基于PT-MA理論的銷售商再制品價格欺騙行為演化博弈分析

楊明歌, 楊 卓, 梁小珍

(上海大學 管理學院,上海 200444)

0 引言

隨著互聯網、大數據和人工智能的蓬勃發展,世界進入數字經濟時代。數字經濟深刻影響著傳統制造業。一方面,通過“產業數字化”推動傳統制造業的數字化轉型;另一方面,通過“數字產業化”實現資源的快速配置與再生,促使傳統制造業向再制造轉變。再制造不僅可以解決環境惡化和資源短缺的問題,還可以為企業帶來經濟效益。近年來,再制造環節中的產品回收和產品生命周期支持過程中的逆向物流受到越來越多的重視,傳統供應鏈紛紛向閉環供應鏈轉變。

關于閉環供應鏈中的再制造問題,學者們進行了廣泛的研究,已有研究主要集中在定價決策[1,2],回收模式[3,4]和協調機制[5,6]三個方面,均從閉環供應鏈的前向環節研究再制造問題,鮮有文獻從閉環供應鏈的后向環節研究再制造問題。實際上,再制造閉環供應鏈的后向銷售環節存在諸多問題。例如,當面對直銷和分銷兩種銷售渠道時,新產品和再制品的銷售渠道選擇問題[7];當制造商和零售商均可提供保修期延長服務時,選擇制造商還是零售商提供服務的問題[8]。

再制品銷售緊跟數字經濟時代步伐,進駐各種網絡平臺。由于消費者對再制品的認識不足導致再制品銷售受挫。銷售商為吸引消費者購買商品,利用數字經濟的虛擬性和隱蔽性進行數據濫用和侵權行為。例如,再制品銷售商受利益驅使,花費一定偽裝成本將再制品偽裝成新產品,并以新產品的價格出售偽裝后的再制品。這種行為即再制品價格欺騙,不僅嚴重損害消費者利益,還破壞市場公平性。因此,有必要從閉環供應鏈的后向銷售環節研究再制造問題。楊明歌等[9]建立演化博弈模型,研究閉環供應鏈的再制品價格欺騙問題。楊明歌等[9]使用的是演化博弈,假設博弈參與方是有限理性的,且價值函數建立在期望效用理論基礎上。雖然演化博弈的有限理性假設有一定現實意義,但是期望效用理論描述的是理性人決策,忽略了心理因素和風險偏好對個體決策的影響,未真正刻畫出有限理性個體的決策過程。

為更加準確地研究人們的決策行為,1979年,KAHNEMAN和TVERSKY等[10]從認知心理學的角度提出較期望效用理論更加貼近現實人決策的前景理論。1980年,THALER[11]首次提出心理賬戶的概念。之后,KAHNEMAN和TVERSKY對心理賬戶進行完善。為克服演化博弈局限性,2017年,韓帥等[12]首次將前景理論和心理賬戶(PT-MA)理論與演化博弈結合,研究煤礦安全群體行為。隨后,許多學者借鑒韓帥等[12]的方法研究其它管理決策問題[13,14]。

受上述研究的啟發,本文考慮心理因素和風險偏好對個體決策的影響,將PT-MA理論引入演化博弈,研究閉環供應鏈后向銷售環節的再制品價格欺騙問題。與楊明歌等[9]不同的是,本文假設政府的監管能力有限,即便政府嚴格監管,也不一定識別出銷售商是否偽裝售賣再制品。同時,考慮消費者的識別能力和理賠,即消費者以一定的概率識別出所購買的“新產品”是否為偽裝售賣的再制品,若是,則消費者要求理賠,并從銷售商處獲得賠償。與楊明歌等[9]相比,本文基于PT-MA理論所構建的演化博弈模型更貼合實際。關于三方演化博弈的求解,楊明歌等[9]使用的是分步分析法,而本文使用的是特征值法。

1 模型假設與符號說明

數字經濟時代,網絡數據量大且終端難以控制,使得政府難以有效監管,給不良銷售商留下可趁之機,損害消費者權益。在此背景下,本文研究一個由銷售商、政府和消費者構成的再制品市場。銷售商的產品來源全為再制品,且有將再制品偽裝成新產品售賣的能力。受利益驅使,銷售商可能選擇偽裝。由于信息不公開,消費者不知道市場產品的來源情況。消費者可以選擇購買,也可以選擇不購買。消費者一旦購買到由再制品偽裝成的新產品,會要求銷售商賠償。政府可以選擇嚴格監管,也可以選擇不嚴格監管。政府一旦發現銷售商偽裝售賣再制品,會對其進行處罰。

1.1 模型假設

假設1不考慮退換貨問題,即在本文研究的再制品市場中銷售是單向的。

假設2再制品與新產品不同質,且消費者對再制品的接受程度普遍偏低,故再制品的價格小于新產品的價格。

假設3再制品粉飾成本較低,單位再制品粉飾成本小于新產品與再制品價格之差。

假設4政府能力有限,當政府嚴格監管時,識別出銷售商是否偽裝售賣再制品的概率為λ(0<λ<1);當政府不嚴格監管時,識別出銷售商是否偽裝售賣再制品概率為0。

假設5消費者能力有限,識別出購買的產品是否為再制品偽裝成的新產品的概率為θ(0<θ<1),即消費者產品敏感系數θ。

假設6無論銷售商是否偽裝售賣再制品,均產生一定的生產成本;進一步,若銷售商選擇偽裝售賣再制品,則擔心自己的欺騙行為被發現,即產生心理成本與再制品粉飾成本。故銷售商選擇不偽裝的成本小于其選擇偽裝的成本,即C12

假設7無論政府是否嚴格監管,均需花費一定的人力和物力去檢查銷售商的售賣行為,即產生檢查成本;若政府選擇不嚴格監管,則擔心不嚴格履行職責被投訴,即產生心理成本。故政府選擇嚴格監管成本小于選擇不嚴格監管成本,即C21

假設8無論消費者是否購買,均需花費一定的時間和精力去考察該產品,即產生考察成本;若消費者選擇購買,還擔心自己購買到由再制品偽裝成的新產品,即產生心理成本。故消費者選擇不購買的成本小于選擇購買的成本,即C32

假設9當政府不嚴格監管或消費者購買時,政府和消費者均選擇了相對不安全的策略。此時,無論銷售商選擇偽裝還是不偽裝,都將給政府和消費者帶來風險。不妨假設銷售商產生的風險以一個大于0的定值轉移給政府和消費者,即風險傳遞系數h>0。假設銷售商產生的風險以同樣的風險傳遞系數h轉移給政府和消費者。

假設10當政府嚴格監管且消費者不購買時,政府和消費者均選擇了相對安全的策略。此時,無論銷售商選擇偽裝還是不偽裝,都無法將風險轉移給政府和消費者,即銷售商獨自承擔風險。

1.2 符號說明

S11:銷售商選擇偽裝時的收入;

S12:銷售商選擇不偽裝時的收入;

C11:銷售商選擇偽裝時的成本;

C12:銷售商選擇不偽裝時的成本;

C13:政府不嚴格監管或消費者購買時,銷售商承擔的風險成本;

C14:政府嚴格監管且消費者不購買時,銷售商承擔的風險成本;

W11:銷售商偽裝且政府嚴格監管,政府識別出銷售商偽裝售賣再制品時收取的罰款;

W12:銷售商偽裝且消費者購買,消費者識別出銷售商偽裝售賣再制品時獲得的賠償;

h:風險傳遞系數;

p:風險發生概率;

f1:銷售商選擇偽裝,政府選擇嚴格監管且消費者選擇購買時的風險系數

f2:銷售商選擇偽裝,政府選擇不嚴格監管且消費者選擇購買時的風險系數;

f3:銷售商選擇偽裝,政府選擇不嚴格監管且消費者選擇不購買時的風險系數;

f4:銷售商選擇不偽裝,政府選擇嚴格監管且消費者選擇購買時的風險系數;

f5:銷售商選擇不偽裝,政府選擇不嚴格監管且消費者選擇購買時的風險系數;

f6:銷售商選擇不偽裝,政府選擇不嚴格監管且消費者選擇不購買時的風險系數;

S2:政府識別出銷售商偽裝售賣再制品獲得的聲譽收益;

C21:政府選擇嚴格監管時的成本;

C22:政府選擇不嚴格監管時的成本;

W2:政府未識別出銷售商偽裝售賣再制品導致的聲譽損失;

λ:政府選擇嚴格監管時識別出銷售商偽裝售賣再制品的概率;

S3:消費者選擇購買產生的滿足感,即精神收益;

C31:消費者選擇購買時的成本;

C32:消費者選擇不購買時的成本;

W3:消費者購買到再制品偽裝成的新產品的心理損失;

θ:消費者產品敏感系數。

2 模型建立與求解

2.1 前景收益感知矩陣

博弈G中效用函數用收益函數代替,計算銷售商、政府和消費者的收益,可得政府嚴格監管和不嚴格監管時的傳統收益矩陣。PT-MA理論依據個體對“獲得”和“失去”感知的不同,將個體決策的收益劃分為表示“獲得”感知的效價函數U(x)和表示“失去”感知的成本函數T(x),效價函數和成本函數共同構成個體決策的價值函數[12]。即傳統收益矩陣中,收入等有“獲得”感知的收益函數歸入效價函數U(x),成本和損失等有“失去”感知的收益函數歸入成本函數T(x),可得政府嚴格監管時和不嚴格監管時的前景收益感知矩陣,見表1和表2,并分別簡記為表3和表4。

表1 政府嚴格監管時的前景收益感知矩陣

表2 政府不嚴格監管時的前景收益感知矩陣

表3 政府嚴格監管時的簡化前景收益感知矩陣

表4 政府不嚴格監管時的簡化前景收益感知矩陣

2.2 三方演化博弈模型的建立

假設銷售商選擇偽裝策略概率為x,選擇不偽裝策略概率為1-x;政府選擇嚴格監管策略概率為y,選擇不嚴格監管策略概率為1-y;消費者選擇購買策略概率為z,選擇不購買策略概率為1-z,其中x,y,z∈[0,1]。x,y,z為事件發生客觀概率。但當人們面對“獲得”與“失去”時,對事件的決策權重往往不等于事件發生的客觀概率,而是高估小概率、低估大概率的主觀概率。TVERSKY和KAHNEMAN[15]考慮人們面對“獲得”與“失去”時表現的不同風險態度,給出高估小概率、低估大概率的決策權重函數表達式。之后,韓帥等[12]使用該決策權重函數表示主觀概率。借鑒韓帥等[12]的做法,設π(P)表示決策權重函數,其中P為事件發生的客觀概率,π(P)的表達式見TVERSKY和KAHNEMAN[15]。用價值函數替代收益函數,用決策權重函數替代客觀概率,從而把期望收益轉化為價值感知。基于表3和表4,可得系統的復制動態方程組為

F(x)=x(1-x)[π(y)π(z)(a1-a3)+π(y)·π(1-z)(a2-a4)+π(1-y)π(z)(a5-a7)+π(1-y)π(1-z)(a6-a8)]

F(y)=y(1-y)[π(x)π(z)(b1-b5)+π(x)·π(1-z)(b2-b6)+π(1-x)π(z)(b3-b7)+π(1-x)π(1-z)(b4-b8)]

F(z)=z(1-z)[π(x)π(y)(c1-c2)+π(x)·π(1-y)(c5-c6)+π(1-x)π(y)(c3-c4)+π(1-x)π(1-y)(c7-c8)]

2.3 三方演化博弈模型的求解

本文使用特征值法求解三方演化博弈。依據系統復制動態方程組求得Jacobi矩陣以及均衡點的特征值,得到命題1。

命題1(1)當a1>a3且c1>c2時,(1,1,1)是系統演化穩定策略;(2)當a2>a4且c1c4時,(0,1,1)是系統演化穩定策略;(4)當a2

3 演化結果分析

由b1>b5,b2>b6,b3>b7,b4>b8可知,政府選擇嚴格監管的價值感知始終大于選擇不嚴格監管的價值感知,故政府選擇嚴格監管并保持不變。與選擇不嚴格監管相比,選擇嚴格監管時一旦發現銷售商有價格欺騙行為可以獲得對銷售商的罰款和聲譽收益,從而產生更大的效價感知。但選擇嚴格監管時不需要承擔心理成本和風險成本,從而產生更小的成本感知。因此,選擇嚴格監管的價值感知大于選擇不嚴格監管的價值感知。

當a1>a3且c1>c2時,(偽裝,嚴格,購買)是系統演化穩定策略。這種情況一般發生在再制造產業發展的初期階段,再制造相關法律的不健全和政府監管的缺乏導致銷售商具有很強的投機心理。大數據的虛擬性使消費者很難辨別產品偽劣,對所售產品的戒備心理很弱,相信自己的主觀判斷,容易買到由再制品偽裝成的新產品,再制品價格欺騙事件頻頻發生。對銷售商而言,與選擇不偽裝相比,選擇偽裝可以獲得更多的收入,從而產生更大的效價感知。但選擇偽裝需要承擔額外的粉飾成本、心理成本、政府罰款、消費者賠償以及更大的風險成本,從而產生更大的成本感知。若銷售商的投機心理占據上風,則會低估選擇偽裝的心理成本和風險成本,以及政府和消費者對其價格欺騙行為的識別能力,以至于增加的成本感知小于增加的效價感知。此時,銷售商選擇偽裝的價值感知大于選擇不偽裝的價值感知。對消費者而言,與選擇不購買相比,選擇購買可以獲得滿足感,且一旦發現銷售商有價格欺騙行為還可以獲得補償,從而產生更大的效價感知。但選擇購買需要承擔額外的心理成本、風險成本和潛在損失,從而產生更大的成本感知。若消費者戒備心理很弱,則會低估選擇購買的心理成本、風險成本和潛在損失,以至于增加的成本感知小于增加的效價感知。此時,消費者選擇購買的價值感知大于選擇不購買的價值感知。

當a2>a4且c1

當a2

當a1c4時,(不偽裝,嚴格,購買)是系統演化穩定策略。這種情況一般發生在再制造產業發展的后期階段,再制造相關法律非常健全,政府監管非常完善,銷售商誠信經營。隨著保障消費者權益的各類信息系統的建立以及綠色環保理念的深入貫徹,消費者對再制品認可程度比較高,更傾向于綠色消費。對于銷售商而言,與選擇不偽裝相比,選擇偽裝可以獲得更大的效價感知。但選擇偽裝需要承擔額外的粉飾成本、心理成本、政府罰款、消費者賠償以及更大的風險成本,從而產生更大的成本感知。由于再制造相關法律非常健全,政府監管非常完善,導致銷售商選擇偽裝的心理成本與風險成本比較高。同時,銷售商會高估政府和消費者對其價格欺騙行為的識別能力,以至于增加的成本感知大于增加的效價感知。此時,銷售商選擇偽裝的價值感知小于選擇不偽裝的價值感知。對于消費者而言,與選擇不購買相比,選擇購買可以獲得滿足感,從而產生更大的效價感知。但選擇購買需要承擔額外的心理成本和風險成本,從而產生更大的成本感知。若消費者對再制品的認可程度比較高,則會低估選擇購買的心理成本和風險成本,以至于增加的成本感知小于增加的效價感知。此時,消費者選擇購買的價值感知大于選擇不購買的價值感知。

4 數值仿真

本節進行數值仿真分析相關因素對系統演化穩定策略的影響。假設銷售商、政府和消費者的初始客觀概率為x0=0.5,y0=0.4,z0=0.6;參考WU等[14]相關參數取值,結合本文選題背景,賦值如下:S11=3,S12=2,C11=2,C12=1.5,C13=100,C14=1.5,W11=2,W12=2,p=0.03,f1=0.6,f2=0.7,f3=0.5,f4=0.2,f5=0.4,f6=0.3,S2=2,C21=1.5,C22=2,W2=2,λ=0.5,S3=2,C31=2,C32=1.5,W3=2,θ=0.5。由韓帥等[12]易知,效價函數U(x)表達式為:

成本函數T(x)的表達式為:

其中,U1為效價參照點,U2為成本參照點,ρ和μ為損失規避程度,α,β,φ,δ為風險偏好系數。借鑒TVERSKY等[16]、JAN和KAA[17]關于ρ,μ,α,β,φ,δ的取值,本文令ρ=μ=2,α=β=0.88,φ=δ=0.98。由TVERSKY等[15]易知,決策權重函數π(P)的表達式為:

其中,r為決策影響系數。參考SENBIL和KITAMURA[18]決策影響系數的設定,本文令r=0.75。

(1)改變心理參照點U1和U2,觀察銷售商、政府、消費者策略演化路徑的變化。

選取U1的三個不同值-1,2,5,分別畫出x的演化路徑,見圖1;分別畫出y的演化路徑,見圖2;分別畫出z的演化路徑,見圖3。結果表明:降低U1可以促使x加快演化到0并保持穩定,也可以促使y和z均加快演化到1并保持穩定。即降低效價參照點可以促使系統演化至“銷售商不偽裝,政府嚴格監管,消費者購買”的狀態,并保持不變。

圖1 U1變化時x的演化路徑

圖2 U1變化時y的演化路徑

圖3 U1變化時z的演化路徑

同理,選取U2的三個不同值-1,2,5,分別畫出x,y,z的演化路徑,由于篇幅所限,此處圖形省略。結果表明:降低U2可以促使x加快演化到0并保持穩定,可以促使y加快演化到1并保持穩定,提高U2可以促使z加快演化到1并保持穩定。即降低成本參照點可促使銷售商選擇不偽裝且政府選擇嚴格監管,提高成本參照點可促使消費者選擇購買。

(2)改變風險偏好系數α,β,φ,δ,觀察銷售商、政府、消費者策略演化路徑變化。

令α=β=φ=δ,取α,β,φ,δ三組不同值0.2,0.5,0.8,分別畫出x,y,z演化路徑,由于篇幅所限,此處圖形省略。結果表明:提高α,β,φ,δ可促使x加快演化到0并保持穩定,促使y和z均加快演化到1并保持穩定。即提高銷售商、政府和消費者的風險偏好系數,可促使系統演化至“銷售商不偽裝,政府嚴格監管,消費者購買”的狀態,并保持不變。

(3)改變損失規避程度ρ和μ,觀察銷售商、政府、消費者策略演化路徑的變化。

令ρ=μ,取ρ和μ的三組不同值0,1,2,分別畫出x,y,z的演化路徑,由于篇幅所限,此處圖形省略。結果表明:①當ρ=μ=0時,x演化到1并保持穩定;提高ρ和μ可促使x加快演化到0并保持穩定。即當損失規避程度為0時,銷售商的演化穩定策略為偽裝;隨著損失規避程度的產生與增加,銷售商最終演化至選擇不偽裝。②提高ρ和μ可促使y加快演化到1并保持穩定,即提高損失規避程度可以促使政府選擇嚴格監管。③降低ρ和μ可促使z加快演化到1并保持穩定,即降低損失規避程度可促使消費者選擇購買。

5 結論與建議

數字經濟作為新的經濟形態,推動了生產、生活和社會治理方式的深刻變革。但大數據的共享水平還有待提高,銷售商、政府和消費者之間的信息公開仍有很多壁壘,從而對消費者權益保護提出更高要求。為保護消費者權益,促使經濟社會有效發展,將PT-MA理論與演化博弈結合研究銷售商再制品價格欺騙行為,得到以下結論:

(1)降低效價參照點或成本參照點均可促使銷售商選擇不偽裝,政府選擇嚴格監管;降低效價參照點或提高成本參照點均可促使消費者選擇購買。事實上,個體的價值感知取決于其收益與參照點的差。實際中,為促使再制品市場達到有效狀態,可從以下三個方面調整。第一,引導銷售商客觀認識其產品,防止過高評價產品價值,從而降低其效價參照點;推動銷售商銷售方式轉型升級,通過在線銷售降本增效,防止其過高評價銷售過程中的付出,從而降低其成本參照點。第二,引導政府發動消費者共同監管再制品市場,從而降低其效價參照點;為政府監管工作提供支持,推動政府辦公的數字化轉型,從而降低其成本參照點。第三,提高大數據信息共享程度,使消費者正確認識新產品與再制品區別,降低其效價參照點;引導消費者提高對再制品認可度,打破其對再制品質量不佳的固有印象,提高其成本參照點。

(2)提高銷售商、政府和消費者的風險偏好系數,可促使系統演化至“銷售商不偽裝,政府嚴格監管,消費者購買”的狀態。風險偏好系數反映個體對風險的態度。實際中,為促使再制品市場達到有效狀態,可從以下三個方面調整。第一,政府提高對銷售商再制品價格欺騙行為的識別能力,鼓勵消費者曝光銷售商的這種行為,使銷售商選擇偽裝的風險提高,即風險偏好系數提高,從而銷售商不敢輕易選擇偽裝。第二,引導消費者積極監督政府工作,鼓勵消費者積極向政府部門投訴銷售商偽裝行為,使政府選擇不嚴格監管的風險提高,即風險偏好系數提高,從而促使政府選擇嚴格監管。第三,健全相關法律法規,完善產品的售后服務保障,減輕消費者的戒備心理,從而提高消費者的風險偏好系數,使消費者愿意冒險選擇購買。

(3)提高損失規避程度可促使銷售商選擇不偽裝且政府選擇嚴格監管;降低損失規避程度可促使消費者選擇購買。損失規避程度反映個體對損失的態度。實際中,為促使再制品市場達到有效狀態,可從以下三個方面調整。第一,加大對銷售商偽裝的懲罰力度,使銷售商選擇偽裝的損失增加,從而提高銷售商的損失規避程度。第二,加強對政府不嚴格監管的懲罰力度,使政府選擇不嚴格監管的損失增加,從而提高政府的損失規避程度。第三,建立全方位的智慧維權服務系統,拓寬維權渠道,降低維權成本,盡可能減少消費者選擇購買的損失,從而降低消費者損失規避程度。

為整治數字經濟時代的再制品銷售亂象,保護消費者權益,本文深入分析銷售商、政府和消費者心理因素對再制品價格欺騙的影響,為再制品市場發展提出建議。本文研究還存在一定的不足。例如,考慮的參數較少,而現實中的影響因素很多;又例如,數值仿真采用的是虛擬數據,并非實際數據,可能與現實存在出入。之后的研究可從以上不足入手。