不開市場經(jīng)濟、法律社會、獨立的媒體。講中國式的公關，也離不開這幾點。市場經(jīng)濟是基本具備的。

做公關講好中國品牌的故事是老調(diào)重彈，怎么貼近時代，怎么貼近國家和社會的熱點主題，更重要的是貼近老百姓的所思所想，也貼近企業(yè)和消費者的需求。

沙海：中國特色的公關模式，打比方說，一個純外企第一次來到中國，很難理解中國的一些做法。比如媒體一年收你幾十萬，幫你安排一些傳播、媒體采訪、商業(yè)新聞。那些國外的企業(yè)，恐怕很長一段時間內(nèi)都難以理解車馬費這個概念。從這個點來說，中國的公關模式本身就是跟很多企業(yè)與其他地方有所區(qū)別的，本身就是一個獨特的存在。

李皇子：我個人覺得公關沒有中國式公關，有人的地方就有公關，怎么必須有中國式？那是一種借口。很多公關還是停留在舊的觀念里，這是不行的。公關要跟別人構建良好的和諧關系，而不是我是怎么樣的。應該換位思考。很多民營企業(yè)的公關，在不確定時代體現(xiàn)包容、開放、多元。包括老鄉(xiāng)雞請老鄉(xiāng)吃雞、比亞迪面臨競爭對手時的格局，這個就做得很好，體現(xiàn)開放、包容。最后，公關沒有特色，也沒有國際和膚色之分，公關就是讓我們在這個世界上消除彼此的偏見，糾正自己的錯誤，心手相連，共赴美好。

朱瞻宇：中國公關行業(yè)的發(fā)展，可以借鑒美國日本的發(fā)展趨勢。當美國的企業(yè)成為世界的主流向全世界擴張的時候，誕生一大批廣告公司成為領頭羊。當日本的企業(yè)走出國門，也誕生一大批日系的公關公司或者是創(chuàng)業(yè)公司。中國也是一樣，中國企業(yè)走出去的時候，伴隨著誕生一大批中國的世界級的公關公司。趨勢過程中，面臨一些挑戰(zhàn)或者困境，一些公司試圖在國外收購，后來又不得不賣掉股份重新退回來。這些東西都不是一蹴而就的。隨著中國越來越強，中國企業(yè)會在國際上站穩(wěn)腳跟。伴隨著企業(yè)走出去，公關公司也會逐漸成為主流的公司。我對未來還是非?？春玫模枰朔矍暗睦щy，逐步地壯大起來。