“社恐經濟”不社恐， 爆火因素有幾重

安然

2023下半年，我國的消費市場，從“升降并存、周期交替”的雙線并行，成功轉化為“升級為主、爆發增長”的趨勢。甚至有數據顯示，今年前三季度的最終消費支出，對經濟增長貢獻率高達83.2%，拉動GDP增長4.4個百分點。專家預測，按照這樣的發展趨勢，實現今年全年國內生產總值（GDP）同比增長5%的目標應無大礙。由此可見，消費成了支撐我國宏觀經濟回升向好的主要拉動力。

大環境的經濟利好，也催生了各種各樣的新經濟業態。其中，作為諸多新業態中的佼佼者，“社恐經濟”在經過幾度爆發之后，市場熱度高漲。由“社恐經濟”衍生的各種新消費也趁此東風蓬勃發展。一時之間，“社恐經濟”不僅成了品牌和商家的新財富密碼，而且還為我國經濟內循環的穩健發展提供了強有力的續航。

“社恐經濟”爆火的時代因素

“社恐”全稱為社交恐懼癥，本意是指個人因為不合理和過分地懼怕外界的人和社交情境，從而產生焦慮、驚懼等病癥。但是，和嚴格意義上的醫學疾病術語不同，近年來網絡上流行的“社恐”，只是當下不愿社交和不擅社交的年輕人的自嘲標簽。

上半年，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網，對2001名18-35歲青年進行調查，結果顯示，有超過六成的受訪者表示自己存在心理上或行動上的“社交卡頓”，其中40.3%的受訪者，更是承認會主動選擇為自己貼上“社恐”的標簽以“回避社交”。而“社恐經濟”，則是由這群數量龐大的“社恐”人群，在消費過程中催生的新經濟業態。

那么，年輕人為何紛紛化身“社恐”，為“社恐經濟”的爆火打下堅實基礎的呢？筆者剖析了各方數據和社會現象，認為主要因為以下三點：

1.時代發展，個人的意識提升。第七次人口普查數據顯示：我國14億總人口中的80%，分別由“Z世代”“Y世代”“X世代”和“嬰兒潮”這四個世代構成。其中，被稱為“新消費群體”的“Z世代”和“Y世代”人數占比接近一半，而這近一半的新消費群體，因受到計劃生育政策的影響，大多都是獨生子女。缺少兄弟姐妹的他們在成長過程中能夠獨享家庭資源，擁有更豐富的物質資源以及更多的長輩重視和關愛，再加上經濟全球化、數字化和時代發展所帶來的復合紅利，他們比上一代消費群體更自信、更獨立。

自我意識的覺醒和獨立意識的增強，使得這代年輕人的領地意識空前高漲、十分在意人與人之間的社交邊界感。比起向外索求，他們更關注自我價值的實現。他們中的大多數對通過社交拉攏關系、聚集資源的做法十分抗拒，甚至有部分人認為，這種社交方式是對自我價值或尊嚴的物化。

因此，越來越多的年輕人會主動給自己貼上“社恐”的標簽，表明不擅長且不愿意與人交往，以此避免減少與人社交的機會。

2.社會發展，社交的功能減弱。社交的功能分為功利性功能和情感性功能。其中，功利性功能就是通過社交進行有價值的信息交換、獲取經濟支持，而情感性功能則是通過社交來滿足情感需求、獲取情感慰藉。但正如著名心理社會學家雪莉 · 特克爾所說：“互聯網在改變我們的思維、生活的同時，也重構了以往的人際關系結構。”隨著現代化城市和互聯網技術的高度發展，傳統社會出現了“原子化”現象，人與人之間的關系變得越發疏離，人們可以通過網絡打破信息壁壘，輕松獲得信息，導致社交所帶來的“情感能量賦予”和“信息交換”價值大大下降，社交的功能減弱。

與此同時，在政策利好、社會發展的條件下，我國全社會都飛速向服務型社會轉型，這不僅極大提高了服務型政府建設，更是進一步激發了服務型市場的活力，從而產生細分的現代社會型服務。這使得往昔需要通過社交才能獲得的經濟支持、情感慰藉，逐步被可標準化生產、可隨時購買的各類服務所替代。

從經濟學角度看，在這個效率至上的時代里，社交成了耗時耗力卻收益甚微的、性價比超低的無聊活動。于是，年輕人們紛紛主動變“社恐”，以此為自己拒絕那些低效甚至無效的社交和應酬。

3.科技發展，社交的能力降級。在社會調查問卷中，有52.7%的“社恐”表示，回避社交的原因是“認為自己缺乏社交技巧”。

和成長在人情社會的祖父輩們不同，“Z世代”和“Y世代”年輕人是“網絡原住民”，他們高度依賴網絡溝通，微信、QQ、微博以及各種服務型app占據了他們的日常生活的大部分時間，也減少了他們主動社交和線下社交的機會。這不僅使得年輕人的社交能力出現嚴重降級，以至于他們已經很難在現實生活中進行高質量的交往，而且還固化了他們的社交圈，使得他們一直沒有機會鍛煉和提升自己的社交技能。而這又增加了他們的心理壓力、強化了回避心理，最終形成惡性循環，導致他們越來越抗拒甚至懼怕社交。所以，越來越多的年輕人們寧愿自認“社恐”，用主動回避社交來避免在社交中因為出錯而體驗“社死”的可能。

“社恐經濟”爆火的市場因素

如上所言，“社恐”群體的誕生和擴大，是時代和社會發展而導致的。那么，由“社恐”催生的“社恐經濟”，又是如何從誕生走向興盛、最后爆火的呢？

1.順應市場規律，激發消費力。市場規律，指的就是市場主體根據主流利潤率進入或退出市場，從而增加或減少生產的現象。縱觀歷史，不管是現在當紅的“社恐經濟”，還是已經長紅多年的經濟業態，無一不是順應了市場規律。那么，隨著“社恐”群體日益龐大，對接“社恐”人群需求特性的新業態也層出不窮。這些新業態在經過消費市場細分化、小眾化、圈層化的發展后，又會反過來倒逼消費市場進一步細分，最后在原來的賽道之下，衍生出許多細分賽道，比如現在大熱的“MBTI性格測試”“情商課”“一人食”等。

這些“社恐經濟”衍生出的細分賽道不僅迎合了“社恐”人群的喜好，而且還破圈成功，引起了廣泛的社會關注。比如，數據顯示，2023年的第二季度，與性格測試“MBTI”相關的話題就出現了巨幅增加，小紅書的話題瀏覽量環比增長就高達4239.67%，抖音的播放量更是超過了32億人次。

而這類“社恐”生意之所以能夠遍地開花且屢屢獲益，究其根本，是“社恐經濟”這個母賽道順應了消費市場發展的規律，激發了市場潛在的消費力。

2.洞察時代變遷，提升消費力。市場的基本規律促發了“社恐經濟”的誕生，而“社恐經濟”的誕生，又進一步提升消費力，促進市場加快轉型。

從新中國至今，我國的消費市場經過了四個階段的變遷，分別是計劃經濟體制下的計劃消費1.0時代、經濟體制改革初期的自由選購消費2.0時代、零售業態大量出現的品效消費3.0時代，以及如今的服務性新零售引領的個性消費4.0時代。

出生并成長于消費4.0時代的新一代消費主體，比之前的所有消費群體，都更加注重自我感受。如《2023年中國消費趨勢報告》顯示的那樣，情緒價值正在成為新消費群體的“剛需消費品”。比起以往的消費者，這一代年輕人更加愿意為能幫助他們表達個性和抒發情緒感受的虛擬產品付費。

“社恐經濟”之所以能夠從萌芽走向興盛，就是因為“社恐經濟”順應了消費4.0時代的市場變化，看到并重視了消費者的情緒價值，才得以激發潛在的市場活力。

3.滿足市場需求，引爆消費力。現代營銷學之父菲利普 · 科特勒說過，市場營銷就是啟發需求和滿足需求的過程。如果說對市場變化和時代變遷的順應和洞察，是“社恐經濟”誕生、興盛的關鍵，那么“社恐經濟”的爆火，就在于其衍生的“社恐營銷”滿足了市場的所有需求。

這里的“需求”，包含了顯性需求與隱性需求。對于“社恐”人群而言，他們的顯性需求，是輕松自由、比較私密，不需要太多社交互動的消費場景；隱性需求則是在緩解焦慮情緒的前提下，提供輕松的消費環境。

而無論是海底撈劃分i人和e人的社恐專座，還是DR推出的“陪伴玫瑰”等社恐服務營銷，都完美地滿足用戶市場的顯性需求和隱形訴求。因此，“社恐營銷”一躍成了品牌和商家的新財富密碼，并引爆市場潛在的消費力，力促“社恐經濟”全面爆火。

總結

“社恐經濟”的爆發式增長，是時代大背景下新消費群體迭代，以及整體社會轉型的必然結果，而“社恐經濟”的全面開花，則得益于“社恐經濟”衍生的新消費對消費市場的發展規律順應，以及“社恐經濟”催生的“社恐營銷”與商業邏輯的高度契合。可以說，“社恐經濟”的爆火，既是時代和社會的產物，也是市場的自我調節和商業邏輯的自洽。