數字經濟下網絡社區創新顧客激勵契約研究

張鳳華, 杜松華, 張德鵬

(廣東工業大學 管理學院,廣東 廣州 510520)

0 引言

隨著大數據、人工智能、物聯網和區塊鏈等數字技術的迅猛發展,數字經濟已成為國家經濟增長新引擎[1,2]。與傳統經濟相比,在數字經濟背景下,知識共享變得更加高效和便捷,數字技術的快速發展促使顧客作為企業終端用戶能夠參與新產品(或服務)的創新過程[3]。顧客不再是被動的購買者,而是通過高度互聯互動形成復雜社會網絡的新型顧客群體,其參與行為體現了社會化媒體技術與顧客共創場景的動態融合[4]。同時,借助于數字化創新平臺——網絡創新社區獲取外部創新資源已成為當前企業實現開放式創新的常態[5]。網絡創新社區的開設,使企業與創新顧客之間的聯系可以不受時間、地理界限和組織類型的限制[6],為創新顧客分享產品知識、交換使用經驗和提交改進創意等提供了更為便利的平臺[7]。與此同時,為激發創新顧客的參與積極性以獲得與產品創新相關的創意,越來越多企業開始針對網絡社區創新顧客設置相應的激勵機制(激勵契約)。

盡管數字經濟可以有效彌合創新顧客與企業之間的信息鴻溝,增強企業通過創新顧客實現創新的意愿和能力,進而降低獲得創新利潤的不確定性[8]。但是,事實上,在1000家建立了網絡創新社區的大型企業中,超過一半的平臺沒有給企業帶來所期望的經濟收益[9]。雖然多數企業針對網絡社區中參與創新活動的創新顧客設置了激勵方案,但仍存在一些問題,如創新顧客努力水平投入不足[10],報酬的激勵作用不顯著[11],激勵效果并不理想[12]等。如何針對網絡社區創新顧客制定科學系統的激勵契約成為企業亟待解決的問題。

網絡社區創新顧客互動行為在很大程度上依賴于信任關系,信任關系是其進行知識共享或參與創新的重要心理驅動因素[13]。但現有研究主要傾向于從實證角度出發,將信任關系視作中介變量,探討其如何影響知識共享程度,進而影響企業創新績效[14]。未能將其作為重要變量融入激勵機制設置中,突出創新顧客的心理要素,未能使研究結論更貼近管理實踐。本文中將采用HSU等[15]和LEE等[16]對于信任的定義,指創新顧客對于企業(含社區平臺)的信任程度和依賴程度,以下簡稱為信任度。此外,在數字技術推動下,社會媒體促使創新顧客獲取信息資源的途徑變得更為高效,進而在網絡社區創新活動中,在一定程度上提升了創新顧客的創新效率(即創新成果的生產率,以下簡稱生產率)[17]。因此,針對網絡社區創新顧客設置激勵契約時,應關注創新顧客信任度和生產率的影響作用。

綜上,本文將從數字經濟下網絡社區創新顧客參與企業創新活動的角度出發,構建創新顧客參與創新的動態委托代理模型,從創新顧客的生產率、信任度、激勵契約類型與激勵效果的關系入手,通過分析生產率和信任度對于最優激勵契約設置的影響,確定創新顧客最優激勵契約,最后,通過數值模擬驗證模型分析結果。

1 創新顧客激勵模型

1.1 問題描述

創新顧客參與企業網絡社區的創新活動時,由于信息不對稱,企業和創新顧客之間存在委托代理關系[18,19]。在此委托代理關系中,行為主體將根據某一激勵契約,雇傭另一些行為主體為其服務,在此考慮企業雇傭創新顧客i和j進行某項網絡社區創新活動,即考慮一個委托人(企業)和兩個代理人(創新顧客)的情況,i,j∈{1,2}。企業只能觀察創新顧客的產出情況,不能觀察創新顧客所投入的努力程度,而創新顧客之間可以觀察彼此的努力決策,即投入的努力程度。創新顧客的產出情況取決于其努力程度。

1.2 模型假設

假設1有兩名相同的創新顧客i和j,i,j∈{1,2},創新顧客在各階段為企業實現高產出或低產出,其中,高產出為Ph,低產出為Pl。當創新顧客投入的努力程度較高時,他實現高產出Ph的概率為ph;當創新顧客投入的努力程度較低時,他實現高產出Ph的概率為pl,且1>ph>pl>0。

假設2創新顧客i和創新顧客j分別決定投入努力程度為e和f,e∈{h,l},f∈{h,l}。創新顧客可投入較高的努力程度,也可能投入較低的努力程度,其中,投入較高努力程度時會產生負效用,努力成本為c,而投入較低努力程度時不計努力成本。

假設4創新顧客i的預期激勵報酬為w,表達式可寫作:

(1)

1.3 模型建立和求解

1.3.1 創新顧客產出可驗證的情況

根據契約約定的產出結果能否被第三方所驗證,可將契約分為正式契約和關系契約[20]。首先,假設創新顧客的產出是可驗證的,即,盡管委托人無法觀察創新顧客的努力程度,但其工作績效(產出)卻可以觀察,并能被第三方(如法院)所驗證[21]。此時,委托人可以通過設置正式契約,即強制性的契約,把創新顧客的績效報酬和其產出聯系起來。根據本文情景,較高的努力程度能夠使企業獲得更高的產出。因此,企業往往會引導創新顧客付出更高的努力程度與此同時盡量減小支付激勵報酬的成本。在靜態情況下,當滿足下式時,激勵契約α作為唯一均衡,將引導兩名創新顧客付出高努力程度:

w(h,h,αi)-c≥w(l,h,αi)

(2)

w(h,l,αi)-c≥w(l,l,αi)

(3)

表達式左側表示付出較高的努力程度所得的預期績效報酬,右側表示付出較低的努力程度所得的預期績效報酬。因創新顧客i和j相同,以下不再標注小標i。

對于企業而言,委托人的目標函數是:

(4)

將式(1)代入式(2),可得激勵相容約束如下:

(5)

上式中,設αlh=αll=0,所以滿足激勵相容約束的αhh和αhl的任意組合都是最優激勵契約,并且將得到預期激勵報酬w=phc/(ph-pl)。可得以下結論1:

結論1如果創新顧客的產出是可驗證的,最優靜態激勵契約是滿足式(2)等式的任意契約α′=(αhh,αhl,0,0)。此時,每名創新顧客的預期激勵報酬w(h,h,α′)=phc/(ph-pl)。

此時,最優激勵契約α′可以是團隊報酬契約、相對績效契約或者獨立報酬契約。在相對績效契約和獨立報酬契約下,最優激勵契約α′也滿足式(3)w(h,l,α′)-c≥w(l,l,α′),而團隊報酬契約則不一定滿足。在團隊報酬契約下,在最優激勵契約α′和αhh>αhl的條件下,雙方的低努力也是一種均衡。即在(h,h)和(l,l)均衡之間,對代理人是無差異的:只要團隊報酬契約滿足式(3),而此時團隊報酬契約的預期激勵報酬為plc/(ph-pl),又因為phc/(ph-pl)-c≥plc/(ph-pl)以及目標函數要求激勵成本最低,故滿足式(2)和式(3)的團隊報酬契約預期激勵報酬w(h,h,α′)=plc/(ph-pl)+c=phc/(ph-pl)。

下面將探討重復設置的情況。在重復設置時,創新顧客之間可以利用能夠觀察彼此的努力決策這一事實。具體而言,如果另一名創新顧客(對方)在前一階段付出了較高的努力水平,在此階段雙方都將付出較高的努力水平,他們可以進行重復博弈。

參考DUR和TICHEM[22],設r為折現系數。此外,根據JAMES和HARVEY[23]以及HART[24]的研究,可將折現系數可視為依賴性或信任水平,在此定義為創新顧客對于委托人的信任度,因此,下文將r簡稱為信任度。為構成子博弈完美均衡,首先考慮期望均衡是子博弈完美的一個必要條件。確定創新顧客的預期激勵報酬必須w≥0。當創新顧客投入低努力水平時,至少能保證獲得最低收益(報酬)min{w(l,l,α),w(l,h,α)}。因此,這個構成了子博弈完美均衡中可持續的最差的均衡收益(最低的均衡收益)下界。根據CHE和YOO[25]的研究,為了維持一個雙方都有效的子博弈完美均衡,必須具備以下條件:

(6)

其中,上式左側表示投入高努力程度所能獲得的預期現時收益;右側表示單方面投入低努力程度一個階段的收益,并隨后受到懲罰(即獲得最低的均衡收益)的預期現時收益。

由式(6)可知,如果另一名創新顧客在前一階段付出了較高的努力水平,而該創新顧客付出較高的努力水平所獲得的現時價值大于其付出較低的努力水平所獲得的現時價值,該創新顧客會采取高努力策略(付出較高努力水平)。

觀察式(6)可發現,在團隊報酬契約中,w(l,h,α)>w(l,l,α),故將式(6)右側改寫為w(l,h,α)+[r/(1-r)]w(l,l,α)。然而,在相對績效契約中,w(l,h,α)

在團隊報酬契約中,創新顧客i投入較低努力程度不僅意味著其實現高產出的可能性減小,同時意味著同伴的努力程度也會受到消極影響,進而導致未來實現高產出的可能性減小。由于團隊報酬契約體現了同伴監督優勢,即創新顧客間的相互影響會產生直接、隱含的激勵,促使他們付出更高的努力水平,從而降低了企業提供激勵的成本。

在式(6)約束下的任何團隊報酬契約(αhh,αhl,0,0)(包括αtd)都具有這種性質,即針對兩名創新顧客投入較少努力(l,l)的懲罰是自行實施的。這使兩名創新顧客投入較多努力的選擇(h,h)達到子博弈完美均衡,并且該均衡使每名創新顧客能夠獲得高于(l,l)的回報。

1.3.2 創新顧客產出不可驗證的情況

假設創新顧客的產出是不可驗證的。由于正式契約依賴于法律強制執行,而法律的執行建立在產出客觀可驗證的基礎上;當與契約方行為對應的條款無法被歸納為清晰明確的責任,且行為結果無法被第三方(如法院)驗證時,該行為只能被寫入關系契約[26]。因此,此時企業和創新顧客簽訂的契約必須是自行實施的,具有“關系性”的關系契約。關系契約又稱為自執行契約,是一種在特定環境下第三方不能強制執行,契約方基于重復博弈的未來關系價值,自行實施的協議。關系契約具有動態性和不完全性,對于多邊關系契約,委托人做出的任何行動偏差都會導致各創新顧客的努力程度降低。而只有各創新顧客在前一階段履行了契約,委托人才會履行激勵契約。如果履約的現時價值大于違約的現時價值,則契約是自行實施的。實現價值后,委托人可以通過拒絕支付承諾的激勵報酬違約,而創新顧客可以通過拒絕接受承諾激勵報酬違約。

本節將推導關系契約自行實施的條件。只要激勵相容約束方程成立,創新顧客就會始終履行關系契約。在推導自行實施的條件時,對于創新顧客的產出表現Pi,Pj,i,j=l,h,委托人(企業)履行契約時,需根據激勵契約向創新顧客支付激勵報酬αij+αji。當委托人履行契約的現時價值大于違反契約的現時價值時,契約是自行實施的。根據委托人履約現時價值大于違約現時價值這一條件,有下式:

(7)

上式左側表示現履行激勵契約時企業需要支付的成本(激勵報酬),右側表示企業從兩名創新顧客高努力行為中獲得的未來收益(即從高努力行為中獲得的價值與付出的激勵報酬之差的預期現時收益)。其中,式中Δp=ph-pl,ΔP=Ph-Pl。

由此可以看到,最優契約不會在產出(Pl,Pl)下產生約束力。委托人履行契約條件取決于αhl+αlh>2αhh是否成立,因此可見相對績效契約的“承諾優勢”。在團隊報酬契約中,委托人存在向兩名創新顧客支付高額獎金的風險,然而在相對績效契約中,委托人僅存在向其中一名創新顧客支付最高獎金的風險。但是,由于團隊報酬契約具有同伴監督優勢,對于大部分低參數值,團隊報酬契約都包含必要激勵報酬,所以更容易實現。因此,企業需要在支付雙份團隊報酬契約的中等激勵報酬和支付一份相對績效契約的冠軍激勵報酬之間做出權衡。

2 最優激勵契約比較

首先確定企業支付最小化激勵報酬的約束方程,根據上文討論的可實施性條件如下:

(αhl+αlh)+(1-ph)2αll≤ΔPΔp

(8)

正如式(6)下方所討論的,相對績效契約下創新顧客的激勵相容條件有:

phαhh+(1-ph)αhl-phαlh-(1-ph)αll≥c/Δp

(9)

從該討論內容中也可以看出,團隊報酬契約下創新顧客的激勵相容條件有:[1/(1-r)][w(h,h,α)-c]≥w(l,h,α)+[r/(1-r)]w(l,l,α),進而得到:

(ph+rpl)αhh+(1-ph-rpl)αhl+(r-ph-rpl)αlh-[1-ph+r(1-pl)]αll≥c/Δp

(10)

接下來,根據可實施性條件式(8),創新顧客的激勵相容條件式(9)(10),求解企業支付激勵報酬最小化的問題:

(11)

首先考慮滿足αlh=αll=0條件的激勵契約:

結論3如果可實施契約集不是空集,企業支付激勵報酬最小化的契約滿足條件:αlh=αll=0。

證明αll的減小將放寬所有約束,從而簡化實施,降低激勵報酬成本。此外,對于相對績效契約而言,αlh的減小將放寬式(8)和式(9)的相關約束,從而降低成本。對于團隊報酬契約而言,當αlh減小一個單位且αhl增加一個單位并不會影響式(8),但會放寬式(10)。可少量增加αhl(以便使Δ(αhl+αlh)<0),并且仍然滿足式(8)和式(10)約束。因此,減小αlh能夠簡化實施并降低激勵報酬成本。

結論3表明企業只需考慮(αhh,αhl,0,0)形式的激勵契約。此時,當αhh=αhl時,此激勵契約為獨立報酬契約;當αhh>0且αhh>αhl時,此激勵契約為團隊報酬契約;當αhl>0且αhh<αhl時,此激勵契約為相對績效契約。

因αlh=αll=0,上述最小化激勵報酬成本的約束方程(8)、相對績效契約約束條件(9)和團隊報酬契約約束條件(10)更新如下:

(12)

(13)

(14)

設rtd是可實施的團隊報酬契約的最小信任度。當αhl=0時,通過求解式(12)和式(14)來確定rtd,從而得出下式:

(15)

設rdl是可實施的獨立報酬契約的最小信任度。當αhh=αhl時,通過求解式(12)和式(14)來確定rdl,從而得出下式:

(16)

設rxd是可實施的相對績效契約的最小信任度。當αhh=αhl/2時,通過求解式(12)和式(13)來確定rxd,從而得出下式:

(17)

根據界定rdl的式(16)和界定rxd的式(17),得出rxd

結論4(1)當信任度r≥rtd時:團隊報酬契約是最優激勵契約。(2)當信任度r

創新顧客信任度和最優激勵契約類型的關系如表1所示。

表1 創新顧客信任度和最優激勵契約類型的關系

結論4描述了相對績效契約的承諾優勢與團隊報酬契約的同伴監督優勢之間的權衡。但以下需結合創新顧客的生產率情況,進一步比較實施激勵契約所需的信任度,判斷在何種條件下會出現結論4所描述的情況,進一步分析信任度和生產率對最優激勵契約選擇的影響。分析可得以下結論:

結論5存在邊界βi使得ri

ki∈{kdl,kxd},kdl=1,kxd=2-ph。

表2 生產率和信任度與最優激勵契約類型的關系

3 數值模擬

圖1 信任度和生產率對最優激勵契約的影響

隨著低生產率向高生產率轉變,可發現相對績效契約的使用頻率更高。在低生產率下,關系契約只能在高信任水平上實現,這有利于團隊報酬契約,因為代理人之間的隱式契約易于自行實施。隨著低生產率向高生產率轉變,契約偏差的成本變得更高,因此,可以在較低的信任水平實施關系契約,此時,企業選擇提供相對績效契約的比例會更大。

4 結論和展望

在數字經濟的推動下,借助數字化創新平臺——網絡創新社區,創新顧客可以更加便捷地參與企業新產品的創新過程,實現價值共創。為針對網絡社區創新顧客制定科學有效的激勵契約,本文構建了創新顧客參的動態委托代理模型,通過分析生產率和信任度對于最優激勵契約設置的影響,確定創新顧客最優激勵契約。研究發現,創新顧客的信任度和生產率決定著創新顧客最優激勵契約的可行性。當生產率較低時,如果信任度很高,具有同伴監督優勢的團隊報酬契約是最優激勵契約。當生產率較高時,如果信任度較高,企業選擇提供團隊報酬契約;如果信任度較低,具有承諾優勢的相對績效契約是最優激勵契約。隨著低生產率向高生產率轉變,相對績效契約的使用頻率變高。

本文僅考慮了創新顧客為風險中性的情況下,創新顧客的信任度和生產率對創新顧客最優激勵契約的影響。在未來研究中,可考慮創新顧客的風險規避情況,進一步優化模型。此外,可融入創新顧客的主觀感知對于契約的影響,包括對于報酬的公平感知以及對于參與方的互惠感知等,對創新顧客激勵研究進行補充和對比分析,使研究結論更具普適性和可操作性。