“浙江宣傳”的樣本價值及經驗模式分析

文_張濤甫

張濤甫

復旦大學新聞學院執行院長、教授

2022年10月15日，由中國新聞史學會應用新聞傳播學專業委員會組織專家提名、遴選和評審的“2022中國應用新聞傳播十大創新案例”在上海發布，“浙江宣傳”作為典型案例入選。據統計，截至2022年10月18日，“浙江宣傳”發布的300篇文章中，有182篇閱讀量超過10萬。“浙江宣傳”能在短短的時間內引起如此高的關注，背后有很多的經驗及超越經驗的理念和機制值得我們關注和討論。

從中國輿論場格局看“浙江宣傳”的樣本價值

分析“浙江宣傳”的經驗，首先可以從當今整個中國大的輿論場背景來考量。在百年未有之大變局的全球化大背景中，在現今中國的輿論場中，新媒體技術革命帶來媒體生態和輿論生態深刻巨變。當今輿論場存在“流動性過剩”問題，這就意味著輿論場背后有很多超復雜的變量關系的集結，與傳統傳播時代的變量結構不一樣。做新聞輿論工作就是做民心工作，民心在全媒體時代的輿論場上往往是直觀、及時地呈現的。從事新聞宣傳工作，需要面對這些超多表達主體以及超復雜關系變量的輿論場，并能及時、精準地進行輿論導流和價值觀導航。在這樣的背景下，輿論引導如何行動，關乎輿論場的走向和民心所向。

當前輿論場存在兩種輿論取向的競爭：一種可稱之為“迎合型”輿論導向。這種輿論導向迎合的是互聯網的社會化邏輯，或曰“流量邏輯”。“迎合型”輿論導向利用了民心的下沉偏好，迎合網民群體的非理性、情緒化沖動，片面追求網民的眼球效應，迎合社會中位線之下的情緒和趣味，甚至故意迎合社會槽點和“野生”的價值觀，這種價值觀缺位甚至偏航的迎合，只會污染輿論生態。另外一種叫“引導型”輿論導向。主流媒體和主流輿論多年來都是致力于“引導型”輿論導流。但是，在“迎合型”輿論導向甚囂塵上的時候，“引導型”輿論導向則如逆水行舟。在兩個輿論導向競爭的情境下，由執政黨領導的主流媒體要做輿論引導，做輿論清污和正向導流，努力把輿論生態引向健康、有序的方向。

黨的十八大以來，中央提出要構建新型主流媒體，意在從頂層設計和傳播結構上改變主流媒體滾石上山、逆水行舟的艱難處境，在戰略戰術上采取了一系列舉措，包括打造新型主流媒體、全面推動縣級融媒體中心建設、構建全媒體傳播體系、互聯網空間的治理等，形成了一個有利于輿論正面引導的態勢。但我們也應該清醒地看到，傳播格局要真正地扭轉過來，絕非一日之功。在這個過程中，我們驚喜地看到一些頭部新型主流媒體的崛起，加之全國2000多家縣級融媒體矩陣形成的巨大傳播底座，深度改變了中國輿論場的結構，使輿論傳播朝著民心所向的健康方向轉變。如今我們把“浙江宣傳”放在以上這個傳播格局中加以審視，就能顯示其樣本價值的深遠意義和分量。

“浙江宣傳”的經驗模式分析

面對“浙江宣傳”的現象級崛起，我們在驚艷之余，需要深思和追問：“浙江宣傳”為什么能？“之江軒”為什么行？這種嘗試為什么好？對此，他們總結九個字真經：“說人話”“切熱點”“有態度”。這九個字看上去都是經驗的萃取和提純，從學理上進行剖析則還有很多值得深究，從中提煉經驗背后的機理和規律，在文風、話術、修辭背后發掘“之江軒”的話語策略和言說密碼。

提及“說人話”，觸及的是當前我們主流宣傳的某種積習和慣性。傳統宣傳習慣于在一個安全的定式和套路中空轉，遠離輿論場的激流和暗礁，與其去冒險，寧愿保守一點，在“淺水區”兜圈子，更不愿到中流擊水。長此以往，逐漸水性退化，本領恐慌，成為“套中人”，習慣拿腔拿調。這是一種“端裝”風，“端”就是端著架子，“裝”就是喜歡戴面具，不敢說人話，喜歡說套話或正確的廢話。

“切熱點”，當關注民眾心中的痛點、癢點和興奮點。“切熱點”不是蹭熱點。靠蹭熱點寫出“10萬+”的文章并不難，網上有大量廉價蹭熱點的文章，其實看看他們的套路都是簡單粗暴的。應該怎樣面對熱點？比如涉及民生的痛點，是否有本領去直面問題？觸達人心癢點，即所觸及的熱點是大家心目中社會的“最大公約數”，或者是民心中“交集面積最大”的部分。所以說抓熱點不難，難的是要選什么樣的熱點。

做到“有態度”其實也不難，難的是傳播者的態度能得到受眾最大面積和深度的響應。“懸浮”“空轉”的態度是不及人心的，要把“態度”滴灌到受眾心坎上、心窩里，讓“態度”深入人心，才能贏得民心。如今，很多熱點問題是充滿爭議的議題，容易引發不同方向的解讀，網上常見的“帶毒營銷”，這種傳播也是“有態度”的，很容易獲得廉價的掌聲，但效果是負面的。這時需有正確姿勢的“有態度”進場。比如“浙江宣傳”《嘲諷“小鎮做題家”是一個危險信號》《歷史不會濃縮于一個晚上》兩篇文章，選題都是熱點，這些熱點處理不好，就會誤傷網民的情感，造成精神內耗。“浙江宣傳”入情入理、絲絲入扣，將靠理性和材料說理的邏輯呈現得非常好。此外，在戰術和微觀技巧上，能夠做得精準、精湛、精致，手感、分寸感、網感都很好，也有代入感。

“浙江宣傳”的樣本啟示

“浙江宣傳”是嘗試政治傳播的一個新模式。第一，通過輿論引導溝通民心政治，一個重要模式就是通過黨管媒體的原則和機制實現，宣傳部門往往通過指導媒體進行輿論引導。如今“浙江宣傳”以直通車的方式，直接建立與民眾溝通的橋梁。宣傳部門直接走到輿論場一線，面對熱點、難點和沸點，成為輿論場的一線操盤手和運動員，把常規宣傳的畏途變為一條人間正道。第二，“浙江宣傳”在探索一種新的話語方式，前面提到的九字真經，涉及話術、話語策略、修辭等，實際上體現出話語方式的轉型以及主流話語體系的轉型。形成這樣的一個體系還需要時間，現在話語雛形有了，我們將來要摸索出背后的一套語法并把它提煉出來，這將為新時代的政治傳播實踐帶來巨大的貢獻。第三，“浙江宣傳”的經驗不是排他性的，是可復制的。前面提到的“說人話”“切熱點”“有態度”，真的要做并不難，但要做好的話也確實不易。

最后，建議未來進一步思考如何與傳統主流媒體以及新媒體平臺實現有機融合，互利共贏。將“浙江宣傳”這股清流引入到頭部平臺當中，對新媒體平臺也是非常重要的賦能。對于“浙江宣傳”來講，也能通過新媒體平臺放大自己的聲量，真正實現道正聲遠，從而把民心政治的同心圓畫得更大、更好。