數字時代融媒體傳播活動的策劃創新
——以浙江新聞客戶端“打包綠水青山，快遞一份給你”為例

文_樊成友 余賽爾

樊成友 余賽爾

浙江新聞客戶端

數字信息時代，隨著傳播環境與傳播對象的不斷更迭、變化，信息聯通、資源聯結被提升到了更高層面。在融媒體傳播的大環境下，新聞傳播活動在策劃立意之初就應當強化傳播導向，于龐大的信息洪流中不斷探索，抓住、抓準受眾的關注點，并在整體推進中充分考慮受眾對信息內容、獲得方法、信息解讀的需求。黨的二十大召開前夕，為營造良好氛圍，各媒體紛紛使出渾身解數，推出各具風格的新媒體產品。浙江新聞客戶端創新推出《特別策劃h5｜打包綠水青山，快遞一份給你》融媒體產品，通過“h5嵌套視頻”的新媒體產品形態，傳播好浙江的好山好水好環境，同時切題“詩畫江南、活力浙江”省域品牌主題詞。這一策劃從眾多喜迎二十大的新媒體產品中脫穎而出，快速抓住用戶痛點，成功打造了一個新聞爆款。

一、強化傳播導向，內容策劃注重傳播效果

新媒體時代，在海量信息的沖擊下，能在第一時間抓住用戶眼球，真正做到讓用戶關注到、留下來，并幫助傳播出去，除了內容優質作基礎，找到合適的、匹配的傳播媒介是關鍵。

產品策劃本身，要有吸引力。本次產品立意，是將浙江的綠水青山“打包”郵寄給全國人民。綠水青山，這種具象化的環境如何展示，又如何郵寄呢？我們邀請了“云朵制作師”“田野錄音師”“空氣哥”“月亮姐姐”等4位浙江生態文明建設的親歷者和見證者，通過“畫”屏的形式講述他們的故事。為了讓用戶更有機會貼近此次“綠水青山”主題，我們還邀請受訪者提供了部分他們的創意禮品，如“云朵立方”“空氣罐頭”“江南網紅民宿”等，并在產品中巧妙地嵌入了“送禮”環節，引導用戶去抽獎，繼而觸發“打包”郵寄設置，讓用戶自覺地參與到我們的活動中來。設計制作上，將實景影像嵌入動畫視頻，虛實結合，營造出靈動活潑的意境。這種精致靈動的產品，更能激發用戶內在的傳播動力。

找準合作方，快速盤活雙方資源。快遞，這種看似線下的操作方式，恰好是一種與此次產品主題內容、氣質都十分契合的傳播載體。用什么承載“綠水青山”呢？我們想到了快遞面單。浙江作為快遞大省，快遞合作方可供選擇的選項有很多。經多方溝通，我們最終敲定中通快遞作為本次活動的唯一合作方，他們給出了線下十萬份活動快遞面單的配額。快遞面單，類似在快遞包裹上貼片打廣告。面單的設計以活動主題“快遞綠水青山”作為主打元素，配以h5本身的設計風格作為底背景，同時通過郵寄明信片的概念突出了“快遞”的行為。面單上還藏有我們的很多“小巧思”：頭部呈現了本次活動的合作方，官方品牌標識讓用戶更有信任感；中英文呈現的“歡迎來浙江”郵戳，承載著我們對用戶的寄望；最關鍵的設置在于如何與用戶展開互動，我們在面單右下角放置了本次產品的互動二維碼，通過一句“掃碼參與 收獲驚喜”吸引用戶點擊參與。

線上線下“同頻共振”，放大傳播效應。一張張快遞面單，隨著十萬份包裹被郵寄到了全國各地，最遠到達云南普洱、甘肅酒泉、黑龍江齊齊哈爾等地。我們通過線下實物快遞的方式，讓這份美好跨越萬水千山，送到千家萬戶。由于線下傳播的觸達率有限，我們更追求線上的“點對點”傳播。活動期間（10月12日-16日），中通快遞還提供了微信小程序的全天banner（橫幅）位廣告呈現，把綠水青山“驚喜”詞條（banner）推送給了223萬余名用戶。

二、萬物皆媒時代，傳播方式體現多重互動

萬物皆媒時代，用戶作為新媒體產品傳播的“主宰”，他們的參與和認可不容小覷。在此次產品推廣中，我們設置了多重互動驚喜，吸引用戶參與，并希望借其之力，擴大傳播，由此形成了用戶與平臺、用戶與用戶之間互動的良好氛圍。

“第一重驚喜”設置在產品中。產品要展示的內容雖是重點，但在不同的小細節里我們都透露著“這里有獎等你來拿走”的提示，當用戶在我們的“循循善誘”下瀏覽完產品后，即可參與“驚喜抽獎”，而這些獎品也和產品本身息息相關，如“云朵立方”“空氣罐頭”“江南網紅民宿”等，都是由文內被采訪對象提供的禮品。瀏覽感受完產品中的“綠水青山”，還能拿好禮，心動更會行動，立馬呼朋引伴來參與了。

“第二重驚喜”設置在整體傳播活動中。上線當日，通過活動消息的形式發布主稿，不僅詳細介紹了h5產品本身，告知用戶可以直接參與線上抽獎活動，同時還鼓勵用戶通過留言的方式分享他們快遞收到的那些“美好”，只要留言被選中，就能收到我們的“驚喜”禮物，這不僅呼應本次“快遞綠水青山”大主題，低門檻的參與方式還能吸引更多人參加。

“第三重驚喜”設置在用戶查收快遞時。為了撩起用戶對此“快遞”活動的關注，我們鼓勵用戶“打卡”拍照中通快遞附貼的“綠水青山”面單，或截取中通微信小程序上此次活動的“驚喜”詞條，將其發送回來，同樣會被回饋一份“驚喜”小禮，這是互動的“驚喜”聯動，回歸至產品本身。

為吸引線下用戶關注，我們還將h5“改頭換面”，制作成短視頻，通過與全省11市宣傳部門合作，利用各地在城市廣場、商業步行街等人流量較大的場所安置的萬塊戶外顯示大屏進行滾動播放。同樣，在短視頻中我們還嵌入了一個互動入口——產品二維碼，當用戶看到戶外大屏播出視頻時，通過手機“屏上掃碼”，即可參與活動。多維度、多時段、多場景的互動呈現，有效提升了社會關注度，擴大了影響力。活動自上線后，引發各地網友“圍觀”，截至2022年10月24日，通過中通快遞微信小程序“驚喜”詞條推送、10萬份快遞包裹面單、全省各地萬塊戶外大屏多時段滾動播出等，線上線下累計關注量達千萬人次。

三、用好多平臺渠道，打造傳播閉環

當前，信息傳播改變了單向流動的狀態，形成互動多向、立體、交叉的流動，信息流動的通道更為豐富多元。在此次活動的傳播中，我們綜合利用各個媒體平臺，以互聯網思維設置主題、把控節奏、精準運營，打造線上線下聯動傳播閉環，形成多維度立體式傳播體系，實現了內容的快速擴散，激發了受眾的廣泛討論。上線當日，以融媒體活動的形態開啟，在主推h5產品的同時，著重點出此次活動的“三重驚喜”，以此吸引受眾關注，激發參與熱情。緊接著，圍繞活動本身，分兩部分做好整體活動的氛圍營造，在活動推進中不斷造勢。

第一做好內容的多重傳播。此次h5產品中，主打4位“送”綠水青山的人物采訪視頻，除了通過h5產品的傳播，我們還將4位被采訪者的視頻單獨成稿，配以更詳實的文字介紹，并強調參與活動可領取“驚喜”。這種“一魚兩吃”的做法，不僅可以讓優質內容得到更好的傳播，也更方便采訪者作為傳播媒介進行自主傳播。

第二緊跟線下快遞的落地情況。活動上線第二天，我們立馬“跟蹤”快遞的郵寄情況，通過照片記錄下快遞面單打包、快遞小哥送快遞的場景，推出《“綠水青山”陸續寄出中 這份“驚喜”你簽收了嗎？》一文，讓用戶眼見為實，形成新期待。同步，聯動浙江日報、天目新聞駐北京、上海、粵港澳大灣區等地的記者，跟拍中通快遞員運送“綠水青山”快遞包裹，并第一時間采訪了那些收到包裹的幸運用戶，快速推出視頻報道《第一波“綠水青山”快遞已簽收！各地網友花式點贊》，形成新傳播。

活動中，通過前文提到的“驚喜”吸引，用戶的各種精彩留言不斷，我們精選出來并與之展開互動，吸引更多潛在用戶找到共情話語，瀏覽、點贊、轉發，從而形成傳播的疊加效應，有效提升用戶活躍度、復覽率以及閱讀體驗。最后，我們通過長圖形式推出《100000份“綠水青山”去哪兒？這份報告為你揭曉答案》一文，帶領用戶回顧本次活動，并做了活動的大數據盤點，包括十萬份快遞的寄送情況、活動的整體傳播情況以及用戶積極精彩的留言等，也是為整體活動畫上了圓滿句號。

做好做大融媒體傳播，不僅要靠自身發力，更要會“借力打力”。活動中，我們有效整合客戶端、“兩微一抖”等內部自有新媒體平臺，統一調配、協同發力。以浙江新聞客戶端為首發平臺，做好h5產品和活動進程的整體發布；用好微信視頻號，發布好產品中的短視頻；在微博設置話題，做好此次活動的整體發酵和討論……讓用戶在眾多垂直細分領域擁有不同的體驗和感受，最終形成了傳播合力。此外，通過與中通快遞聯動，利用其以往的拓客方式和用戶基礎，將其現有用戶牽引至產品上，從而實現多元觸達更多用戶，形成傳播裂變效應。