數字營銷對企業績效的影響

閆 言

（鄭州大學商學院，鄭州 450000）

引 言

數字技術作為驅動力正在推動新一輪科技革命和產業變革[1]。據統計，“數字化”在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035 年遠景目標綱要》中出現了25 次，而“數據”作為關鍵詞出現了53 次[2]，可見數字化是未來主要的發展方向?，F代管理學之父彼得·德魯克（Peter Drucker）在《管理的實踐》中提道：“企業的宗旨就是創造顧客?！逼髽I必須將目光放在未來的消費主力上，只有努力贏得“數字原住民”的喜愛，才有可能贏得未來市場[3]。將數字化場景與市場營銷進行結合，是企業經濟發展的新思路。

隨著移動互聯網的普及，處于瓶頸期的傳統企業逐漸意識到數字化轉型的必要，開展數字營銷便是其進程中的重要一環。企業開始嘗試對無法滿足市場需求的營銷思想進行改進，借助數字技術精準把控消費需求與市場方向，開展更富有指向性的、更高效的數字營銷活動。在此背景下，本文可以為想要開展數字化轉型的傳統企業提供一個新的角度，將數字化轉型與市場營銷的相關內容進行有效結合，希望能夠為中國傳統企業實施數字營銷策略提供借鑒。

一、理論概述

近年來，全球經濟形勢不太樂觀，“資本寒冬”時而出現在各種報道中，企業可能對此感受最為深刻，許多傳統企業的業績發展停滯不前。在移動互聯網時代，數字技術表現出強勁優勢，相較于數字營銷，傳統營銷方式疲態漸顯，難以滿足企業需求。企業想要打破經濟發展的瓶頸期，可以從企業的營銷團隊出發，充分發揮數字營銷的特殊優勢，為企業經濟發展增添新動能。

（一）數字營銷的概念

比爾·蓋茨曾經說過：“21 世紀，要么電子商務，要么無商可務?！盵4]這句話反映出移動互聯網時代下數字營銷的必要性。在移動互聯網時代，企業開始重視數字營銷的實施，但是由于眾多學者對數字營銷都有自己的見解，各界對數字營銷的理解產生了困惑，并且部分企業對數字營銷的開展難以準確把握。

本文對數字營銷相關文獻進行綜述，發現數字營銷主要有以下幾類表述：“數字營銷是指利用移動手機和交互電腦等智能設備，依托移動互聯網和數字交互媒體等技術與平臺，幫助企業達到營利目標的營銷方式。”[5]“依托大數據、區塊鏈等數據處理形式，幫助企業更好地掌握用戶需求，實現精準營銷。”“使用數字技術進行產品或服務的推廣，能夠傳播信息、創造價值給消費者及利益相關者的活動和過程?！庇纱丝芍?，不同學者雖然對數字營銷有著不同的理解，但是對數字營銷的概念有著一定的共識，即數字營銷依靠數字技術的驅動來實現營銷目標。

縱觀營銷模式的發展歷程可知，移動互聯網使消費者行為模式發生了重要轉變。隨著互聯網的普及，消費者與企業之間的互動越發頻繁，甚至出現跨越時間、空間的趨勢，傳統營銷模式難以滿足市場發展的需要，企業開始強調數字技術的應用，進一步推動企業經濟發展需要考慮如何更好地將數字技術應用于營銷場景中[6]。

（二）數字營銷的特征

1.數據化

當移動互聯網逐漸走進千家萬戶之時，企業進入了信息爆炸時代。大數據是許多企業都會遇到的難題，能否正確處理好大數據并從大數據中攫取價值，是企業未來生存與發展的關鍵。不同于傳統營銷，數字經濟時代下營銷的突出優勢就是數據化。當消費者通過移動數字端瀏覽產品或者購買商品時，都會在計算機中留下痕跡。企業通過跟蹤消費者的蹤跡，可以輕易收集到消費者的消費行為數據，對消費者相關數據進行處理、分析，進而可以得到企業商務平臺媒體的數據報告，不僅能夠更加清晰地展示企業運營情況，還能夠在企業進行商業決策時提供數據支撐。

2.低成本

進入移動互聯網時代，互聯網為企業帶來了一個絕佳的信息傳播渠道，通過互聯網傳遞信息不僅便于復制，而且不需要投入具體的資源，只需要企業提前設計一條優質的營銷信息，然后在互聯網中尋找廣告位，就可以迅速、廣泛地發布產品信息，讓信息能夠盡快地在同一時間展示給眾多消費者。因此，數字營銷通過互聯網技術實現信息交換，可以大大降低傳統媒介的制作成本及傳播成本，使得數字營銷的初始成本及運營成本都遠低于傳統營銷。并且，數字營銷還可提供多種方式來改變廣告宣傳成本大幅增加的被動狀態，如通過新媒體整合營銷不僅可以最大限度地發揮數字營銷的作用，還可以有效幫助企業控制營銷預算。

3.多渠道

在傳統的營銷模式下，企業開展營銷活動時大多需要考慮時間及空間等各種限制條件，如營銷人員一般只能就近開展線下的營銷活動。然而，在數字經濟時代下，企業制定營銷方案時可以有更多的選擇，打破空間地域的限制。因此，除了通過傳統的實體店鋪進行線下交易，消費者還可以借助網絡實現線上交易。當開通線上渠道之后，企業擁有了更大的產品展示空間，消費者也獲得了更豐富的購物平臺。企業只需要通過計算機和互聯網就可以將產品信息傳遞到世界的每一個角落，而消費者可以先挑選出滿意的商品后再選擇適合自己的購物方式，最大限度地滿足了消費者的購物需求。

4.強互動

不同于傳統營銷時代，消費者不再只是被動地接受企業一成不變的營銷政策，而是更加積極主動地參與到對產品和營銷活動的評價互動中。尤其是移動互聯網的出現，產生出大量的社交媒體，為消費者提供了一個暢所欲言的發言途徑，所以消費者在某種程度上變成了信息的傳播媒介。消費者在消費后，喜歡將自己的體驗通過數字化渠道進行分享。通過這種分享互動，企業可以更好地了解消費者對于產品的需求和反饋，消費者之間也可以相互交流，高質量的意見反饋也可以很容易地通過社交媒體實現廣泛傳播。

二、理論分析

菲利普·科特勒（Philip Kotler）、凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）等在2012 年版《營銷管理》中提出：當世界進入21 世紀之際，一個以數字化經濟為代表的新經濟時代開始形成，數字、網絡、信息經濟開始深入社會生產和生活的各個方面，從而也對市場營銷的理論和實踐提出了挑戰[7]。

（一）產品策略

通過數字技術，企業可以將消費者行為進行數據化，進而可以對大數據進行處理分析。針對消費者的消費行為數據，企業可以分析出消費者偏好，并據此對消費者進行分類篩選。一方面，以往在傳統營銷的時代下，企業的營銷策略是面向所有市場、所有消費者展開的，市場狙擊不夠準確，造成了資源的浪費。如果企業先對不同消費者進行分類，精準定位到潛在客戶，再發送產品相關信息，便可以將企業的產品傳遞給真正需要的人，進而提高用戶轉化率及獲得用戶的推崇。另一方面，企業要想滿足客戶多元化的產品需求，必須在實施營銷措施之前充分地對目標市場進行研究，然后根據客戶的需要提供個性化產品，提高客戶的產品體驗。個性化服務符合“以顧客需求為中心”的市場導向，企業重視消費者需求，提供更符合消費者心意的產品，不僅可以促使商品達成交易，而且還可以與消費者建立長期的良好關系。因此，數字營銷能夠更好地滿足市場需求，達到營銷目標，從而為客戶提供更優質的產品，為企業帶來更多的利潤。

（二）價格策略

在進入移動互聯網時代之前，廣告宣傳費是企業營銷費用的主要內容，高價廣告增加了銷售費用，必然會消耗企業利潤，而移動互聯網時代讓企業有機會以最少的投入獲得最大的影響力，降低企業的成本，助攻企業開展低價數字營銷策略。一方面，企業要想完成商品交易，必須在價格策略中突出產品的低價優勢。企業通過互聯網發布信息，只需要投入極少的初始投資成本，而且可以將產品信息直接推送給消費者，縮短中間環節，大幅節約運營成本。產品整體成本低，企業便可以比競爭對手定價更低，在產品質量相同的情況下，消費者便會選擇該企業的產品，即低價策略提高了產品的市場競爭優勢。另一方面，當消費者在線上選擇產品時，開放、共享的數字經濟平臺使得消費者可以“貨比三家”之后選擇性價比最高的產品。企業利用低價策略可以迅速推廣當前業務，吸引更多消費者在該企業進行交易，提高現有市場的占有率，然后培養消費者的消費習慣，從而拓寬銷售范圍，為企業發展長期交易平臺奠定良好的基礎，進而提高企業的整體競爭力。

（三）分銷策略

數字營銷依賴于企業信息化管理程度，可以連接前臺和后臺，集成企業資源，提供多個渠道，從而滿足客戶的需求。數字營銷與傳統營銷的不同之處就在于打破了距離和時差對營銷活動的限制，可以靈活地進行市場推廣及產品交易。一方面，在傳統營銷模式下，企業開展營銷活動時存在諸多中間環節，企業利潤多半會被稀釋給中間商。而數字營銷通過網上商城將產品直接推向終端消費者，有效減少了不必要的中間環節，不僅提高了企業營運效率，也降低了企業的運營成本。另一方面，通過傳統的線下實體店鋪交易時，消費者需要花費更多時間進行交通出行、產品選擇與購買結算，成交效率相對較低。而企業通過打造數字化平臺，可以詳細而全面地推出客戶所關心產品的相關信息，客戶也可以自由地通過數字化終端查找并比對產品信息。消費者可以根據自己的需要選擇心儀的產品及適合的渠道，方便了消費者的選擇與結算，最終會使得購物輕松快捷，提高了交易效率，交易成交率自然會上升。

（四）促銷策略

客戶的參與互動是保障用戶轉化率的重要前提。一個成功的營銷活動離不開客戶的高參與度，客戶的積極參與可以使企業的營銷平臺實現良性循環，進而產生一系列自發效應。一方面，數字經濟時代下，企業可以通過互聯網工具和數字化營銷渠道打造一個企業與消費者之間雙向溝通的互動平臺。企業和消費者之間的交流會更加順暢，方便消費者對產品進行反饋，企業能夠更加了解消費者的需求，進而提供令消費者滿意的產品，促使潛在消費者實現用戶轉化，保證營銷活動的效果最優化。另一方面，當消費者在企業的互動平臺發表自己的見解時，如果其他消費者能夠產生共鳴，會使得消費者之間主動進行交流，而優質觀點會吸引更多消費者參與其中。由于移動互聯網的廣泛傳播優勢，消費者自產的優質內容會得到廣大消費者的積極傳播。依靠消費者共鳴、互動打造的動態社交平臺，只需要花費低廉的成本就可以達到驚人的營銷效果，還可以幫助企業高效地找出可能會喜歡該產品的目標市場。

三、研究結論

數字技術作為一種新的生產要素，與實體經濟深度融合，能夠推動產業高質量發展。通過合理應用新一代數字技術，將數字要素引入企業營銷環節，有助于企業改變傳統的銷售模式，促使企業通過數字化轉型開辟創造商業價值的新途徑，為傳統企業增添發展新動能，最終實現企業盈利[8]。首先，大數據帶來了營銷創新機遇，通過將信息數據化，企業可以更加全面地掌握客戶的信息，并且通過大數據追蹤，可以洞察客戶的潛在需求，然后將特定的產品信息推送給合適的目標消費群體，實現更高效的產品精準營銷，獲得消費者偏好；其次，數字技術的深度應用使得信息傳遞成本下降，企業可以用較低的營銷成本達到較好的營銷效果，進而可以采取低價策略，為企業增加價格競爭優勢，幫助企業搶占客戶市場份額；再次，通過線上渠道與線下渠道的結合，企業可以為消費者提供更加豐富而全面的產品信息及額外的線上購買渠道，不僅能夠使消費者更加了解產品、信任產品，還有助于消費者自主選擇更便捷的購買方式，以獲得客戶的好感與認同；最后，移動互聯網和社交媒體高速發展，促使數字營銷進入社群營銷經濟時代，借助高質量的內容與客戶互動溝通，利用口碑營銷塑造品牌成為企業營銷的必選項，可以為企業創造更多的利潤。