如何借ESG更好地做國際傳播

仲佳偉

在傳播方面，企業(yè)要站在海外市場公眾的視角，注重用更平衡人文與事實的思維，以及在語境中的表達習慣

在2023年北京國際品牌周上，筆者參加國際傳播的圓桌討論。現場很多專家在討論、反思為什么此前很多國際傳播會失效。新華社的一位前輩指出要“中國故事，國際定義”，激起了很多共鳴。只是對企業(yè)來說，路線雖了解，但不知道怎么實踐。

后來，筆者參加中國國際公共關系協(xié)會（CIPRA）主辦的大學生公共關系策劃創(chuàng)業(yè)大賽，大賽中案例創(chuàng)意頻出，但遺憾的是決賽隊伍中沒有真正涉及可持續(xù)發(fā)展等國際話題。現場和一位有豐富國際交流經驗的前輩探討時，都覺得未來要提高像ESG這樣的專業(yè)、又有國際共同語言的賽題。

這兩件事加在一起，啟發(fā)筆者思考ESG傳播向前探索時、在國際傳播上的應用（以及下一代公關人的新視野）。ESG，或更大意義上的可持續(xù)發(fā)展傳播，可以幫助很多企業(yè)高效地整合行動與表達，知道講什么、怎么講，從而融入國際話語體系，更好地向海外公眾講好外資企業(yè)在中國的故事、或中國企業(yè)在海外的故事，最終贏得國際社會的信任。

先來看講什么。我們首先要了解海外受眾怎么看待中國品牌。愛德曼持續(xù)開展的信任度研究發(fā)現，在過去10年里，總部在中國的品牌，其海外市場信任度得分一直維持在30分的低位（滿分100），但在國內均分卻在80以上。兩者有50分左右的差距。這是為什么呢？為什么中國企業(yè)的產品能走出去，但依舊沒能擁有話語權呢？

很多人會想到西方對中國的敵視、意識形態(tài)上的沖突等，這當然是重要原因，但更直接的原因是我們過去的傳播太多聚焦在產品、規(guī)模等能力敘事上，而丟了使命敘事、正直敘事與可靠敘事。數據顯示，在贏得信任方面，能力敘事只占三成多。TikTok電商在印尼的困局，原因雖然繁雜，但過多展現發(fā)展背后的能力，即是一例。

該如何避免反感、贏得信任？研究表明，全球信任度取決于受訪者對某國企業(yè)的整體開放度和透明度的認知，取決于企業(yè)是否在保護環(huán)境、提升教育等全球共同議題上做出了貢獻，取決于企業(yè)在多大程度上致力于在當地創(chuàng)造一個更美好的社會。這些領域恰恰都落在了ESG的范疇里。也就是說，只要拿著國際主流的ESG框架做內容規(guī)劃，企業(yè)傳播的內容，從共同富裕，到鄉(xiāng)村振興，至少都可以搭上國際企業(yè)傳播的主流大車。

但在“怎么講”上，遠沒那么簡單。很多企業(yè)在做海外傳播時，普遍缺乏意識與自覺，也缺乏諸如ESG這樣的語言、工具與指引，都太著急把國內的信息與故事，用國內的話語習慣與宣發(fā)方式直接傳播了。結果，就出現被國外受眾誤解，甚至指責為政治意味太濃，嚴重的時候，還會被懷有敵意地責問與國家、政黨的關系。

國際敘事力，是視角、思維與表達的綜合表現，需要串起中國故事、國際定義、人文視角。在傳播方面，企業(yè)要站在海外市場公眾的視角，注重用更平衡人文與事實的思維，以及在語境中的表達習慣。哪怕講ESG，也要知道國外ESG非常復雜，不僅資本及企業(yè)界推進困難，也很容易陷入政治站隊中。只有這樣，才能新老朋友見面時，既有ESG作為話頭開啟對話，又有內在邏輯與外在行動，深入地聊下去。

又一年入冬，ESG的傳播在中國更迭三個四季。筆者期待有更多企業(yè)能先了解并實踐海外市場的信任規(guī)律，借助ESG這樣的語言及工具，探索新的中國故事講述方式——這在這個動蕩的世界中構建信任，極為重要。