考慮零售商雙重目標(biāo)時(shí)制造商入侵策略研究

曹 裕, 宋德山, 易超群

(1.中南大學(xué) 商學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410083; 2.湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) 商學(xué)院,湖南 長(zhǎng)沙 410128)

0 引言

近十年來(lái),電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅猛發(fā)展,這促使越來(lái)越多的制造商為了擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而建立自己的直銷渠道。通過(guò)避開中游零售商而將產(chǎn)品直接銷售給下游消費(fèi)者,從而與零售商形成直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,這種行為被稱為“制造商渠道入侵”。制造商建立自己的直銷渠道,從而避免與零售商直接競(jìng)爭(zhēng),從而更加快速地了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者反饋,并及時(shí)跟進(jìn)和調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。與此同時(shí),越來(lái)越多的零售商開始追求經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)(消費(fèi)者剩余)雙重目標(biāo)[1],即這些零售商既追求自身的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),也追求消費(fèi)者剩余的增加。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為,在純營(yíng)利性企業(yè)組成的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中,制造商的渠道入侵行為通常對(duì)制造商有利,因其能夠帶來(lái)直接的銷售收入。但考慮零售商雙重目標(biāo)時(shí),制造商會(huì)如何選擇渠道入侵策略?這是本文研究主要問(wèn)題。

現(xiàn)有制造商渠道入侵的相關(guān)研究主要探討制造商直銷渠道的銷售成本、消費(fèi)者質(zhì)量偏好等因素與制造商渠道入侵策略之間的關(guān)系[2-7]。有學(xué)者指出渠道入侵可以減輕雙重邊緣化并確定使供應(yīng)商和零售商都受益的條件,如CHIANG等[2],但是LI等[3]指出侵占并不總是對(duì)供應(yīng)商有利。張雪峰和李果[4]發(fā)現(xiàn)當(dāng)直銷成本較低時(shí),制造商才會(huì)考慮建立自己的直銷渠道,入侵會(huì)損害其他制造商的利益,但不一定會(huì)損害下游零售商的利益。ZHANG等[5]研究發(fā)現(xiàn),零售商共享信息時(shí),供應(yīng)商會(huì)選擇入侵,反之,供應(yīng)商可能選擇不入侵。

而關(guān)于零售商追求雙重目標(biāo)的研究則主要關(guān)注了零售商如何在經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)之間平衡[6-9]。例如,ZHENG和YU[9]研究零售商社會(huì)責(zé)任投資的影響因素時(shí)發(fā)現(xiàn),當(dāng)零售商是供應(yīng)鏈領(lǐng)導(dǎo)者或再制造成本和回收成本降低時(shí),其更愿意在社會(huì)效益上進(jìn)行投資?；诖?本文構(gòu)建由營(yíng)利性的制造商和追求雙重目標(biāo)的零售商組成的供應(yīng)鏈,研究制造商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好對(duì)其進(jìn)行渠道入侵策略選擇的影響。

1 問(wèn)題描述與符號(hào)

參考HA等[10]、HSU等[12]以及CAO等[13]的研究,假設(shè)產(chǎn)品市場(chǎng)的逆需求函數(shù)為p=a-bQ+re,其中a>0,b>0,r>0,a代表潛在市場(chǎng)需求規(guī)模,a越大,潛在市場(chǎng)需求越大;b為銷售量關(guān)于價(jià)格的敏感系數(shù);Q為產(chǎn)品的銷售總量;e為制造商的綠色投入水平;r為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色投入水平的敏感系數(shù)。此時(shí),消費(fèi)者剩余為CS=θQ2/2。在制造商不進(jìn)行渠道入侵模式(策略N)中,此時(shí)僅存在單一的零售渠道,因此產(chǎn)品的銷售總量Q=qR;在制造商渠道入侵模式(策略E)中,此時(shí)存在零售渠道和制造商的直銷渠道兩個(gè)渠道,因此產(chǎn)品的銷售數(shù)量Q=qR+qM。不失一般性標(biāo)準(zhǔn)化b=1[10,14],η=1[15]。本文用上標(biāo)“N”表示制造商不進(jìn)行渠道入侵模式(策略N),用上標(biāo)“E”表示制造商渠道入侵模式(策略E)。為保證根的存在性,不失一般性,假設(shè)θ滿足0≤θ≤min{2/3,(8-r2)/(12-r2)},表示零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度不會(huì)太大。另外,φ為環(huán)境系數(shù),d為產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的初始影響。

2 模型構(gòu)建

2.1 無(wú)渠道入侵模式(策略N)

在無(wú)渠道入侵模式中,制造商僅通過(guò)零售渠道銷售產(chǎn)品。該模式下制造商首先決策綠色投資水平e,其次制造商再?zèng)Q策批發(fā)價(jià)格w,最后零售商決定產(chǎn)品的訂購(gòu)數(shù)量qR,并以市場(chǎng)價(jià)格p=a-bqR+re將產(chǎn)品銷售給末端的消費(fèi)者。

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為:

(1)

零售商的利潤(rùn)函數(shù)為:

(2)

(3)

根據(jù)以上制造商無(wú)渠道入侵模式的模型設(shè)置,采用逆向求解法可獲得定理1。

推論1表明,當(dāng)制造商不進(jìn)行渠道入侵時(shí),隨著零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度的增加,制造商應(yīng)設(shè)置更高的綠色投入水平,并提高批發(fā)價(jià)格,而零售商則會(huì)提高訂購(gòu)量。但是零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度對(duì)單位產(chǎn)品邊際利潤(rùn)的影響是不單調(diào)的,其受到了消費(fèi)者對(duì)綠色投入水平的敏感系數(shù)調(diào)節(jié)。具體而言,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色投入水平的敏感系數(shù)較小時(shí)(0

2.2 渠道入侵模式(策略E)

在渠道入侵模式中,制造商通過(guò)零售商的零售渠道和自己建立的直銷渠道來(lái)銷售產(chǎn)品。該模式下制造商首先決策綠色投資水平e,其次制造商再?zèng)Q策批發(fā)價(jià)格w,最后零售商決定產(chǎn)品的訂購(gòu)數(shù)量qR,與此同時(shí)制造商決定其直銷渠道的銷售量qM,最終制造商和零售商以市場(chǎng)銷售價(jià)格為p=a-b(qR+qM)+re將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。

制造商的利潤(rùn)函數(shù)為:

(4)

零售商的利潤(rùn)函數(shù)為:

(5)

(6)

根據(jù)以上制造商渠道入侵模式的模型設(shè)置,采用逆向求解法可獲得定理2。

推論2表明,隨著制造商直銷渠道單位銷售成本的增加,制造商應(yīng)設(shè)置更低的綠色投入水平,并降低批發(fā)價(jià)格和直銷渠道的銷售量,但是制造商直銷渠道的單位產(chǎn)品銷售成本對(duì)制造商直銷渠道的銷售量的影響并不單調(diào),其還依賴于零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度和消費(fèi)者對(duì)綠色投入水平的敏感系數(shù)。具體而言,若消費(fèi)者對(duì)綠色投入水平的敏感系數(shù)較低時(shí)(0

3 制造商渠道入侵策略選擇分析

定理3(1)表明,當(dāng)零售商較少偏好消費(fèi)者剩余,即θ較小時(shí),若此時(shí)直銷渠道的單位產(chǎn)品銷售成本c也比較小,那么制造商選擇渠道入侵的利潤(rùn)將高于其不入侵時(shí)的情形,此時(shí)制造商應(yīng)選擇渠道入侵;反之此時(shí)制造商不應(yīng)選擇渠道入侵。定理3(2)表明,當(dāng)零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度θ較大時(shí),若此時(shí)直銷渠道的單位產(chǎn)品銷售成本c比較小,那么制造商選擇進(jìn)行渠道入侵的利潤(rùn)會(huì)高于其不進(jìn)行渠道入侵時(shí)的情況,此時(shí)制造商不應(yīng)進(jìn)行渠道入侵。這是因?yàn)?在制造商選擇渠道入侵的情形下,零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度θ反映了零售商對(duì)社會(huì)利益的關(guān)注程度。當(dāng)零售商較少偏好消費(fèi)者剩余,即θ較小時(shí),說(shuō)明零售商更關(guān)注自己的經(jīng)濟(jì)利益,那么當(dāng)制造商建立的直銷渠道的單位產(chǎn)品銷售成本c也比較小時(shí),制造商進(jìn)行渠道入侵的利潤(rùn)將更高,因?yàn)橹圃焐炭梢酝ㄟ^(guò)直銷渠道獲得更多的市場(chǎng)份額;而如果制造商直銷渠道單位銷售成本c較高,那么此時(shí)放棄渠道入侵將獲得更高的利潤(rùn)水平,因?yàn)檫@樣制造商可以節(jié)省直銷渠道的高昂成本支出,同時(shí)避開了與富有經(jīng)驗(yàn)的零售商之間的直接競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度θ較大時(shí),說(shuō)明零售商更關(guān)注社會(huì)利益,制造商選擇進(jìn)行渠道入侵的利潤(rùn)會(huì)更高,因?yàn)橹圃焐炭梢酝ㄟ^(guò)直銷渠道提供更低的價(jià)格和更高的質(zhì)量,從而增加經(jīng)濟(jì)利益和消費(fèi)者剩余。

4 數(shù)值模擬

本節(jié)主要通過(guò)數(shù)值模擬分析制造商渠道入侵策略分析、零售商對(duì)制造商渠道入侵策略的偏好、制造商渠道入侵策略對(duì)社會(huì)福利的影響。本文假設(shè)基本參數(shù)設(shè)置如下:市場(chǎng)潛在需求a=10,c=4,r=1;φ=1;d=1。

4.1 制造商渠道入侵策略分析

本小節(jié)分析零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度、消費(fèi)者對(duì)綠色投入的敏感系數(shù)和制造商直銷渠道的單位產(chǎn)品銷售成本對(duì)制造商渠道入侵策略的影響。由圖1(a)可知,(1)當(dāng)直銷渠道的單位產(chǎn)品銷售成本比較低時(shí),無(wú)論零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度如何變化,制造商都傾向于選擇渠道入侵。(2)但當(dāng)直銷渠道的單位產(chǎn)品銷售成本比較高時(shí),制造商是否選擇渠道入侵,取決于零售商對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者剩余的偏好程度。由圖1(b)可知,消費(fèi)者對(duì)綠色投入的敏感系數(shù)也是影響制造商渠道入侵策略的重要因素。具體而言,(1)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色投入的敏感系數(shù)較低時(shí),制造商所做出的渠道入侵決策取決于零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度。此時(shí)若零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度較低,那么制造商不會(huì)進(jìn)行渠道入侵。(2)但是若零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度較高,那么制造商會(huì)進(jìn)行渠道入侵。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色投入的敏感系數(shù)較高時(shí),制造商總是選擇進(jìn)行渠道入侵,此時(shí),制造商渠道入侵策略不受零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度變化的影響。因此,制造商在選擇渠道入侵策略時(shí)也應(yīng)充分考慮消費(fèi)者對(duì)制造商產(chǎn)品綠色投入的敏感程度。

圖1 制造商渠道入侵策略分析

4.2 零售商對(duì)制造商渠道入侵策略的偏好

本小節(jié)分析零售商對(duì)制造商渠道入侵策略的偏好。由圖2(a)可知,當(dāng)制造商直銷渠道單位銷售成本較低時(shí),零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度對(duì)零售商渠道入侵偏好的影響是不單調(diào)的。也就是說(shuō),(1)當(dāng)制造商直銷渠道單位銷售成本較低時(shí),若零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度較低或較高時(shí),制造商不進(jìn)行渠道入侵時(shí)零售商的利潤(rùn)更高,此時(shí)若制造商進(jìn)行渠道入侵會(huì)損害零售商的利益;但是當(dāng)零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度始終時(shí),此時(shí)若制造商選擇進(jìn)行渠道入侵,則零售商的利潤(rùn)將會(huì)更高,所以此時(shí)入侵將有利于零售商。(2)當(dāng)直銷渠道的單位產(chǎn)品銷售成本比較高時(shí),若是制造商此時(shí)沒(méi)有進(jìn)行渠道入侵,則零售商此時(shí)會(huì)獲得更高的利潤(rùn),由此零售商會(huì)更傾向于制造商放棄渠道入侵策略。由圖2(b)可知,消費(fèi)者對(duì)綠色投入的敏感系數(shù)也是影響零售商對(duì)渠道入侵策略的重要因素。具體而言,消費(fèi)者對(duì)綠色投入的敏感系數(shù)越大,零售商更加偏好制造商渠道入侵,此時(shí)制造商進(jìn)行渠道入侵將有利于零售商。同時(shí)還可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色投入的敏感系數(shù)較低時(shí),零售商總是偏好制造商不進(jìn)行渠道入侵,而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)綠色投入的敏感系數(shù)大于給定的閾值時(shí),隨著零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度的增加,零售商會(huì)依次偏好制造商不進(jìn)行渠道入侵和渠道入侵。

圖2 零售商對(duì)制造商渠道入侵策略的偏好

4.3 制造商渠道入侵策略對(duì)社會(huì)福利的影響

本小節(jié)分析制造商渠道入侵策略對(duì)社會(huì)福利的影響。由圖3可知,零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度越大,此時(shí)制造商不進(jìn)行渠道入侵時(shí)社會(huì)福利傾向于更大,而隨著環(huán)境系數(shù)的增加,制造商進(jìn)行渠道入侵時(shí)社會(huì)福利傾向于更大。特別地,對(duì)給定的環(huán)境系數(shù),零售商越是偏好消費(fèi)者剩余,首先制造商進(jìn)行渠道入侵時(shí)的社會(huì)福利會(huì)更大,然后制造商不進(jìn)行渠道入侵時(shí)的社會(huì)福利會(huì)更大。具體而言,當(dāng)零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度較低時(shí),制造商渠道入侵時(shí)社會(huì)福利更大,而零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度較高時(shí),制造商渠道入侵反而會(huì)損害社會(huì)福利,此時(shí)制造商不進(jìn)行渠道入侵時(shí)社會(huì)福利更大。因此,站在社會(huì)福利最大化的角度,當(dāng)零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度較低,此時(shí)應(yīng)該引入制造商直銷渠道,但是當(dāng)零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度較高時(shí),此時(shí)僅應(yīng)該采取零售渠道銷售。也就是說(shuō)市場(chǎng)設(shè)計(jì)者應(yīng)該根據(jù)零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度合理設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)從而保證社會(huì)福利最大化。

圖3 制造商渠道入侵策略對(duì)社會(huì)福利的影響

5 結(jié)論

本文構(gòu)建了由營(yíng)利性的制造商和具有雙重目標(biāo)的零售商組成的供應(yīng)鏈,在此供應(yīng)鏈中,制造商決定是否進(jìn)行渠道入侵,即在零售商銷售渠道之外再開通自身的直銷渠道,研究零售商的社會(huì)目標(biāo)偏好對(duì)制造商渠道入侵策略的影響。研究發(fā)現(xiàn),影響制造商渠道入侵決策的兩個(gè)關(guān)鍵因素,分別為零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度以及制造商新建立的直銷渠道的單位產(chǎn)品銷售成本。同時(shí),消費(fèi)者對(duì)綠色投入水平的敏感系數(shù)也會(huì)影響制造商渠道入侵策略。

進(jìn)一步研究得出,市場(chǎng)設(shè)計(jì)者應(yīng)該根據(jù)零售商對(duì)消費(fèi)者剩余的偏好程度合理設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)從而保證社會(huì)福利最大化。本文考慮單個(gè)制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈,而實(shí)際中通常存在多個(gè)制造商和零售商,今后可考慮制造商或零售商競(jìng)爭(zhēng)的情形,同時(shí)還可考慮信息不對(duì)稱的情形。