陳俐燕：出色的公關人需要 兼具情商與智商

郭佳

據相關報告稱，在最具挑戰性的地區市場排名中，亞太排名第一。本期《國際公關》有幸采訪到Brewer創始人兼管理合伙人陳俐燕（Serina Tan），聽她講述她服務亞太市場的故事。

“完美主義”的公關人

“不進則退”“沒有人能教給你自己學不會的東西”……陳俐燕現在想到剛入行時前輩給的這些建議，依舊覺得受益匪淺。她說：“充滿活力的公共關系行業對我充滿了吸引力，雖然剛入行時遇到了很多困難，但當時我沒有想太多，只是聽從前輩的建議，將這些困難視為磨礪。慢慢的，我在工作中的韌性更強了。”

鉆研的時間越長，陳俐燕越發現，公共關系充滿令人難以置信的多樣性。她解釋道：“每個客戶的需求都是獨特的，每個活動都是一個新的創意畫布，幾乎每天都需要學習新知識，這種多樣性迫使我在工作中保持專注?！?/p>

2014年，陳俐燕從零開始建立了前公司的新加坡辦公室。創設重大事項所帶來的挑戰性和刺激感，指引著她帶領亞太團隊將新加坡辦公室打造成了一個區域性的強勢機構。經過共同努力，她們贏得了亞太和新加坡當地的多個大客戶，斬獲了多項重要的行業獎項。也是因為這份工作，2019年陳俐燕獲得了“Campaign APAC 40 under 40”的獎項認可。

2021年9月，陳俐燕邁出了更勇敢的一步——創立Brewer。此后，她更加盡情釋放在戰略傳播咨詢和培訓方面的熱情。多年來，陳俐燕堅持卓越、正直和信守承諾的核心價值觀。她認為，咨詢顧問不僅僅是接受命令，更是在深思熟慮的分析基礎上為客戶提供戰略指導。她說：“在提出解決方案時，回歸本質是最重要的。我提倡通過那些強有力的、有目的的、量身定制的想法來解決我們的客戶面臨的獨特挑戰。”正如陳俐燕分享的，在公關工作中，沒有所謂放之四海而皆準的套路，獨具創造性和創新性思維，才是公關人提供給客戶與眾不同的附加價值。在陳俐燕的領導下，Brewer贏得2023年知名亞太地區公共關系協會（PRCA）年度最佳新咨詢公司獎，以及與達能、The Trade Desk等全球知名客戶達成合作。

作為一名領導者，陳俐燕從一個完美主義者進化到擁抱不完美的人，逐漸成長。自從進入公關行業，她就立志躋身行業從業者的前10%。她表示：“我的字典里沒有‘平庸二字。我堅信進步的力量勝過完美，熱衷于不斷磨練自己的技藝，希望通過努力，與同事、客戶或合作伙伴建立互惠互利的關系?！?/p>

亞太地區的公關人

亞太地區擁有43億人口，文化、語言和經濟環境豐富多元。公關人在亞太地區要制定有效的傳播戰略，就必須駕馭這種多樣性。隨著數字化發展，亞太地區的社交媒體和數字平臺更加多種多樣，擁抱數字化已經成為公關人進入亞太地區的必修課。同時，鑒于亞太地區的特色，公關活動需要高度本地化。在本地化的過程中，如何在全球戰略和當地細微差別之間取得微妙的平衡，即“全球本地化”成為公關人不得不思考的問題。

陳俐燕認為，亞太地區的公關環境多樣且多變，這既是挑戰，也是機遇。在這個文化、語言和市場的復雜“拼圖”中，成功的公關戰略根植于對文化的尊重、技術實力以及對當地細微差別的敏銳洞察。為了達到這個目的，公關人需要做到以下三點：

1.培養文化敏感性：接受亞太地區豐富多彩的文化，尊重各地習俗、傳統和語言。

2.擁抱數字化：亞太地區是技術進步的中心，公關要跟上不斷變化的數字環境。另外，不同國家對社交媒體平臺有著不同的偏好，了解這些差別對于我們開展公關活動有幫助。

3.采取全球性本地化方法：平衡全球品牌信息與本土傳播的強相關性。鼓勵本地團隊為傳播活動注入文化內涵，也就是要在全球視野和本地共鳴之間找到巧妙的平衡。

以此為前提，亞太地區的公關人還需要避免以下三點：

1.文化誤區：規避文化刻板印象和誤解。對公關來說，透徹的文化研究和理解是開展工作的必備條件，挑戰文化敏感性會導致聲譽受損。

2.忽視語言的重要性：語言的細微差別可能產生很大影響，因此，公關人在專業翻譯服務上的投入非常重要。

3.采用“一刀切”的方法：亞太地區不是一個單一的市場，公關活動需要根據每個國家的具體情況量身定制。

多年來，陳俐燕堅持這些工作準則，與達能-AQUA、CRIF Asia等多個客戶達成合作。陳俐燕說：“我致力于創造一個平臺，讓我們的團隊茁壯成長，讓我們的客戶發現獨一無二的價值，讓創新永無止境。我們積極擁抱亞太地區的多樣性，不斷尋求拓展新市場的機會，認識到每個區域所蘊含的獨特潛力。我不僅是領導，更肩負著發現機會、建立聯系、引導客戶和團隊實現共同目標的重任?！标惱嘞嘈?，全心投入、結果導向的戰略方法不僅能促進Brewer融入全球公關行業，還能推動地區向前發展，追求卓越的承諾能確保Brewer不斷滿足全球傳播領域的需求。

走向未來的公關人

“一帶一路”合作倡議加深了中國與印尼等國的聯系，隨著這些地區的企業越來越積極地在亞洲內外擴張，可預見的跨市場公關需求也將激增。與此同時，區域傳播中心的格局也在不斷變化。與傳統的以新加坡或中國香港為聯絡中心有所不同，新的樞紐戰略性地設在企業總部所在地。這一趨勢突出了將公關工作與企業運營核心相結合的重要性，確保在不斷擴大全球市場過程中，公關工作可以做到細致入微。

創新對于公共關系行業可持續發展具有至關重要的作用。陳俐燕認為，為了推動創新，我們必須變革機構模式。對此，她總結了三點建議。

首先，我們需要反思除了基于時間的項目，工時表和員工利用率等傳統指標是否仍有意義？“其實我認為認可文化建設和業務拓展等不可計費工作的價值也是非常重要的?！?/p>

其次，公關須在董事會中占有一席之地。除了內容創作和媒體互動等執行層服務之外，抬升視角也是十分重要的。公關應被視為一種戰略性業務解決方案，利用傳播的力量來應對公司面臨的更高層次的挑戰。

最后，領導力在促進創新方面發揮著關鍵作用。機構領導者需要積極倡導創造力的重要性，他們的熱情和創造力會為整個團隊定下基調。通過對前瞻性思維保持開放并鼓勵創造性探索，公關公司可以真正實現進一步成長，以滿足現代世界的需求。

公共關系行業在創新過程中，壓力始終如影隨形。陳俐燕親身經歷過職業倦怠，也目睹過才華橫溢的同行因為類似的原因而離開公關行業。在創辦Brewer公司之前，她曾在伯克利大學、北卡羅來納大學和新加坡管理大學等知名學府完成積極心理學和正念課程。通過這些課程，她意識到努力創造一個可持續發展的公關行業，提高人們對心理健康的認知至關重要。她這樣解釋：“我們的職業生涯是一場馬拉松，心理健康對行業的每個人都至關重要。通過提供技能培訓和支持，我們可以營造一個更加健康的工作環境?！弊猿闪⒁詠?，Brewer一直與PRCA APAC及其他的組織合作，為公關從業人員舉辦心理健康工作坊。今年10月10日世界心理健康日，Brewer舉辦了“Self Care for PR Pros”工作坊，來自世界各地的公關專業人士參加了這次活動。隨著公眾環境和個體都越來越關注心理健康問題，公共關系行業將有越來越多的機會為這些重要活動做出貢獻，展示行業的同理心和社會影響力。

在心理健康的基礎上，陳俐燕認為一名出色的公關人需要做到情商與智商的巧妙結合，可以從三個方面理解：

在情感和社交方面，能夠與客戶、媒體、同事和合作伙伴感同身受、建立真誠的關系和深入的連結至關重要?！拔覀冃枰嬲P心客戶的業務，而不是將與客戶的溝通視為商業交易?！?/p>

在心理方面，堅韌不拔的精神和積極的心態是重中之重，其中堅持不懈是關鍵。

在知識方面，對宏觀經濟、全球時事、不同行業和商業職能保持濃厚興趣和了解是必不可少的?！皬V泛的知識儲備基礎使我們能夠成為出色的顧問，幫助我們有效地制定符合客戶業務需求的傳播解決方案。”

陳俐燕認為，情感洞察力、心理承受力和智慧敏銳度之間的平衡，可以鑄就杰出的公關專業人士。

在閑暇時間，陳俐燕喜歡參加各種活動，從外出旅行到在自家廚房里烹飪國際美食、探索藝術、鉆研靈性和心理學文獻，她說，這些興趣都有一個共同點：加深她對不同文化、行業和人類行為的理解，提高她作為咨詢顧問的技能。

此外，陳俐燕還熱衷于舉辦公益性質的心理健康工作坊和演講活動，尋求內心深處的價值。她說：“通過這些努力，我希望我做出的積極貢獻不僅體現在國際層面和行業領域，還能切實落實在我所居住的社區。”