品牌如何抓住“社恐經濟”， 成為營銷e人

楊曉麗 靈犀鳥

近兩年來，隨著MBTI性格測試的參與熱度攀升，相關話題也成為了各大媒體平臺的流量密碼。微博關于“MBTI”話題閱讀達到了37.9億，小紅書相關話題瀏覽量近50億……“社恐”成為了當下年輕人的通用標簽。

然而，據心理專家介紹，所謂的“社恐”更多是當下年輕人的一種社交態度。這種回避型社交態度的流行，也為品牌與消費者對話帶來了新思路，由此“社恐經濟”也成為了品牌營銷新風向。如何抓住“社恐經濟”紅利，筆者認為可以從以下幾方面入手。

以消費者需求為中心

這是品牌營銷中的鐵律，但想要用得好卻沒有那么簡單。

海底撈一直以無微不至的服務著稱，也靠著他們的服務成為飲食屆的一大標桿。但有些服務帶給消費者的是貼心，而有些就只能是鬧心了。在i人e人成為新風尚的時候，海底撈也快速做出了反應，部分海底撈在候餐的等位區劃分了i人和e人的專座。這一操作，讓i人和e人都不會了。海底撈本身是想讓消費者感受到重視，沒想到反而引發了一部分消費者的反感。

同樣的營銷思路，換個方式卻可以取得不一樣的效果。航旅縱橫APP也推出了“社牛”“社恐”飛行狀態選擇。但與海底撈不同的是，航旅縱橫APP推出的這項“飛行狀態”功能卻獲得了網友們的廣泛認可。原因就在于，航旅縱橫APP的這項功能設置確實是從用戶思維出發。畢竟，在飛行中，如果一個社恐旁邊坐了個社牛，一個怕聊天，一個想聊天，那飛行體驗就會都受影響。而提前通過航旅縱橫APP的飛行狀態功能，就可以提前知道鄰座的狀態，讓社牛找到社牛，讓社恐避開社牛。除了社恐、社牛的選項，該飛行狀態還可以選擇“勿擾”“疲憊”“帶娃”等多種狀態，從而讓他人更明白自己的需求，也可以幫乘客找到更合適的位置，確保大家的飛行體驗。

所以，品牌在跟風的同時，一定要深入考慮消費者的內在需求是什么。像海底撈，社恐需要的肯定不是高調宣布自己是社恐，而是不被打擾，那只要像巴奴毛肚火鍋一樣，準備一個可供消費者自主選擇的“靜音服務”桌牌就好，而出行中，旅客需要根據周圍人的狀態選擇合適的座位，那飛行狀態的選擇就顯得很貼心適用了。

由此看來，以消費者為中心，一定要做好服務特性與消費者需求的結合，才能避免弄巧成拙，達到理想效果。

消費者情緒價值提供

功能價值、資產價值和情緒價值是在營銷中品牌可以提供給消費者的三大核心價值。在產品功能越來越完善，產品同質化越來越嚴重的競爭市場，品牌所能帶給消費者的情緒價值，對消費者的品牌選擇決策就產生了至關重要的作用。

在社恐經濟中，各品牌也紛紛通過多樣化的互動，來為消費者帶來情緒價值，收獲品牌認可。

圖片來源作者

社交軟件陌陌，針對當下年輕人的社恐問題，推出了10組系列短片。每一個短片，都對應著一個社恐痛點。通過共鳴的情緒表達和輕松社交理念的傳達，讓網友們隔著屏幕也感受到了理解與力量。正是因為這些短片的層層鋪墊，讓視頻最后“與其人海沉沉浮，不如網上沖浪”的文案顯得尤其具有說服力，當網友們想要通過網絡與人溝通的時候，也會無形中傾向于陌陌。

除了拍攝短片，還有餓了么聯合樂樂茶推出的社交廣告語“為i做e，這杯我請”，化身社恐人的社交嘴替，說出這杯我請的眾多理由，可謂是貼心又用心。DR針對社恐推出的“陪伴玫瑰服務”，只要進店前在門口的立牌上取出一支玫瑰，就可以開啟免打擾模式，讓消費者自由逛店。這樣暖心又浪漫的方式，不只是社恐不再害怕進店，其它網友也表示感受到了DR這一設計所帶來幸福感。

在品牌信息大爆炸的時代，消費者也許記不住某一次品牌文案、視頻的具體內容，但與品牌鏈接時所帶來的情緒感受，則會形成一種品牌記憶，為品牌忠誠度提升助力。

產品定制化

其實，當代年輕人對MBTI的鐘愛來自于認同感和歸屬感需求。針對這兩個屬性，很多品牌通過將MBTI與產品融合，充分滿足了消費者的需求。

星巴克針對自己的消費者，推出了專屬的MBTI測試，根據不同的測試結果，推薦匹配的咖啡。這種將消費者性格與產品特性緊密結合的形式，讓消費者既感受到了趣味性，也體驗到了重視，還可借此打開圈層社交，可謂是一次相當成功的結合。

除了星巴克，QQ音樂針對不同性格的聽眾推出了專屬歌單；歐普照明為不同性格的消費者打造了專屬燈光；完美日記推出了每種性格的專屬口紅色號；華為將耳機功能與消費者的性格和使用場景相結合……

在品牌的產品細分之下，不只是讓消費者體會到認同感和歸屬感，更主要的是幫助消費者進行消費決策。根據自己的性格，快速找到與自己匹配的咖啡、歌單、耳機……如此一來，為品牌帶來的是更精細化的目標人群和更高效的轉化。當然，產品定制化固然可以帶來更好的營銷效果，但如果產品質量無法保障，那再炫目的服務和精細化的產品也無法長久留住客戶，甚至會對品牌造成負面口碑。因此，品牌要始終牢記產品為根的營銷內核，保證產品質量，才是營銷能發揮最大價值的后盾。

除了以上3點，也有企業通過品牌性格化的方式，拉近與消費者之間的距離。在《品牌原型》一書中，作者也提到“有生命力的品牌是具有人格原型的。”在社恐經濟盛行的時期，好利來創始人的二公子就在短視頻中展現了自己的社恐日常，讓很多網友產生了共鳴。這種形式的營銷，的確可以在社恐經濟盛行的時期引起廣泛關注。但當營銷流行趨勢改變時，品牌也要及時且合理的調整人設，才能保證持久的品牌關注度。

社恐營銷的誤區

雖然當下年輕人需要認同感和歸屬感，但若品牌解讀偏差，則可能適得其反。以下2種消費模式，稱得上社恐消費者的“黑榜”了：

1.過度關注型。有過購物體驗的人應該都知道，當我們進入一個消費場所，如果里面的店員太過熱情，甚至形影不離，那種壓迫感是很強烈的。也正是因為這種壓迫感，讓很多消費者不敢輕易進店，從而讓品牌失去了很多潛在的顧客。

例如曾經的美妝零售鼻祖屈臣氏，他們過分熱情的銷售模式，對于當下的社恐消費者來說，實在有些“水土不服”。首先，進入店鋪之后，“保鏢式”的推銷模式，就讓很多消費者感覺招架不住，“有雙眼睛一直盯著自己，實在是沒法放松下來好好逛”。其次，有些店員為了讓消費者購物，還會努力找出顧客存在的問題：毛孔粗大、皮膚干燥、發質粗糙……有消費者表示“進去一次，就感覺受一次打擊，雖然買了東西，但心情卻很受影響。”這樣帶有打擊式的關注，對于渴望被認可的“社恐”來說自然更是敬而遠之。現在，屈臣氏針對當下年輕人的“社恐”，做出了服務調整，推出了“自助購物模式”，不希望被打擾的消費者可以選擇綁有相應顏色絲帶的購物籃。

與屈臣氏給消費者帶來的緊張感不同，瑞幸咖啡被稱為社恐的“天堂”。進入店里，幾乎只能聽到“歡迎光臨”和“歡迎下次光臨”兩句話，其它時候，店員都在默默做咖啡，讓消費者充分放松下來享受咖啡時光。

《論語》中提到做人做事“過猶不及”，在品牌營銷中也是如此，過度的關注對于消費者也可能成為想要逃離的負擔。

2.缺乏邊界型。上文提到的海底撈直接劃分i人和e人的行為在消費者看來是被迫貼標簽。年輕人之所以會在MBTI測試中找到歸屬感，是因為相似屬性之下某些話題可以引起共鳴，但這絕不代表只要是i人就有著完全一樣的性格和喜好，在歸屬感之外，年輕人還需要作為獨特個體的認同感。而海底撈簡單用標簽區分i人和e人，出發點是為了拉近與消費者之間的距離，但在部分消費者的感知中，未免有被刻板定義的感覺。所以，雖然后來海底撈澄清只是抖音奇妙夜的一次活動，但確實還是有不少網友產生了排斥。

而另一個火鍋品牌巴奴毛肚火鍋的做法就被消費者廣泛稱贊，他們打出了“服務不過度，樣樣都講究”的服務理念，為顧客準備了“靜音服務”桌牌，讓顧客可以用自己喜歡的方式享受服務與尊重。

巴奴和海底撈服務出發點相同，得到的消費者反饋卻截然不同，最主要的原因在于巴奴是讓消費者挑選服務，而海底撈是希望用服務去匹配人，后者對于消費者來說有一種缺乏隱私的不安全感，換句話說，海底撈的行為超出了品牌服務的邊界，從而也就導致了一定的排斥。

其實，不管是何種營銷模式，品牌堅守以消費者為中心、以價值為導向、以產品為根基的營銷邏輯，才是品牌長久發展之道。