品牌如何玩轉“社恐經濟”

魯浩

2023年11月，廣州。超級草莓音樂節迎來年度收官戰。音樂節首日的Here Stage（“此處舞臺”，音樂節舞臺之一）的壓軸嘉賓是李宇春。登場之前，黃色風車、黃色旗幟、黃色爆炸頭等應援物飄滿整個場地。

按常理說，這些頭戴浮夸爆炸頭套、舉著應援旗幟的粉絲大概是那些擅長social（社交）的“e人”（指通過MBTI測試后相對外向的人）吧？但除了一些外向的“顯眼包”粉絲外，場地還有不少的“i人”（指通過MBTI測試后相對內向的人）。在李宇春的音樂節粉絲群里，“i人”是最常出現的一個關鍵詞，雖然自稱i人，但他們內心里其實也有瘋狂的一面。他們跟著李宇春的歌聲合唱，歌聲響徹上空。在40分鐘的演出結束后，他們甚至可以在最短時間內收起演出時的瘋狂和激動，然后再掏出手機，把這種激動和滿足通過文字、圖片視頻等方式點對點的分享給親朋好友。

像這樣的“社恐”群體，在生活中并不少見。他們可能是不喜歡店員貼身營銷的消費者，可能是窩在“一人食”餐廳角落還吃得津津有味的食客，還可能是電影院門口默默不語、打開電腦卻能敲出爆款影評的觀眾……

那么，這些人平時的消費會跟大眾消費者有何不同？他們會在怎樣的場景下消費，又會為什么買單？對品牌來說，如何像李宇春這個成功的IP一樣，挖掘到這些i人粉絲的的消費點，又用怎樣的“i式營銷語言”去打動他們？這背后的“社恐經濟”值得公關行業展開討論。

社恐經濟是需求，不是營銷噱頭

這幾年，越來越多的年輕人給自己打上“社交恐懼癥”的標簽，簡稱“社恐”。在一些關注“社恐經濟”的界定中，社恐人群有著共同的畫像：邊界感強、不善社交、相對私密……基于這些特點，商家找到很多新的消費場景，甚至是營銷方式。比如海底撈推出了社恐服務，在等位區分成了“i人區”和“e人區”；在淘寶上搜索社恐，能看到社恐面罩、社恐衛衣、社恐貼紙、社恐手機殼等。如果再早幾年，類似吃火鍋、唱KTV這樣被列入孤獨等級排序的消費項目，也圍繞“社恐”和“一個人”的消費特點，推出了一個人吃的小火鍋，以及一個人可以嗨唱的KTV……

但深入了解這些社恐人群，會發現這些行為本質更像是一種營銷行為，或者說是社恐經濟的初級形態。本來i人是享受自己的邊界感和不被冒犯，但很多品牌都在打著社恐的旗號大張旗鼓進行宣傳，有些反其道而行之。很難想象一個i人會在眾目睽睽下灑脫地入座i區，一個i人更不會抱著玫瑰進店，同樣一個i人更不會穿上遮蓋全臉的“社恐衛衣”……

所以說，如果真正挖掘社恐經濟的潛力，其實并不在于為i人提供充滿噱頭的服務，也不在于幫助這些i人去回避社交。最終，品牌想要做好“社恐經濟”，還是要回到“需求”的本質，有針對性的去滿足這些社恐人群的需求。

談到需求，不得不回到馬斯洛需求層次理論。人類需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。如果說品牌推出的“一人食”“一人KTV”等服務是在滿足生理需求和安全需求，開篇提到的這次音樂節，李宇春的社恐粉絲們無疑在用一種他們其實也享受的方式來滿足了他們的社交需求、尊重需求，甚至是自我實現需求。所以說，品牌更應該做的，要從緩解焦慮情緒的角度、滿足他們內心深層需求的視角出發，創造社交友好型的消費環境。

社恐經濟的背后是機會，也是商業趨勢

單看社恐經濟，看似話題新潮。但放在整個商業環境下來看，會發現類似話題和熱點的背后都是相似的商業趨勢。從寵物經濟、她經濟、單身經濟，再到如今的銀發經濟、社恐經濟，皆是如此。我們不妨先梳理一下這些不斷演變的商業趨勢和消費特征，再去看社恐經濟，或許會從背后的商業趨勢中找到社恐經濟的發展趨勢和新的機會點。

1.物以類聚，人以群分。在社交平臺上，每個人都能很容易找到志同道合的朋友，這背后也說明一個以社群為主導的時代正在到來。正是基于這樣的一個商業生態趨勢，社恐人群被越來越多品牌和商家注意到。于是有了專門針對社恐人群的產品和服務，社恐經濟也成為了越來越多人討論的話題。

比如健身房的團操課是個社交屬性較強的項目。但事實上，不愛社交，甚至輕微社恐的“i人”也占據了團操課用戶里一大部分。很多健身房會專門針對這些i人提供“一對一指導”等服務，通過與更多人一起運動，產生集體認同感，融入組織。

2.標簽成為“社交貨幣”。“社恐”“社牛”等標簽是一種流行語言，更是年輕人的社交貨幣，現在已然成為了年輕人擴列、尋求認同以及分享生活方式的重要方式。

但作為社交貨幣的標簽，一般也可以分為兩種：一種是短期社交貨幣，能夠憑借營銷概念來打造新奇感，讓營銷發揮更大的作用。比如今年再次火爆的醬香茅臺等聯名款，都一度成為了強社交貨幣。另外一種則是品牌的長期社交貨幣。重點在于長期深耕占領用戶心智，我們身邊已經有不少社恐品牌。這些品牌的共同點是，不善于營銷，沒有太多廣告投放，但卻總能在無意中打動目標顧客戶，尤其是跟他們有著同樣價值觀和性格的消費者。比如樂高積木。我們很少能看到相關的品牌推廣和廣告，但是憑借品牌的玩樂理念，樂高積木正成為“社交貨幣”，通過樂高積木認識更多具有創造力和想象力的人群。即便這些人可能會社恐，但相同的興趣和愛好卻可以消除任何的陌生和隔閡。

3.場景消費。有場景，有興趣，就有價值增值。圍繞社恐人群等不同細分人群的消費行為和用戶畫像，用場景將用戶進一步細分，為消費者提供個性化服務，是當下消費生態變化的重要方面。

前段時間，我去了香港的K11 MESEA。雖然這里的定位是商場，但里面放置的多個雕塑及畫作，讓K11 MUSEA不只是一個零售空間，更是一個啟發無限創意的文化地標，為消費者提供沉浸式的消費體驗。相比傳統商場，這種場景對討厭社交和逛街的社恐人士，其實有著更強的吸引力。

同樣，還是草莓音樂節的案例，社恐人士和i人因為沉浸在了音樂節的場景和氛圍中，因為有了共同的偶像，也進一步激發了這群i人的情緒，甚至引發再次消費和體驗的需求。

所以說，i人并非是一直想沉浸在自我的世界中，對品牌來說，只有打開新場景，根據這些人內心的需求開發出新產品，才能突破增長瓶頸。

跟“社恐”做朋友，品牌如何玩轉社恐經濟

社恐與營銷，這兩個詞聽上去有些相悖。傳統認知對社恐的印象是內向和收斂，而營銷的本質是傳播。那品牌如何圍繞這些社恐人群的特點和需求展開營銷呢？

首先，從社恐人群的性格特點和消費特征來看，要實現從“聲量”到“心智”的轉變。通常來說，相比社牛人群，社恐人群更喜歡獨處，但他們也更喜歡深入探索。他們可能對聒噪的聲量會有天然的排斥，但只要打動內心，往往也會更“長情”。

圍繞這樣的性格特點，品牌營銷更要實現從“聲量”到“心智”的轉變。對品牌來說，那些“潤物細無聲”的營銷，更能打動這群人的心智。比如品牌可針對社恐人群進行內容營銷，根據這群人喜歡的方向定制更具共鳴感的內容。

脫口秀演員鳥鳥，被稱為“社恐代言人”。她低調的穿著，以及“喪”式表演引發了非常多內向人群的共鳴，很多關于社恐的段子也被粉絲形容為“我的嘴替”。但她身上的這種真實、共情力和文化內涵，也吸引了像Songmont這樣具備相同調性的品牌方請她作代言。

其次，再從當下的營銷環境來看，品牌要實現從“流量”到“品牌”，從“種草”到“種樹”的轉變。

今年出現了不少營銷翻車的案例。可能因為主播的“口無遮攔”，可能是品牌溢價過高等，梳理這些案例，會發現現在消費者的消費行為也在變化，他們變得對價格更敏感，更理性。

確實，從“品效合一”到“降本增效”，在經過幾年的“重營銷、輕品牌”的大環境下，越來越品牌應該認識到，營銷可能會帶來流量，成為一顆流星，但真正的恒星卻是一直用心做品牌的。品牌要想紅起來，重點必須從爭奪流量轉移到建立認知上來，這是品牌最穩定、最便宜、可重復利用的流量。

對于社恐人群，這一點表現的尤為突出。這群人更重視對心智的影響，而非營銷聲量的比拼。對品牌來說，與其遍地種草，倒不如種一顆樹。過度注重短期效果，不利于品牌價值穩定建設。相反，在消費者心中進行差異化定位，鎖定品牌未來長期增長。只有這樣，才能真正長成一棵大樹，長期影響到樹下的“i人”和“e人”。

小結

這次音樂節上，李宇春唱了一首代表作，名字叫做《再不瘋狂我們就老了》。歌詞中這樣寫道：“再不瘋狂我們就老了，沒有回憶怎么祭奠呢”。臺下的粉絲和路人紛紛跟著大聲合唱。或許歌詞也說出了他們的心聲。尤其對于那些社恐人群們，這些i人同樣需要瘋狂。他們遠不止是現在被界定的用戶畫像，他們依然是待挖掘的鮮活多面體。正是這些飽滿的性格和形象，恰是讓品牌和營銷人能夠挖掘到更多的消費點、營銷點。