社恐營銷百態(tài)

李長林

隨著MBTI人格測試的火出圈，“i人e人”成為社交新名詞，越來越多的年輕人亮出標(biāo)簽，為自己定義“社恐”，就在大家都樂此不疲的時(shí)候，各大品牌卻敏銳嗅到營銷的另一個(gè)風(fēng)口，重塑行業(yè)新經(jīng)濟(jì)。

社會(huì)發(fā)展速度，行業(yè)迭代層出不窮，社恐經(jīng)濟(jì)是否會(huì)如“社牛”效應(yīng)帶來的流量？商家又該如何緊抓風(fēng)口，搭上新經(jīng)濟(jì)的快車？要解決這些問題，我們需要先從“社恐”現(xiàn)狀講起。

你真的是社恐嗎？

所謂社恐，即社交恐懼癥，在學(xué)術(shù)上又被稱為是社交焦慮癥，如恐高癥、強(qiáng)迫癥等，是一種常見的焦慮障礙，發(fā)病時(shí)會(huì)伴有惡心、出汗、心悸等生理反應(yīng)。《美國精神障礙診斷統(tǒng)計(jì)手冊（第四版）》則對社交恐懼癥有更具體的定義：對出現(xiàn)在不熟悉的人面前或處于被他人審視的場合有持續(xù)與過分的恐懼；患者害怕會(huì)在這種場合失態(tài)、受辱或?qū)擂巍?/p>

數(shù)據(jù)顯示，在成年人中延續(xù)12個(gè)月的恐懼患病大約為2.8%，持續(xù)眾生的社恐患病率為5%。對于大部人來說，只是自認(rèn)為是社恐，并不是醫(yī)學(xué)上所指的“社恐”。中國青年報(bào)曾面向全國255所高校展開關(guān)于“社交恐懼”的調(diào)查，4854份有效問卷結(jié)果顯示，80.22%的受訪大學(xué)生表示自己有輕微社恐，6.9%的學(xué)生認(rèn)為自己有比較嚴(yán)重的社恐，只有約0.64%的學(xué)生認(rèn)為自己是嚴(yán)重社恐。

那為什么年輕人要給自己貼上社恐的標(biāo)簽?zāi)兀坑腥齻€(gè)主要原因：

1.年輕人更注重“悅己”。如今的年輕人越來越注重自己的精神，比起社交受累、無用社交，他們更喜歡“悅己”，比起和不熟的人社交，獨(dú)處或者和幾個(gè)好朋友一起，更能讓自己精神愉悅。而“社恐”的標(biāo)簽，正好可以幫自己阻擋不愿意參與的社交。

2.年輕人需要的一種認(rèn)同感。給自己打上社恐的標(biāo)簽，除了趣味，還可以更快獲得認(rèn)同感，比如在說到一些事情的時(shí)候，只要表明自己是“社恐”，便會(huì)讓自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)更加順暢，同時(shí)也能在人群中更快找到和自己有著相似社交觀念的人。

3.對自己的一種不自信。除了想要主動(dòng)遠(yuǎn)離無效社交的“社恐”，還有一類人，是真的害怕社交，比如擔(dān)心在公共場合說錯(cuò)話，或者因?yàn)槟硞€(gè)行為成為人群中的焦點(diǎn)，這些都會(huì)讓他們難以適從。而會(huì)引起這種焦慮的主要原因是對自身的不自信，所以更愿意有隱蔽性好的空間來讓自己放松。

由此我們可以看出，“全民社恐”并非真的都是社恐，而是大家更希望處于私密、輕松、自由的場景中。

“社恐”引發(fā)行業(yè)創(chuàng)新

年輕人不愿在社交中浪費(fèi)時(shí)間、消耗精力，并不代表沒有表達(dá)情感的需求，騰訊聯(lián)合易觀智庫發(fā)布的《中國90后青年報(bào)告》顯示，90后充滿表達(dá)欲望，情感需求也很強(qiáng)烈。要如何讓“社恐”人既能表達(dá)充沛的感情，又能沒有繁瑣的社交，便是社恐經(jīng)濟(jì)的核心。

一位名叫“修勾夜店老板”的UP主，便在B站開起了獨(dú)特的“云夜店”，“社恐”人可以自主創(chuàng)建一只代表自己的小狗形象，然后通過發(fā)送彈幕指令來操作，從而進(jìn)行“云蹦迪”。當(dāng)然，“修勾夜店”的創(chuàng)新并沒有停止，看到流量和熱度的各大品牌也紛紛聯(lián)合“修勾夜店”，舉辦各種活動(dòng)，如王者榮耀、第五人格等，紛紛加入其中，感受“社恐”帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

線上反應(yīng)激烈，線下也沒有停擺。據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示，95后、00后人群中，獨(dú)自看電影的比例高達(dá)54%，獨(dú)自叫外賣的比例達(dá)到33%。于是，各大商家紛紛推出針對社恐的產(chǎn)品，比如社恐餐廳，用精美的小隔間，打造除半封閉的吃飯環(huán)境，可以自助下單，夾菜只需要按桌子上的小鈴，全程不需要與人交流，更不用擔(dān)心自己的吃相和吃飯習(xí)慣被人注視。

為了給“社恐”們打造一個(gè)自由、輕松的購物環(huán)境，DR更是別出心裁，推出“陪伴玫瑰”社恐服務(wù)：在店門口擺放上一個(gè)立體的廣告牌，上面寫著“如您只想進(jìn)店逛逛，暫時(shí)不需要柜姐服務(wù)請帶上我，讓我陪伴您的本次進(jìn)店體驗(yàn)”，而文字的下面則插著十幾朵玫瑰，只要消費(fèi)者拿著玫瑰花進(jìn)店，店員便不會(huì)主動(dòng)上前介紹和詢問，給“社恐”們一個(gè)輕松的消費(fèi)環(huán)境。

社恐餐廳和DR的社恐服務(wù)，讓我們看到，“社恐”一族和“宅”是兩個(gè)概念，他們雖然不愿意過度社交，卻并不排斥出現(xiàn)在消費(fèi)場所，也不會(huì)因?yàn)椤吧缈帧保档妥约旱纳钯|(zhì)量。所以，“社恐”經(jīng)濟(jì)下的行業(yè)創(chuàng)新，其目的并非幫助他們回避社交，而是要找到他們真正的需求，如此才能抓住社恐經(jīng)濟(jì)帶來的風(fēng)口。這一點(diǎn)在有著1620萬粉絲的博主“盧戰(zhàn)卡”身上有著充分的體現(xiàn)，他從社恐“社交暗淡面”入手，開設(shè)職場智慧篇、男女交往篇、銷售高手篇、高情商幽默篇等細(xì)化專題，圈粉無數(shù)，更得到快速變現(xiàn)，創(chuàng)下在今日頭條開設(shè)專欄60天變現(xiàn)146萬的數(shù)據(jù)。同時(shí)他撰寫的《社交資本》在兩個(gè)月便賣出6萬套。

種種證明，社恐經(jīng)濟(jì)并非小眾，它是以人為本的一種新的消費(fèi)文化，想要快速融入，需要打破傳統(tǒng)消費(fèi)理念，用新思想去對待。

社恐經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

根據(jù)“社恐”消費(fèi)的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，邊界感和自主性，可以緩減他們對于社交產(chǎn)生的焦慮情緒，比如不需要太多社交互動(dòng)的消費(fèi)環(huán)境，或者是提供一個(gè)更容易掌握主動(dòng)性的話題。

那么品牌只需要按照他們的需求進(jìn)行營銷，便可順利切入“社恐”經(jīng)濟(jì)，我們從三個(gè)角度來看。

1.營造話題，借“社恐”之力增加熱度。不知道如何與人溝通，是“社恐”在一些場合會(huì)焦慮的原因之一，MBTI測試火爆后，“你是i人還是e人”成了“社恐”快速找到共同話題的開場白，對于品牌來說，同樣可以從話題切入。

白象方便面的反應(yīng)便很迅速，它把MBTI測試劃分出來的人格特征，對應(yīng)不同的飲食習(xí)慣，對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，比如有人會(huì)嚴(yán)謹(jǐn)把控泡面時(shí)間，有人則是分量越大越好。對不同的人格推薦不同的泡面，讓白象方便面借著“i人e人”的東風(fēng)，迅速和消費(fèi)者打成一片，被“社恐”歸納為自己人。同樣的，完美日記也從MBTI測試中受到啟發(fā)，對不同性格的人推薦不同的口紅色號(hào)。餓了么和樂樂茶、瑞幸咖啡、益禾堂等茶飲品牌也進(jìn)行了一場聯(lián)動(dòng)，以“為i做e，這杯我請”為廣告語，把社恐和社牛集合在一起，來了一場品牌和用戶的互動(dòng)。

對于品牌來說，參與到這類話題中，不僅是借助社恐的話題，增加自己的熱度，更是體現(xiàn)出自己對于社恐的一種認(rèn)同感，從而引發(fā)社恐的共情，對品牌也產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)可。所以，活動(dòng)雖然短暫，但帶來的營銷效應(yīng)卻是持續(xù)的。

2.服務(wù)入手，打造“社恐”心儀環(huán)境。從網(wǎng)絡(luò)中對于消費(fèi)環(huán)境中“過度服務(wù)”的吐槽可以看出，“社恐”對于私密性強(qiáng)以及具有自主性的消費(fèi)環(huán)境，更加心儀。那么品牌和商家從服務(wù)和環(huán)境入手，也可以輕松獲得“社恐”的青睞。

不同于以熱情服務(wù)出圈的海底撈，巴奴毛肚火鍋在服務(wù)上的態(tài)度，卻是“服務(wù)不過度，樣樣都講究”。比如他們會(huì)準(zhǔn)備“靜音服務(wù)”的桌牌，如果有需要的消費(fèi)者使用了這個(gè)桌牌，那服務(wù)員上菜的時(shí)候，便不會(huì)對菜品進(jìn)行介紹，也不會(huì)幫忙下菜等服務(wù)，消費(fèi)者全程都可以享受安靜的氛圍，如果需要幫助，只要呼叫服務(wù)員就可以。而這一簡單的舉動(dòng)，不僅給“社恐”提供了心心念念的私密就餐空間，還讓品牌在節(jié)省了人工成本的同時(shí)，得到“貼心、舒心、走心”的評(píng)價(jià)，可謂一舉多得。

3.科技創(chuàng)新，產(chǎn)品打通新賽道。除了從話題、服務(wù)、環(huán)境上下功夫，品牌還可以借助科技，俘獲“社恐”人的心。

科技對生活的滲入是多方面的，社恐經(jīng)濟(jì)下，科技的作用也發(fā)揮到了極致，航旅縱橫app便增加了社交屬性十足的“飛行狀態(tài)”功能，乘客在購票選座的時(shí)候，可以選擇符合自己性格或者特殊情況的飛行狀態(tài)，如“社交”“社恐”“帶娃”等，同航班的乘客均能看到選項(xiàng)結(jié)果，便也能提前做好準(zhǔn)備，界限分明，給社恐帶來很強(qiáng)的安全感。

虛擬人也是科技創(chuàng)新的一部分，在社恐經(jīng)濟(jì)下，越來越多的人愿意接受虛擬人的陪伴，如國內(nèi)市場中流行的“小冰虛擬戀人”，截至2022年上半年，小冰的虛擬陪伴已擁有數(shù)千萬用戶，其中約16%的用戶每周平均和虛擬陪伴要聊到3800輪。對于“社恐”而言，和虛擬人聊天，不僅不用擔(dān)心自己會(huì)說錯(cuò)話，對方也能及時(shí)回應(yīng)，可以讓自己感受到真實(shí)社交不能提供的輕松感。

所以，只要找到社恐經(jīng)濟(jì)背后的商業(yè)邏輯，任何品牌都可以入局社恐經(jīng)濟(jì)，從中分一杯羹，并且，隨著人們對于自我感受的重視增加，社恐經(jīng)濟(jì)還會(huì)更加壯大，這對于品牌來說，也是營銷的新思路。