中國車市，新版圖初顯

江睿杰

成都車展是2022年中國為數(shù)不多的車展。圖中的展廳以本土的新能源車品牌為主，這是當時人氣最高的展廳之一。

沒有人會把新能源車看作“潛力市場”了，它就是現(xiàn)在的主流。

2022年，中國每賣出兩輛燃油車，同時就會賣出一輛新能源車。2022年前11個月，中國新能源車（純電動車和插電混動車）的累計銷量就已超過600萬輛。這個數(shù)字是2021年同期的2倍多，2020年同期的5倍多。

汽車是一個受宏觀經(jīng)濟深刻影響的行業(yè)。但2022年，防控壓力、消費疲軟、行業(yè)供應(yīng)鏈不穩(wěn)，這些不利外因都無法阻擋住新能源車快速增長的腳步。而伴隨著這一浪潮，整個中國汽車市場的格局、受眾和底層邏輯，也在發(fā)生巨大變化。通過以下四大趨勢，我們試圖把握這種變化。

2022年中國新能源汽車增長的最大特點，就是這種增長幾乎都是由本土品牌貢獻的。按銷量計算，自主品牌在整個新能源乘用車市場中占據(jù)的總份額已經(jīng)接近85%。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌告訴《第一財經(jīng)》雜志，他對市場長期看好，但沒有想到2022年的增長會這么快。

比亞迪顯然是其中的翹楚。2022年比亞迪賣出了186萬輛新車，其中49%是純電動車，51%是插電混動車，沒有傳統(tǒng)燃油車。吉利、廣汽埃安、奇瑞、長安等本土汽車公司的市場表現(xiàn)同樣突出，這4家公司前11個月的新能源車銷量都超過20萬輛。

有崛起，就有式微，原本在中國汽車市場占據(jù)主導(dǎo)地位的跨國合資品牌，是這個市場的失意者。以上汽大眾為例，2022年前11個月的銷量不到120萬輛，和2018年巔峰時的206.5萬輛相比，跌幅接近腰斬，它在銷量榜上的排名也從曾經(jīng)的第一落至第五。上汽通用、東風日產(chǎn)、東風本田、北京現(xiàn)代等曾經(jīng)登上過銷量冠軍寶座的合資企業(yè)同樣業(yè)績慘淡。

一些原本就體量較小的品牌，不得不考慮退出中國市場。比如生產(chǎn)菲亞特和Jeep品牌的廣汽菲克已于2022年10月底申請破產(chǎn)保護；斯柯達也被傳出正考慮停止在中國生產(chǎn)新車型。

5年前，這還是一個難以想象的局面。當時中國汽車市場的銷量達到頂峰，即便本土品牌占據(jù)50%的銷量，但大多數(shù)集中在15萬元以下的低利潤市場，而20萬元以上的主流市場，幾乎都由合資品牌掌握，它們的產(chǎn)品溢價更高，利潤也更豐厚。這種優(yōu)勢來自于中國汽車市場興起以來，長期形成的品牌認知和消費慣性。

但是，這種慣性在新能源時代似乎逐漸消失。起初，人們認為是合資品牌缺乏對新能源車的足夠投入，導(dǎo)致產(chǎn)品不足。但如今，所有的合資品牌都已經(jīng)推出了大量純電動和插電混動的車型，但是它們的市場地位似乎沒有回到當 初。

根據(jù)乘用車市場信息聯(lián)合會的數(shù)據(jù)，大眾在中國兩家合資公司前11個月的新能源乘用車（不含微客）銷量合計僅17萬輛，兩家加起來在銷量榜上也只能排到第8位，甚至不如比亞迪11月的單月銷量。

“燃油車業(yè)務(wù)會拖累它們在新能源方向上的發(fā)展。”汽車市場咨詢公司杰蘭路的總經(jīng)理朱鍇如此解釋這一格局變動，“轉(zhuǎn)型新能源會帶來供應(yīng)鏈的巨大變化，原有各業(yè)務(wù)部門都會受到供應(yīng)商的巨大壓力，它們不可能一下子完全拋棄現(xiàn)有的燃油車業(yè)務(wù)，因此改革勢必會束手束腳。”

朱鍇舉了一個汽車中控屏的例子。如今大量新興的電動車都擁有大尺寸的中控屏，并且開發(fā)了許多新的使用體驗，而某合資車企的產(chǎn)品，中控屏始終采用非標準pad或者電腦的寬高比，其根本原因是它需要遵循長期的一體化設(shè)計理念，這種設(shè)計在剛推出時，可能是非常前衛(wèi)的，而如今，所謂的“設(shè)計語言”束縛了軟件的開發(fā)速度也束縛了用戶體驗。

不論是改供應(yīng)鏈，或是改設(shè)計理念，都會面臨巨大的內(nèi)部及外部阻力。這種阻力之大，有時候令公司的掌舵人也難以承受。2018年起擔任大眾集團CEO的迪斯，很大程度上就是因為電動化改革遇阻，而“被離職”。

轉(zhuǎn)型期的不確定性，也會讓合作伙伴心生疑慮。“公司領(lǐng)導(dǎo)一換，下面的人事、政策都會大變樣，這對于經(jīng)銷商來說就增加了很多額外的負擔。”代理過多家新能源車品牌的鄭亮說。已是一家經(jīng)銷商集團CEO的他如今代理品牌時，只選擇創(chuàng)始人親自領(lǐng)導(dǎo)的品牌。

“ 大眾的純電動車，很大一部分是被自己的老客戶買走的。”朱鍇發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象。他的解釋是，開過大眾油車的人再去開大眾的電車，各方面體驗肯定是更好，而且更加節(jié)能省錢，基于對大眾品牌的信任，他們很容易“油轉(zhuǎn)電”。

但是想把這種好評轉(zhuǎn)化為口碑，讓身邊朋友也來買大眾，就會難得多。大概10年前，買車就要買大眾，是很多人的下意識反應(yīng)，但現(xiàn)在這種品牌執(zhí)念已經(jīng)非常淡漠。消費者更看重車輛的實際性能和配置，尤其是智能化的相關(guān)體驗。這方面，和本土新能源車企相比，合資品牌幾乎全無優(yōu)勢可言。

數(shù)據(jù)來源：杰蘭路新能源汽車營銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)

數(shù)據(jù)來源：杰蘭路新能源汽車營銷數(shù)據(jù)系統(tǒng) 注：1.銷量按終端上險數(shù)量計算。2.榮威、名爵的銷量包括其燃油車銷量。

01 2022年12月24日，在品牌日上，蔚來創(chuàng)始人李斌稱蔚來2023年在華的銷量將超過雷克薩 斯。

“主流合資品牌的銷量當中，通過老客戶推薦介紹的大概只有5%，但是以我們旗下的小鵬門店為例，轉(zhuǎn)介紹的比例能夠達到15%。”鄭亮告訴《第一財經(jīng)》雜志。

在智能化方面，消費者對本土品牌的信賴度已經(jīng)超過國際大牌。根據(jù)最近發(fā)布的《2023麥肯錫中國汽車消費者洞察》，消費者最信賴的自動駕駛功能提供方中，本土新勢力占比41%，傳統(tǒng)合資車企僅占33%。

合資品牌的式微還體現(xiàn)在原本最穩(wěn)固的高端市場——這個市場長期由“德系三強”奔馳、寶馬、奧迪把持，這三家的市場占有率維持在80%左右。2022年，奔馳、寶馬、奧迪的銷量相對還保持穩(wěn)定，但原本的二線豪華品牌僅剩的20%市場份額，正在迅速被本土新興力量蠶食，雷克薩斯、凱迪拉克等品牌2022年的銷量都出現(xiàn)了同比下 滑。

不僅是蔚來、理想、小鵬，幾乎所有本土汽車巨頭都在孵化自己的高端新品牌。其中，吉利孵化出了定位在30萬元以上的極氪，在2022年第四季度已經(jīng)站穩(wěn)了月銷過萬的臺階。

這種蠶食除了體現(xiàn)在銷量上，更體現(xiàn)在價格上。2021年和2022年，寶馬、奔馳等豪華車品牌的電動車產(chǎn)品，都出現(xiàn)了罕見的官方大幅度降價，讓自己的價格接近特斯拉，以及同級別的本土競爭對手。全年銷量保持增長的奔馳，在2022年11月也不得不宣布旗下電動車全線降價，降幅5萬元打底，最高超過23萬元。

02 位于大眾沃爾夫斯堡總部的玻璃交車塔，如今這里擺放的即將交付的新車，大都是大眾ID.系列的電動車，這是它和新興電動車品牌競爭的主要車型。

在燃油車時代，“BBA”們已經(jīng)形成了一套在中國的豪華車價格體系，進入電動車時代，它們希望延續(xù)這個定價習慣，甚至讓同級別的電動車賣得更貴，但慘淡的銷量讓它們不得不降價來爭取空間。雖然豪華品牌的溢價仍然存在，但不買賬的消費者越來越多。麥肯錫的調(diào)查顯示，電動車車主中有51%不愿意為老牌豪門支付溢價，遠高于燃油車車主中的39%。

本土品牌新能源車越賣越貴，老牌豪門則在不斷降價，高端豪車的定價權(quán)正在迅速轉(zhuǎn)移。

在2022年整個新能源市場突飛猛進的背景下，蔚來、理想、小鵬這三家率先在美國上市的本土電動車公司的增長并不顯眼，但它們的品牌號召力依然巨大。有趣的是，2022年，它們的市場策略有些類似，都選擇進攻原本格局最穩(wěn)固的高端市 場。

蔚來始終在這個市場經(jīng)營，2022年，它的在售車型從上一年的3款增加到6款，10月平均成交價已經(jīng)超過46萬元，高于寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪車品牌。

理想也在沖擊40萬元這道門檻。2022年9月開始交付的理想L9定價45.98萬元，比之前的理想ONE足足貴了11萬元。這款車市場表現(xiàn)相當好，上市后3個月，每月都賣出超過9000輛。

小鵬在2022年推出了一款在40萬元以上的旗艦SUV，但模糊的產(chǎn)品定位讓它在上市后就遭到諸多批評，10月至11月，這款車累計只賣出2000多輛。小鵬在這兩個月的總銷量也受到拖累，從早前的每月過萬回落到6000輛以下。

數(shù)據(jù)來源：杰蘭路新能源汽車營銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)

不論成敗，這些品牌經(jīng)營40萬元以上市場的目標很明確——提升品牌溢價、提高毛利率。但進軍高端也意味著更高的風險。這些企業(yè)需要兼顧更多消費者的需求，需要有同時做好幾款車型的能力，并且要增強應(yīng)對失敗的抗風險能力。有趣的是，這3家公司在2022年統(tǒng)一把內(nèi)部注意力集中在組織架構(gòu)的優(yōu)化上。

截至2022年11月，蔚來的員工總數(shù)較上年同期差不多翻了一倍，直逼3萬人，這個數(shù)已經(jīng)超過了寶馬在中國的合資公司的雇員規(guī)模。理想和小鵬在年中的時候，雇員規(guī)模也紛紛達到1.5萬和1.4萬。而就在兩三年前，它們的規(guī)模還不及現(xiàn)在的零頭。

快速增長的組織規(guī)模，帶來管理上的巨大挑戰(zhàn)。理想在2022年12月初提出要從原來的“垂直職能組織”向“矩陣型組織”轉(zhuǎn)型，從原來集中全力往一處使，轉(zhuǎn)向同步協(xié)調(diào)多點發(fā)力。在稍早的10月，小鵬同樣提出了一套矩陣化轉(zhuǎn)型方案，按照車型平臺將業(yè)務(wù)分為三大矩陣，同時計劃成立多個虛擬委員會，來統(tǒng)一各個產(chǎn)品線和業(yè)務(wù)部門的戰(zhàn)略與進度。

這些看上去玄乎的說辭，對應(yīng)的是實際存在的大量痛點。“3年前我就開始代理小鵬，但當中有一段時間體驗不太好，規(guī)模擴張之后他們設(shè)置了很多業(yè)務(wù)條線，結(jié)果有事情找不到真正能負責的人。”據(jù)鄭亮說，這種情況直到2022年小鵬重新調(diào)整架構(gòu)，明確了各個大區(qū)的最終責任人，而且把銷售、交付和售后的整個環(huán)節(jié)全部打通之后，才得到顯著改 變。

李斌在2023年的第一封全員信中明確把提升內(nèi)部效率視作重要任務(wù)：“低效的組織、團隊、流程、項目，需要全面梳理和優(yōu)化。”在管理上，李斌自己仍會抓關(guān)鍵性細節(jié)：“比如像電池包的尺寸，它直接關(guān)系到兼容這個電池包的所有車型的內(nèi)外設(shè)計，關(guān)系到要給它配什么樣的換電站或者充電樁，這個事很小，但一定要想清楚。相反，每個月的銷量起伏，我倒不會花太多精力去關(guān)心。”

這些幾年前的創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)在都得學著成為一家大公司。

除了市場端的競爭格局變動，汽車公司本身的底層邏輯也在發(fā)生根本性改變，這是2022年汽車行業(yè)巨變的暗線。其中最突出的一條就是：越來越多的汽車公司，開始自己研發(fā)核心零部件了。

這是一個與汽車業(yè)傳統(tǒng)邏輯完全相反的選擇。傳統(tǒng)汽車業(yè)早已形成清晰的金字塔結(jié)構(gòu)，坐在金字塔尖的整車公司習慣把絕大多數(shù)的零部件交給供應(yīng)商去生產(chǎn)，自己負責技術(shù)發(fā)包。這么做的好處是，車企不用承擔零部件生產(chǎn)帶來的成本和庫存壓力，并且零部件企業(yè)通過市場競爭能不斷提升產(chǎn)品性能。

但這一體系的基礎(chǔ)是，車企對于核心零部件（發(fā)動機、變速箱）等有領(lǐng)先的技術(shù)標定能力，能夠引領(lǐng)零部件廠商的研發(fā)。而在智能和電動的時代，這一前提被大大削弱。如果仍然慣性地把大多數(shù)部件都交給供應(yīng)商去研發(fā)，結(jié)果就會是車企逐步喪失核心技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)，乃至定價權(quán)。

更迫切的壓力是，新能源時代汽車的迭代周期縮短，有些從燃油車時代過來的供應(yīng)商無法馬上適應(yīng)新能源產(chǎn)品的研發(fā)。“交給供應(yīng)商去研發(fā)，本身周期就長，而且如果車企不去自研，產(chǎn)品下線后就會落后一大截。”理想汽車銷售副總裁劉杰說得很直白。

所以，越來越多的車企開始自研核心零部件，其中最突出的兩項就是電池和芯片。

目前，吉利、廣汽、蔚來都已開始自研電池，長安、小鵬也在準備自研。比亞迪更是憑借自身在電池領(lǐng)域的固有優(yōu)勢，進一步向上游發(fā)展，在2022年買下了6座鋰礦。

原因無他，電池實在太重要也太賺錢了。一輛新車的毛利率通常在15%左右，電池電芯的毛利往往能有20%，而一輛車上40 %的成本來自電池。“如果我們完全不做電池，那就是整車廠給電池廠打工，電池廠給鋰礦廠打工。”李斌半開玩笑地說。

2022年，由于鋰礦價格突漲數(shù)倍，包括蔚來在內(nèi)的多家電動車公司都面臨毛利縮水的問題，甚至不得不通過漲價來維持基本的利潤空間。

數(shù)據(jù)來源：杰蘭路新能源汽車營銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)

數(shù)據(jù)來源：新一線城市研究所

需要說明的是，大多數(shù)車企所謂的自研電池，并非像寧德時代那樣直接生產(chǎn)電芯或是正負極材料，乃至擁有上游礦產(chǎn)等生產(chǎn)資料，而是要與供應(yīng)商合作，深度參與下一代電池技術(shù)的研發(fā)，掌握技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)。

芯片自研更多指的是與智能駕駛相關(guān)的核心處理器芯片。自動駕駛系統(tǒng)也成了許多新能源車企業(yè)花大力氣的方向。理想、小鵬都已經(jīng)設(shè)立明確的時間表，分別表示到2025年、2026年，要做到L4級別自動駕駛；蔚來也于2021年年初開始重新砸錢投入這個領(lǐng)域。而與之緊密相關(guān)的，就是自動駕駛芯片的設(shè)計。老牌巨頭大眾也在加碼投注，2022年10月大眾斥資24 億歐元和自動駕駛公司地平線聯(lián)手成立合資公司，為旗下車型將來的自動駕駛技術(shù)提供支持。

目前，特斯拉是在技術(shù)自研上走得最靠前的公司，它不僅自己設(shè)計自動駕駛相關(guān)的芯片和算法，甚至開發(fā)了一體化車身的相關(guān)生產(chǎn)工藝，這使得它擁有比別的品牌高得多的新車毛利，也有充足的降價空間，這是它保持銷售增長的重要砝碼。

隨著新能源車越來越多地進入20萬元以下的主流市場，更多的車企也會效仿這一做法。“如果想要在以量取勝的大眾市場獲得競爭力，電池和芯片等核心技術(shù)掌握在自己手里是基礎(chǔ)條件。”李斌對《第一財經(jīng)》雜志說，蔚來正在籌劃價格定位更低的子品牌，市場預(yù)計2023年這一品牌將會亮相。

話說回來，一輛汽車少說有上萬的零部件，回歸到20世紀初那種所有零部件都自己生產(chǎn)的時代并不可能。車企們熱衷的“自研”，其實只是一種更深度的整合，或者說在技術(shù)趨勢的巨變之下，試圖保持行業(yè)主導(dǎo)地位的努力。

不止生產(chǎn)端在變，銷售端也在變。最顯而易見的變化就是，越來越多的汽車公司—不論是創(chuàng)業(yè)公司還是傳統(tǒng)巨頭—把銷售網(wǎng)點開進商場。

以比亞迪為例，根據(jù)新一線城市研究所的統(tǒng)計，2021年第三季度末，其純售前的體驗店數(shù)量僅有86家，一年后這個數(shù)字猛漲到1476家。這些售前店不同于以往兼顧售前、售后功能的4S店，大多不再位于郊區(qū)，而是開進了城區(qū)的購物中心。

市中心的體驗店很長時間里都被認為是“廣告”，但它們已經(jīng)逐漸成為銷售的主陣地。這些開在商場中的店面可以第一時間接觸到大量消費者，能幫助門店快速引流和成交，相比之下，傳統(tǒng)4S店因為地理位置較偏，一天也等不到幾個顧客，在獲客能力上不是一個量級。

“開進市區(qū)看上去貴了很多，但是新能源車賣的時候通常都是一口價，和以往賣燃油車要千方百計通過打折吸引客戶相比，省下了一大筆折扣費，這基本上就能把昂貴的租金抵掉了。”創(chuàng)業(yè)之初就選擇在商場里開店的鄭亮對《第一財經(jīng)》雜志說。

2021年之前，車企開商場店還只是嘗鮮，隨著這種選擇成為新常態(tài)，它們在選擇店址時候也越來越精明。2022年11月，特斯拉關(guān)閉了位于北京芳草地的在華首店。這被很多人解讀為特斯拉在離開城市中心，但它其實只是把更多精力從CBD移開，轉(zhuǎn)向居住人口更稠密的各個城市副中心。那里租金更便宜，同時也是真正的消費中心。而在CBD開店帶來的品牌效應(yīng)，對于一個經(jīng)營了10年的品牌來說，意義已經(jīng)不那么大。

車企和經(jīng)銷商的關(guān)系也變得更加多樣。原本車企的門店要么像蔚來、理想那樣全部直營，要么遵循慣例全部包給經(jīng)銷商，但如今越來越多的車企開始嘗試“直營+4S”同步開展的新模式。這方面的代表是比亞迪和小鵬。

以往車企把車委托給經(jīng)銷商銷售，很大程度上是為了轉(zhuǎn)移庫存壓力，但2022年銷量暴漲的比亞迪完全沒有這個顧慮。在原本已經(jīng)比較完善的經(jīng)銷商體系基礎(chǔ)上，再增開自營門店，不僅能夠幫比亞迪延伸品牌的觸角，也能帶來更高的營收。

小鵬的融合模式則是另外一種。作為一個新品牌，為了迅速占領(lǐng)市場，它在三線及以下城市中更多地依托經(jīng)銷商來開拓市場，在一二線城市中則以直營為主，以便第一時間獲得用戶反饋、盡量優(yōu)化品牌口碑。不論采用哪種模式，把店開進市區(qū)，讓更多人能夠更方便地體驗自家產(chǎn)品，已經(jīng)成為新能源市場的共識。但同時，傳統(tǒng)的“4S店一條街”“汽車城”仍然有其價值，蔚來、理想等品牌也會選擇在那里設(shè)立自己的交付中心、維修保養(yǎng)中心甚至展廳。對于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商來說，他們能做的就是在新品牌的快速發(fā)展中盡量分一杯羹，而主要服務(wù)老客戶的傳統(tǒng)4S店也要盡量維持好，畢竟還有數(shù)億輛燃油車等著保養(yǎng)維護。

按照新一線城市研究所的數(shù)據(jù)，上汽大眾在2021年第三季度末還有40家僅含銷售職能的門店，一年之后這些店反而被砍得一家不剩。寶馬和奧迪也始終沒有開出純售前的門店。一汽大眾和奔馳嘗試開了一些售前店，但兼顧售前售后的綜合性門店仍然占據(jù)其網(wǎng)點的大頭。

受限于傳統(tǒng)4S店的獲客能力，傳統(tǒng)燃油車巨頭們搶奪市場的速度很難拼過新勢力。接下來這幾年，將是它們最難熬的轉(zhuǎn)型期。

應(yīng)采訪對象要求，文中鄭亮為化名