共情是最大的流量密碼

文_錢偉峰

錢偉峰

杭州日報全媒體新聞中心

剛剛過去的2022年，“浙江宣傳”公眾號成為新媒體傳播的一種現(xiàn)象。“說人話、切熱點、有態(tài)度”這9個字，概括了“浙江宣傳”傳播的要點，也成為當下媒體做好新聞傳播的要點，甚至還有了仿“浙宣體”的文章。分析浙江宣傳近8個月的傳播樣態(tài)，底色還是在于傳播力、引導力、影響力、公信力的提升。在以互動為主要特色的互聯(lián)網(wǎng)傳播時代，杭州日報緊緊圍繞提升“四力”，在把握時代脈搏的前提下，緊緊貼近基層一線，以百姓故事講好城市發(fā)展，以人物情感引發(fā)時代共鳴，《我們的天才兒子》《臨安愛心冰柜》等眾多稿件成為網(wǎng)絡熱點。

選題：沉下去才能走進人心

貼近實際、貼近生活、貼近群眾，是我黨對新聞宣傳工作一貫以來的要求，其核心就是“沉下去”。這一點，在互聯(lián)網(wǎng)時代尤其重要。互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都握有話筒。只有“沉下去”，才能讓文章在互聯(lián)網(wǎng)上“浮起來”。“沉下去”不僅僅是指記者到達現(xiàn)場，而且要求記者在確定選題時，了解用戶在想什么、說什么，從而在情感上與用戶產(chǎn)生共鳴。

2022年年8月，杭州臨安愛心冰柜的24小時慢直播在杭州日報多個平臺以及“韻味杭州”抖音號正式上線。截至目前，全網(wǎng)累計觀看達到1.1億人次，短視頻播放量超過1.5億。這臺夏天給環(huán)衛(wèi)工人、外賣小哥等免費供水的愛心冰柜，通過慢直播的形式，讓全國各地網(wǎng)友切身感受了杭州這座城市的溫暖，進而也加入其中“云值班”。各處送來的外賣單子上，寫著我是廣東的、我是重慶的，請幫我把水放進愛心冰柜里等。個人的初心與集體的善意越來越頻繁地互動，使文章走進了網(wǎng)友的心中，也潤澤了一個城市的公益奇跡行動。

“沉下去”，還要求記者不能滿足于通稿信息，要善于從朋友圈、微博等社交平臺發(fā)現(xiàn)選題。2022年5月20日，是網(wǎng)友所說的“網(wǎng)絡情人節(jié)”。杭州日報微信公眾號發(fā)布了《杭州這對95后火了！11年前被同學畫了張結婚證：只許結婚不許離婚！家長發(fā)現(xiàn)后……》，一對95后新杭州人的溫暖愛情故事，打動了眾多網(wǎng)友，進而成為一群新杭州人關于愛情、關于成長的故事。網(wǎng)友留言：“杭州的美是因為有熱愛的人的真心，善待有愛的人。”

在杭州日報團隊運營的“韻味杭州”抖音號上，可以看到很多原創(chuàng)視頻就是講述市民的身邊事。如《杭州百歲奶奶的長壽秘訣就是沒有秘訣，保持開心最重要》《杭州公園內(nèi)73歲兒子每天陪98歲母親牽手散步，讓人羨慕！》等多個視頻，一對母子的日常生活，吸引近50萬網(wǎng)友的點贊。從效果上反推，越是“沉下去”的選題，越能得到流量的“獎賞”。只有“沉下去”，才能寫出走進人心的稿件，在眾多的信息中脫穎而出，獲得用戶發(fā)自內(nèi)心的轉發(fā)、點贊。

內(nèi)容：看得進看得懂才是真功夫

據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長為29.5個小時，使用手機上網(wǎng)的比例達99.6%。網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增長，帶來了網(wǎng)絡信息發(fā)布量的巨大增長，同時，也對媒體內(nèi)容質(zhì)量提出了考驗：這么多信息，憑什么要看你的？

新聞稿件要“說人話”，有兩個點是需要避免的。一是材料味，在政府部門發(fā)布的信息中，經(jīng)常看到大段大段的套話，所有的詞匯也是固化的；二是文學味，有些文字雖然優(yōu)美，但過于書面化的表達和注重辭藻，反而影響了閱讀和傳播，也不利于觀點的表達。

要改變這種現(xiàn)象，首先是寫作角度上的改變，與讀者的交流要顯得平等，不執(zhí)著于長篇大論教導式的語言；其次是文字表達上的改變，口語化的語句，通常能拉近與讀者的距離；最后是概念描述上的轉變，一個合適的比喻，勝過千言萬語。總而言之，讓用戶不僅能夠看得進而且看得懂，這才是體現(xiàn)傳播力、影響力的真功夫。

近年來，在重大主題報道中，杭州日報在形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，總體原則就是在情感上不斷貼近用戶，讓重大主題報道也能做到輕量化閱讀。如2022年9月，在迎接黨的二十大系列報道中，推出了《朋友圈拾年》專題。之所以用朋友圈，就是因為微信朋友圈推出也剛好十年，大家都養(yǎng)成了用朋友圈分享生活的習慣。用普通人的十年“朋友圈”，來展示黨的十八大以來10年的城市變化，既接地氣，又簡潔可讀。

以《西溪濕地把原住民這張牌用活了》為例，以老蔣村人沈國榮、沈魏剛父子經(jīng)歷西溪濕地綜保工程以來的故事，以他們的工作生活經(jīng)歷，反映了十年來杭州注重生態(tài)文明的發(fā)展之路，生動說明了“綠水青山就是金山銀山”的道理。回看整組報道，以普通人的生活感悟，取代一般性的成就報道，是報道能夠引發(fā)情感共鳴的關鍵所在。

2022年4月15日，杭州日報官方微信發(fā)布推文《杭州小伙突發(fā)疾病，渾身抽搐：別叫120，求你了！交警兩個字瞬間讓他破防……》，文章講述的是杭州街頭，一名外賣小哥違反交通法規(guī)正在接受處理時，突發(fā)疾病。當交警幫忙叫來救護車后，小哥幾次試圖拔掉氧氣管，含淚喊著“我沒有錢”。看到這一切的交警，果斷說“我有！”最后，成功將外賣小哥送上救護車前往醫(yī)院。故事很簡單，但外賣小哥的“窘態(tài)”、交警的“霸氣”，在兩句口語化的表達中，緊緊抓住了用戶的情感。想想看，每個人都可能有遇到困難的時候，每個人都希望遇到困難時有人伸手拉一把，外賣小哥和交警的形象，在對話和行為中立體而生動。截至目前，這篇微信的視頻累計播放量超過3000萬。同時，稿件也被中央媒體多次轉發(fā)，引發(fā)了全國網(wǎng)友的熱烈反響。

除了形式和語言，很多時候，打動用戶的，往往只是一個細節(jié)。2022年6月10日，臨平東湖街道的杭州灣建材市場突發(fā)大火，兩名消防員犧牲。在整個采訪過程中，記者站在了一名觀察者的角度，看到了消防隊“最后一次點到”的現(xiàn)場，看到了消防站里，犧牲消防員被熏黑損壞的戰(zhàn)斗服和頭盔重新掛起。正是這些細節(jié)，讓讀者感受到了痛失親人、戰(zhàn)友的真摯感情，我們所看到的英雄，其實也是生活中的平凡人。

態(tài)度：普通人的情感更能打動人

文化的傳播，本質(zhì)是情感的共通。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞輿論，情緒輸出是其中主要特征之一。無論是觀點還是互動，情緒是影響傳播過程的重要因素之一，甚至可以說共情才是最大的流量密碼。

平凡人的生活故事，因為離讀者更近，也更容易打動人。電影《美麗心靈》《阿甘正傳》《喜劇之王》的成功，也緣于此。2022年1月17日，《杭州日報》“傾聽·人生”欄目推出的《我們的天才兒子》，“天才翻譯家”金曉宇和父親的故事成為爆款，全網(wǎng)閱讀量過億。金曉宇這樣的小人物故事，之所以能打動讀者，是因為他們都是一個個獨立真實的普通人，他們的喜怒哀樂，他們操心的柴米油鹽，都可以通過文字，讓我們產(chǎn)生強烈的共鳴。

“苔花如米小，也學牡丹開”。金曉宇的故事能獲取巨大的流量，不是靠悲慘來獲得廉價的同情，而是通過金曉宇和父親在逆境中的奮斗故事，給我們的人生以前進的力量。正如《傾聽·人生》編輯所言：關注普通人在歷史大背景中的悲歡離合，以細微的角度切入，映照出時代發(fā)展中人生的“篳路藍縷，以啟山林”。

在疫情報道中，杭州日報同樣將視角對準了醫(yī)生、社工、警察、志愿者等等眾多一線人員，他們?nèi)諒鸵蝗盏墓ぷ鳎驮谖覀兊纳磉叀Ｒ虼耍麄兊难孕懈菀着c讀者產(chǎn)生情感共鳴，讓人感受鄰里互助的溫暖，促進人與人之間的互相理解。德國學者勞伯特·費肖爾說，共情是“人類真實心靈感受投射到自己所看到的事物和他人身上的過程的現(xiàn)象”。從這個角度來說，在媒體報道中，以平凡人的故事為主線的報道，能夠激發(fā)更多人從中感受自身的生活經(jīng)歷，他們的奮斗，他們的困境，他們的幸福，帶來的情感共鳴也就更強烈。

“筆墨當隨時代”，從此出發(fā)，如何“說人話、切熱點、有態(tài)度”，也應緊隨互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播特征，在選題、內(nèi)容上下功夫，找到與用戶“感同身受”的情感共鳴點，不斷提升傳播力、引導力、影響力、公信力。