公關服務行業亟需翻越四座 成本“大山”

王兵

人力成本水漲船高；甲方的墊資要求和賬期拖延愈發無度；策略創意服務免費贈送模式供需失衡加劇；不同公關公司無序競價惡性循環

本文所說的公關服務行業主要是指公關公司，文中觀點僅代表筆者個人，與刊發媒體無關。

上個月，我問一位公關新人是否了解現階段公關服務行業的賺錢能力，比如利潤率大概什么水平。他回，起碼得有30%吧。我追問，30%是指毛利還是凈利？他非常肯定地說，凈利！我告訴他，實際情況是公關服務行業的凈利目前平均只有3%左右。他的表情隨即由詫異轉為漠然：“那是老板們考慮的事。”

從我所接觸到的情況看，平均凈利“起碼得有30%”，是公關服務行業眾多從業者的普遍誤區。而實際上只有3%的情形，不單是反差強烈那么簡單，其背后更是整個行業正在面臨四座難以翻越的“大山”：人力成本水漲船高；甲方的墊資要求和賬期拖延愈發無度；策略創意服務免費贈送模式供需失衡加劇；不同公關公司無序競價惡性循環。

眾所周知，公關服務行業中人力是最主要的成本構成。近年來，行業性的人才荒愈演愈烈，青黃不接、供給不足，高幅漲薪流動導致成本負擔加重的同時，助長了部分從業者低效“摸魚”的風氣，給公關服務行業的整體人才吸引力造成更大負面沖擊。我時常向高校尋求人才推薦，但是真正能招攬到的人才卻是寥寥。

動輒要求數千萬資金、長期墊資能力被公然寫在招標文件作為中標的硬性要求，已經成為普遍現象。實際結算中的隱形賬期，如流程反復與拖延、遠期承兌工具濫用，更是進一步抬高了公關公司的資金成本。

墊資還帶來相應的連鎖反應。僅我個人的微信朋友圈，今年以來就出現了至少3次媒體或下游合作方的公開催款頭部知名公關公司。

發展初期，國內公關服務行業的收費模式既借鑒了國外同行的策略創意咨詢月費做法，也融入了有一定國情特征的媒介代理收費形式，早期為公關服務行業沉淀了人才，確保了比較可觀的利潤空間，為從業者提供了相對豐厚的薪酬回報。

之后，少數公關公司采取了差異化的競爭策略，其中比較顯著的改變就是打出了“策略創意免費”的旗號，只收取媒介代理費、主要通過媒介收支差價來獲取利潤。這種收費模式未能持續太久，卻給整個行業留下了“后遺癥”。

如今，一邊是甲方對策略創意的需求在提高，另一邊是公關公司的供給能力跟不上，匹配失衡。有足夠策略創意能力的人，無法直接收取到服務費用，而他們的直接人力成本是更高的，公關公司要么是不愿意長期養人，要么是根本養不起。此外，部分甲方的業務部門愿意承擔公關公司策略創意服務費用，卻無法得到采購或審計部門的認可。這種分歧所增加的間接成本，大部分轉嫁到了公關公司。

為了緩解多重成本壓力，部分公關公司將視線轉向了技術應用，效果正在顯現并且有可預期的空間。然而，甲方在選擇公關服務時的一些所謂出于公平考慮的僵化標準，不可避免地發揮了抵消甚至限制的作用。比如有的甲方要求公關公司的服務團隊必須符合相應的建制、達到一定的數量……

按理說，順著技術應用的思路，公關公司應該努力尋求降本增效的多種可能。實際情況卻是相當多的公司在價格戰方面不遺余力，以至于把整個行業推向無序競價的惡性循環。

年中的時候，我向一位公關公司創始人提到，金融行業在進行一輪整體改變，比如集體降低固定薪資額度、提高浮動薪資比例，實施大范圍績效評估、預發與回溯。這些做法，對公關服務行業的借鑒價值有多大，是一個值得思考的問題。