本土營銷公司要找到差異化的增長點

施歌

在中國內地市場，數字化浪潮席卷媒體和零售行業的同時，也為本土營銷機構打開了一個與國際4A廣告公司競爭的時間窗口。這里有獨特的社交媒體格局、巨量的消費市場以及特殊的內容消費習慣，每一個新的營銷趨勢或是流量變化路徑，都可能意味著新的市場機會。同時，由于營銷支出處于企業主預算的最前端，過去3年在疫情給各行業帶來的沖擊中，廣告業首當其沖。

創立于2014年的本土營銷公司利歐數字，完整經歷了這條行業曲線。公司首席執行官鄭曉東認為本土營銷機構的機會在于制造增量，為客戶找到新的流量洼地并提前布局尤為重要。作為品牌、媒體和消費者之間的橋梁，營銷機構也需要革新以往的服務模式，跟上市場變化。

疫情帶來的最大的影響是不確定性增強，這第一會影響投放的信心，第二會讓廣告主變得更加謹慎，把長線的投入改為三五年短期的嘗試，先做短期能看得見的事情。而且不確定性越強，品牌可能越需要回籠資金、把業績提上去，所以也更加愿意去做短期的促銷活動。相對來說，這兩年“品”“效”“銷”三個方面，對“效”和“銷”的關注更多了。

另外一個比較關鍵的問題，是這兩年國內各種媒體渠道產出的內容非常有限。任何廣告或營銷，都是與內容連動的。所謂內容，我是指廣泛意義上的，比如文字、長短視頻、綜藝、影視劇甚至某一個社會熱點。但疫情這幾年，內容生產整體上比較停滯。

有好內容才能有好營銷。比如北京冬奧等重大賽事期間，我們可以看到很多品牌并沒有吝嗇投入，付出了極大的努力。

我們現在有兩種模式，一種相當于傳統4A公司服務客戶的形式，我們作為客戶代理商，去各種媒體平臺上投放內容。另一種模式是做媒體的售賣方，代理某一個平臺的廣告，比如利歐數字旗下有公司專門做抖音的廣告代理，它充分了解不同媒體平臺的內容風格、數據表現，把平臺的流量銷售給更多的客戶。

第一種形式現在要取得業務增長有一定的難度。大品牌的數量是有限的，如果沒有新品牌誕生，各個廣告公司之間還是靠比稿來爭取客戶，這其實是零和博弈。反而過去幾年間，中國的本土流量平臺變化很大，流量池經歷了從長視頻，到信息流，再到短視頻平臺的遷移，每隔一段時間都有一個巨大的媒體平臺成長、爆發。如果廣告公司能跟上某個平臺的爆發過程，就可以做出增長。

本土廣告代理需要找到一條新的增長之路，這條路不是與傳統4A公司直接爭奪客戶，而是更好地適應當下的市場，找到流量的機會點。

鄭曉東是利歐數字首席執行官。利歐數字隸屬于中國A股上市企業：利歐股份，是較早轉型數字營銷領域的A股上市公司。

鄭曉東是利歐數字首席執行官。利歐數字隸屬于中國A股上市企業：利歐股份，是較早轉型數字營銷領域的A股上市公司。

這也是現在廣告代理公司差異化競爭的模式。傳統4A公司進入中國時間早，有大量簽約了“全球合同”的國際客戶。在特定的市場環境下，本土廣告代理需要找到一條新的增長之路，這條路不是與傳統4A公司直接爭奪客戶，而是更好地適應當下的市場，找到流量的機會點。

從目前營銷行業的情況來看，還要克服不確定性。在不確定性仍然存在的情況下，可以練內功，要盡量減少大的資本投入，所以我們會把創意服務進一步延伸到策略服務，比如幫助中國傳統品牌升級。另一方面是要不斷強化新媒體拓展能力，能夠與有流量機會的媒體平臺快速開展合作并且做到一定的規模。兩端打通才有增長的機會。另外利歐也成立了專業團隊研究出海領域，我們可以服務中國品牌在海外的業務，也幫助中國品牌將產品銷售至海外。疫情管控放開之后，這個領域具有很大的潛力。

第一是規模，規模大可以有更好的與平臺合作的政策、更多的資金；第二是媒體的優化能力，或者說是對媒體資源及內容的運營能力—要充分了解媒體的內容與數據，并且有相應的內容產出能力，尤其近幾年在短視頻的內容產出上。

現在很多客戶實行“跑馬”機制，看哪一家的投放效果最好。在傳統時代，一個廣告片可以投放給所有人，在短視頻時代，從效果上來看，一定是針對不同的平臺產出不同的內容，才會有更好的效果。如果與作為品牌客戶的代理商相比，后者的核心是幫助客戶把品牌、產品向外傳播的能力—兩種模式有著完全不同的能力要求。

機會肯定比以前多了，但是相對來說中國還是個非常特殊的市場，營銷技術（martech）這幾年的發展很緩慢。

在國外，數據相對開放，數據交易市場也比較規范，第三方的數據公司可以用技術工具分析數據來優化營銷投放，這里存在一個巨大的市場空間。但中國市場完全不一樣，幾個大的流量平臺之間數據絕對封閉，每個平臺都要閉環全鏈路，同時它們也有資源有能力，所以你會看到這些大平臺對營銷工具的投入，比任何單一的創業公司都更大也更高效，它還免費開放給你使用。

所以國內很多廣告公司自己的技術研發主要是關心怎么能高效整合，技術層面上我們并不是和互聯網公司搶同一撥人。它們已經做得足夠好的地方，我們可以不做。我們更多要把抖音、快手、B站等平臺整合在一起，更有利于我們代理公司去應用—方向上有明顯差異。利歐的技術投入重點就是針對單一平臺無法解決的技術問題，例如投放端如何與銷售、客戶管理等后鏈路環節打通，同時把現有媒體端的技術往下延伸到后鏈路去。

當下，媒體更加分散、復雜，一個內容在B站上出圈，可能在小紅書上完全沒有聲音。媒體越來越豐富，對內容創新的要求越來越高。

在抖音已經完全商業化的情況下，未來視頻號可能是一個流量池。視頻號還處在剛剛商用的階段，正尋找用戶規模和商業化之間的平衡。另外我們在B站、小紅書這些新媒體平臺的商業化做得還不夠，有很大的空間可以探索，有機會找到新的商業變現模式。