特斯拉：股價大跌，但業(yè)務(wù)還穩(wěn)

鄧依云

2022年的最后一個交易日，以每股123.18美元的收盤價，特斯拉給自己的這一年畫上了一個糟糕的句號。

這一股價相比年初的399.93美元跌去近70%，2022年因此成為這家明星電動車公司自2010年上市以來市場表現(xiàn)最差的一年。美國媒體CNBC認為，特斯拉已經(jīng)超越了Facebook母公司Meta，成為2022年最具價值技術(shù)公司中表現(xiàn)最爛的股票，其跌幅是美國以科技股為主的納斯達克指數(shù)全年跌幅的兩倍。

市場對特斯拉的擔憂一方面來自于CEO伊隆·馬斯克——2022年，圍繞馬斯克的熱點話題并非來自特斯拉，而是他對Twitter的收購。投資人擔心，Twitter不僅分走了馬斯克的話題度，還將奪走馬斯克放在特斯拉上的資本和精力。

自從提議收購Twitter以來，馬斯克已多次出售特斯拉股票：2022年4月和8月他先后出售了價值約80億美元和70億美元的股票；10月末正式完成對Twitter的收購之后，11月馬斯克又出售了1950萬股、價值約39.5億美元的特斯拉股票；12月中旬，他再次出售近2200萬股特斯拉股票，價值超過35億美元。

另一方面，隨著全球經(jīng)濟衰退和新能源車市場競爭加劇，特斯拉自身也面臨需求挑戰(zhàn)。從2022年9月開始，特斯拉在中國市場接連推出了5次促銷活動，包括保險補貼、直接降價、限時補貼，其中降價幅度最高超過了9%。進入12月，特斯拉上海工廠停產(chǎn)的消息又不斷傳出，市場對特斯拉的消極情緒蔓延。

然而，盡管特斯拉的市值在一年內(nèi)蒸發(fā)了超過6000億美元，它仍然是全球市值排名第一的車企，超越了豐田、大眾等傳統(tǒng)巨頭，并帶動了新能源汽車這個新興行業(yè)的進 步。

2011年到2021年，全球新能源汽車的銷量上漲超過100倍，市場滲透率從不足0.1%提升至8.57%。也是在這10年間，特斯拉先后推出了Model S、Model X、Model 3和Model Y共4款純電動汽車，在美國、中國等多個市場銷量領(lǐng)先，迅速成長為行業(yè)頭部企業(yè)。在新能源汽車市場爆發(fā)的2021年，特斯拉的股價也達到新的高峰，市值突破1萬億美元。而雖然未達預(yù)期，特斯拉仍以131萬輛位列2022年全球純電動汽車交付量的第一位，其中，這年第四季度它交付了40.53萬輛，創(chuàng)下了新的交付紀錄。

自2003年公司創(chuàng)立之初，特斯拉就提出了推廣電動汽車、加速向可持續(xù)交通轉(zhuǎn)型的宏大使命。可以說，如今傳統(tǒng)車企、造車新勢力以及眾多“跨界者”紛紛追趕的新能源浪潮，正是特斯拉創(chuàng)造的，它們也在諸多方面遵循著特斯拉制定的“規(guī)則”。

在不斷創(chuàng)造銷量與增長的神話之前，特斯拉經(jīng)歷了漫長的耕耘與探索。

特斯拉當然不是第一個嘗試進軍電動汽車領(lǐng)域的公司。早在19 96年，通用汽車公司就推出了電動汽車EV1，到2002年已經(jīng)生產(chǎn)了1117輛。但因難以實現(xiàn)盈利等原因，通用汽車在1999年停止了EV1的生產(chǎn)，并于2003年正式取消了該項目。

彼時，對于特斯拉這樣一家從未生產(chǎn)過汽車，也沒有技術(shù)和資金積累的初創(chuàng)公司而言，想要制造全新的電動汽車，并在以燃油汽車為主導(dǎo)且格局穩(wěn)固的汽車市場爭搶一席之地，是非常因難的事。但或許正是因為從零起步，特斯拉走出了一條與傳統(tǒng)車企截然不同的商業(yè)道路。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)公開資料整理

創(chuàng)立之初，特斯拉就擬訂了獨特的發(fā)展戰(zhàn)略：先進入消費者愿意支付溢價的高端汽車市場，再逐步“下沉”，制造更便宜的量產(chǎn)車型，以此將電動汽車推向大眾市場。

特斯拉的第一款產(chǎn)品選擇了高性能、高溢價的跑車。一方面，跑車的市場相對較小，容易打出品牌；另一方面，高價車將為公司帶來更多的收入，從而為研發(fā)積累資金，以此探索價格更具優(yōu)勢的車型。馬斯克當時曾表示，“當一個人購買特斯拉的跑車時，他實際上是在資助更低成本的家用車的研發(fā)。”

2008年，特斯拉的運動跑車Roadster正式交付，成為首款使用鋰離子電池的全電動跑車。Roadster的續(xù)航里程達到320公里，起售價約10萬美元。截至2012年停產(chǎn)，特斯拉一共在30多個國家售出了2450輛Roadster。

接下來，特斯拉按照計劃進入了下一階段的產(chǎn)品研發(fā)。早在2006年，馬斯克就在一篇名為《特斯拉汽車的秘密總體計劃》的公開文章中透露，特斯拉的第二款車型將是四門家庭用車，價格是Roadster的一半，第三款車型則將更加便宜。

現(xiàn)實與馬斯克的計劃并非完全一致，但大體遵循了這一思路。2009年和2012年，特斯拉先后發(fā)布了運動型轎車Model S和中大型SUVModel X，起售價分別為7.99萬美元和8.49萬美元，相比Roadster略低，但依然處于高端價格水平。憑借優(yōu)秀的性能，第二款車型Model S一上市就備受好評，正式為特斯拉打開了豪華車市 場。

2013年，美國著名的消費品測評雜志《消費者報告》（Consumer Reports）將Model S稱為其測試過的最好的汽車。當年，Model S的銷量也超過了奔馳S級、寶馬7系和奧迪A8等相似價格的豪華轎車。到2015年，Model S已經(jīng)在30多個國家銷售了超過5萬輛，超越日產(chǎn)聆風成為當年全球最暢銷的插電式電動汽車。

資料來源：根據(jù)公開資料整理

2016年，特斯拉發(fā)布起售價約3.5萬美元的中型轎車Model 3，正式進入大眾汽車消費市場。從2018年到2021年，Model 3連續(xù)4年成為全球最暢銷的插電式電動汽車。2022年，特斯拉又發(fā)布了起售價約3.9萬美元的中型SUVModel Y，隨后它便和Model 3一起成為特斯拉最為主流的銷售車型。

至此，特斯拉完成了從奢華到豪華再到大眾的布局。不僅如此，針對每一款車型，特斯拉還推出了標準、長續(xù)航、高性能等不同配置的版本，以滿足消費者的細分需求。

這一策略被證明是正確的，隨著5款車型的發(fā)布和交付，特斯拉的業(yè)績一路向好。2012年Model S開始交付后，特斯拉的營收迅速增長，2013年實現(xiàn)營收20.13億美元，同比增長超過380%。此后，汽車銷量的不斷增長帶動著特斯拉的營收穩(wěn)步提升，特斯拉的股價也逐漸走高。2010年上市時，特斯拉的股價僅為每股1.59美元，到2019年3月Model Y發(fā)布時，其股價已經(jīng)爬升至每股18美元左右。

數(shù)據(jù)來源：特斯拉財報

在銷售方面，特斯拉也打破了傳統(tǒng)車企依賴經(jīng)銷商的銷售模式，采取DTC直銷模式，直接通過網(wǎng)站和體驗門店向消費者銷售汽車。消費者可以從網(wǎng)站了解各種車型，再到門店預(yù)約試駕，下單預(yù)訂后工廠接單生產(chǎn)，最后向消費者交付。

截至2022年5月末，特斯拉在全球擁有超過800個銷售點，包括展示門店、結(jié)合零售和服務(wù)功能的Service Plus等。與傳統(tǒng)汽車公司開在郊區(qū)的4S店不同，特斯拉的門店大多選擇人流密集的購物中心，并提供產(chǎn)品體驗、定制、充電等多樣化的服務(wù)。

直銷模式有利于品牌直接觸達消費者，在電動汽車還未被大眾廣泛接受時，采取這種模式有助于特斯拉與消費者直接溝通，完成市場教育，提升品牌形象，并獲取消費者的直接反饋。此外，直銷模式也避免了庫存積壓和經(jīng)銷商“賺差價”，消費者在購車時可以面對透明、統(tǒng)一、標準化的價格，獲得更好的購車體驗。

在特斯拉的引領(lǐng)下，蔚來、理想等造車新勢力大多都選擇了直銷模式，大規(guī)模在商圈開設(shè)體驗門店，一些傳統(tǒng)車企也開始探索銷售模式的轉(zhuǎn)型。特斯拉不僅憑借幾款電動汽車帶動了新能源汽車市場，也重構(gòu)了汽車行業(yè)的商業(yè)模式。

完成核心產(chǎn)品的布局和基本商業(yè)模式的建立之后，特斯拉開啟了在全球的擴張。

2013年，Model S開始進軍美國之外的市場，在挪威、荷蘭、中國、日本等國家發(fā)售。到2013年11月，Model S在全球20個國家或地區(qū)發(fā)售。其中，中國迅速成為特斯拉的全球第二大市場。2014年，特斯拉在中國的營收占比達到14.9%，已經(jīng)接近美國的1/3。

2016年，價格更親民的Model 3發(fā)布后，特斯拉如愿收到了大量訂單，但新的問題很快顯露——特斯拉的產(chǎn)能遠遠不夠，難以進一步擴大銷售規(guī)模。

另一方面，國家間的貿(mào)易爭端也影響到了特斯拉的跨國生意。2018年，中美發(fā)生貿(mào)易摩擦，中國對產(chǎn)自美國的進口車提升關(guān)稅至40%。據(jù)路透社報道，2018年10月，特斯拉在中國僅售出211輛汽車，同比下降了70%。財報顯示，當年，特斯拉在中國的營收占比僅為8.1%，不到2017年的一半。

擴大產(chǎn)能成為特斯拉進一步擴張的第一要務(wù)。特斯拉開始籌備在美國之外的市場建立生產(chǎn)工廠，而第一站它就選定了中國這個最大的海外市場。2019年1月，集研發(fā)、制造、銷售等功能于一體的上海超級工廠開始建設(shè)，并于一年之后順利投產(chǎn)，生產(chǎn)Model 3和Model Y。

在中國建廠不僅保障了特斯拉的供應(yīng)鏈，也大大降低了生產(chǎn)成本。按照特斯拉的說法，與美國工廠的Model 3生產(chǎn)系統(tǒng)相比，上海超級工廠每單位產(chǎn)能的資本支出減少了65%。

上海超級工廠因此迅速成為特斯拉的核心生產(chǎn)基地。2021年，特斯拉全球交付量達到93.6萬輛，其中上海超級工廠交付了48.41萬輛，占比超過一半。2022年，特斯拉再次對上海超級工廠升級，擴產(chǎn)后年產(chǎn)能超過75萬輛。建成不到3年的時間里，上海超級工廠的產(chǎn)能已擴大了3倍。

不僅如此，上海超級工廠還成了特斯拉的出口中心，生產(chǎn)的汽車不僅供應(yīng)中國市場，也出口到歐洲、日本、新加坡、澳大利亞等海外市場。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年上半年，中國新能源汽車出口20.2萬輛，其中特斯拉上海超級工廠出口9.7萬輛，占比達到48%。

與此同時，特斯拉在歐洲的超級工廠也被提上日程。2019年年底，特斯拉宣布了在德國柏林建設(shè)第二家海外工廠的計劃，該廠負責生產(chǎn)特斯拉汽車使用的電池、電池組和動力系統(tǒng)，并組裝Model Y。2022年3月，柏林超級工廠正式投產(chǎn)，到10月產(chǎn)能已達到每周2000輛。

目前，特斯拉在全球已建成五大工廠，包括上海和柏林兩大海外工廠及美國加州、德州和內(nèi)華達州的三大工廠。全球工廠的建設(shè)和升級帶動特斯拉產(chǎn)量不斷提升，從2017年第四季度到2022年第三季度，特斯拉的季度產(chǎn)量從約2.5萬輛提升到36.6萬輛，5年里增長超過10 倍。

不同于一些依靠不斷推出新車型刺激銷量的車企，特斯拉保持著3至4年一次的推新頻率，采取大單品策略，專注于幾款核心代表車型。隨著產(chǎn)能的擴張和銷量的提升，這一策略有利于攤薄采購、生產(chǎn)制造、研發(fā)等成本，特斯拉的規(guī)模效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)來源：特斯拉官網(wǎng)

數(shù)據(jù)來源：特斯拉2022Q3財報

注：寶馬、奔馳、奧迪為2021年全年數(shù)據(jù)，其余為2022Q3數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來源：各公司財報

近年來特斯拉汽車毛利率呈上升趨勢，拉動公司整體毛利率提升

數(shù)據(jù)來源：特斯拉財報

隨著2020年特斯拉上海超級工廠正式投產(chǎn)，特斯拉的股價也開始一路飆升，從當年年初的每股28.7美元漲到了年末的每股235.2美元，一年增長了7倍。這一年，特斯拉也終于在IPO 10年后首次扭虧為盈，錄得凈收入7.21億美元。2021年，特斯拉股價繼續(xù)保持高速增長，在11月到達歷史高價，突破每股400美元；公司凈收入也打破歷史紀錄，達到55.19億美元。

除了擴建工廠，特斯拉也不斷探索著電池性能的提升，并進一步壓縮成本。特斯拉采用松下的圓柱電池，這種電池的生產(chǎn)歷史悠久、工藝成熟，且成組靈活、成本低。特斯拉的第一款車Roadster使用18650鈷酸鋰電池，到Model S推出時，特斯拉將18650電池的正極材料改為了價格更低的鎳鈷鋁（NCA）電池，提升電芯能量密度的同時也降低了成本。

2017年，特斯拉與松下研發(fā)出21700圓柱電池并應(yīng)用于Model 3。該電池采用NCA+硅碳方案，能量相比此前的18650提升了50%，系統(tǒng)成本則從每千瓦時185美元下降到了每千瓦時170美元。2020年，特斯拉發(fā)布4680電池，預(yù)計能使整車續(xù)航里程提升16%，功率提升約6倍，特斯拉亦表示有信心將4680的單位成本降低56%。

隨著訂單量的增長，特斯拉還引入了寧德時代、LG新能源作為電池供應(yīng)商，綁定中國、日本、韓國的三大電池巨頭，構(gòu)建起全球電池供應(yīng)體系。在保證電池穩(wěn)定供應(yīng)的同時，提升對供應(yīng)商的議價能力，進一步探索降低采購成 本。

在核心技術(shù)迭代和產(chǎn)能持續(xù)擴充的推動下，近年來，特斯拉汽車業(yè)務(wù)的毛利率顯著提升，從2019年的21.2%提升至2021年的27.9%，并拉動了特斯拉整體毛利率的提升。不論是與傳統(tǒng)車企相比，還是與其他新能源車企相比，特斯拉的毛利率都要高出許多。特斯拉由此也實現(xiàn)了從上游生產(chǎn)到下游銷售的全球布局。

盡管銷售電動汽車是特斯拉業(yè)務(wù)的核心，但它并沒有止步于賣車。圍繞電動汽車，特斯拉構(gòu)建起了從電池、芯片，到充電、軟件服務(wù)的完整生態(tài)。

續(xù)航和充電問題是阻礙消費者從燃油車轉(zhuǎn)向電動車的最主要障礙。2013年，《消費者報告》在滿分100分的框架下給特斯拉的Model 3打出了高達99分的測評分數(shù)，當時負責汽車測試的員工表示，如果Model 3可以3分鐘內(nèi)在任何一個加油站充電，他將給這輛車打110分。

于是，在研發(fā)電動汽車的同時，特斯拉也開始研究充電技術(shù)并布局充電網(wǎng)絡(luò)。2012年，特斯拉推出了超級充電技術(shù)，該技術(shù)采用480伏直流快速充電，充電15分鐘最多可行駛250公里，Model S及后續(xù)車型均可使用。截至2022年9月底，特斯拉已經(jīng)在全球設(shè)立了4283個超級充電站和接近4萬個超級充電樁。

除了超級充電站，特斯拉還與購物中心、酒店、寫字樓等合作布局目的地充電站，充電速度比超級充電站要慢，但覆蓋了更多充電場景，滿足了消費者的多元需求。

終端的充電服務(wù)之外，特斯拉也向上探索更加核心的芯片技術(shù)研發(fā)。在自動駕駛方面，大多數(shù)主機廠商選擇采用英偉達的芯片，特斯拉早期的輔助駕駛系統(tǒng)Autopilot的主要芯片也來自于英偉達。而從2016年開始，特斯拉啟動了全自動駕駛芯片（Full Self-Driving Chip，F(xiàn)SD Chip）的自研，并于2019年正式推出搭載FSD芯片的Autopilot 3.0，應(yīng)用于部分Model S、Model X和Model 3汽車中。

最近兩年，飽受全球芯片短缺困擾的車企們已經(jīng)意識到，相比使用外部芯片，自研芯片有利于擺脫供應(yīng)商的掣肘，同時只需針對自己的車型研發(fā)，無需考慮芯片通用性，有利于進一步控制采購和研發(fā)成本。

以FSD芯片為基礎(chǔ)，特斯拉開發(fā)了FSD軟件系統(tǒng)，開創(chuàng)了“預(yù)埋硬件+軟件付費訂閱”的新模式。FSD軟件包含了自動變道、信號燈和停車標志識別、城市道路自動駕駛等更高級的自動駕駛功能，車主可以選擇一次性付費購買，也可以按月訂閱。

除了FSD軟件，OTA付費升級和高級車聯(lián)網(wǎng)也是特斯拉軟件業(yè)務(wù)的核心。OTA即空中下載技術(shù)（Over the Air Technology），是通過無線傳輸?shù)姆绞缴壪到y(tǒng)，提升車輛的性能和配置。盡管特斯拉發(fā)布新車型的頻率較低，但它通過OTA付費升級不斷優(yōu)化和提升駕駛體驗。此外，特斯拉還通過付費車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供實時交通圖、流媒體影音、網(wǎng)絡(luò)瀏覽器等服務(wù)。

在2021年年報中，特斯拉表示，未來希望讓軟件業(yè)務(wù)成為主要利潤增長點，驅(qū)動公司整體利潤率。其中，F(xiàn)SD軟件將是公司業(yè)務(wù)的首要焦點之一。

然而，隨著軟件價格的不斷提升，愿意花高價購買軟件的車主可能并沒有特斯拉預(yù)想的多。目前，F(xiàn)SD軟件在美國的一次性購買價格為1.5萬美元，按月訂閱費用為每月199美元。根據(jù)追蹤特斯拉數(shù)據(jù)的服務(wù)商Troy Teslike的統(tǒng)計，2019年第二季度以來，購買FSD軟件的車主比例不斷下降，已經(jīng)從46%跌至2022年第一季度的7%。

近年來，特斯拉的服務(wù)等業(yè)務(wù)的營收占比保持在7%左右，也沒有明顯增長。2022年第三季度，服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營收16. 45億美元，占比7.7%，軟件業(yè)務(wù)能為特斯拉帶來多大的增長空間仍是未知數(shù)。

而作為一家從倡導(dǎo)交通能源轉(zhuǎn)型起步的公司，特斯拉更大的野心不在于交通，而在于能源。2015年，特斯拉成立子公司特斯拉能源；2017年，特斯拉將“Motors”（汽車）一詞從公司名稱中刪去，也是為了凸顯其在電動汽車之外更大的業(yè)務(wù)范圍。

資料來源：特斯拉官網(wǎng)

數(shù)據(jù)來源：特斯拉財報

數(shù)據(jù)來源：特斯拉2022Q3財報

目前，特斯拉的能源業(yè)務(wù)涵蓋儲能和太陽能發(fā)電，主要產(chǎn)品包括太陽能屋頂、家用儲能電池Power wa l l以及大型儲能電池Megapack——雖然比競爭對手比亞迪晚進入光伏行業(yè)，但它卻率先布局戶用光伏市場。2022年前三季度，特斯拉安裝了功率總計為4.08吉瓦時的儲能產(chǎn)品和248兆瓦的太陽能系統(tǒng)。2022年第三季度，特斯拉能源生產(chǎn)和儲存業(yè)務(wù)的營收達到11.17美元，占總營收的5.2%。

特斯拉能否再度引領(lǐng)能源產(chǎn)業(yè)的變革還不得而知，但面對競爭日益激烈的電動車市場——2022年第三季度，比亞迪一度超過特斯拉，成為全球最暢銷的新能源汽車——它開始在可再生能源領(lǐng)域發(fā)力，這至少顯現(xiàn)出，特斯拉一直在布局未來。

實習記者何昕曄對本文亦有貢獻