居民參與鄉村旅游的態度與行為的相關性調查研究
——以江西省南昌市為例

□徐陳學境，張 薇，周 盈

（江西科技學院，江西 南昌 330098）

1 研究背景

2021 年是“十四五”規劃的開局之年。“十四五”期間，如何更好實現旅游業高質量發展成為各地經濟發展的重要命題。此外，中央一號文件明確指出，鄉村振興要積極構建現代鄉村產業體系，推進農村一二三產業融合發展，而鄉村旅游作為第三產業的重要表現形式和組成部分，對促進地方經濟優質發展與實現鄉村振興具有重要意義[1]。在當前疫情防控常態化的大環境下，人們長期被緊張焦慮的情緒所籠罩，此時輕松、自然、愉悅的鄉村旅游愈發受到人們的青睞。各地依托地方旅游資源，合理開發具有地方特色的休閑農業和鄉村旅游精品線路，豐富了農村的經濟形態，掀起一波波鄉村旅游的浪潮。游客的到來不僅為地方居民帶來就業機會，提高居民的幸福感和獲得感，也為地方財政創造更多收益，促進鄉村旅游進一步發展，形成經濟發展的良性循環，一舉多得。南昌市自古有“魚米之鄉”的美譽，文化底蘊深厚，境內有眾多風景各異的山嶺，青嵐湖森林公園、西湖李村景區可滿足游客觀光、休閑、娛樂等需求，更有軍山湖大閘蟹、李渡酒等美食，具有發展旅游業的優勢。

2 問卷數據分析

2.1 問卷設計

通過走訪進賢縣，實地調查當地旅游業現狀，深入居民家中了解地方居民對鄉村旅游有關問題的參與態度和參與行為的情況。本次調查設計采用抽樣調查方式，對南昌市多地居民進行問卷發放與回收，增加樣本容量，并結合訪談法，與受訪者一對一問答，提高數據的準確性和調查的深度。從性別、年齡、教育、月收入、鄉村旅游參與行為和參與態度等角度進行問卷設計，以此了解鄉村旅游中居民參與態度與參與行為的現狀。通過整理分析問卷數據，以南昌市為樣本，調查居民參與態度與行為的相關性及其影響因素，對提高居民參與度和促進我國鄉村旅游發展提出參考性建議。

2.2 問卷效度分析

為了檢驗問卷整體的信度和效度，利用SPSS 25.0對問卷數據進行檢驗分析。數據結果表示，測量量表的信度Alpha 值為0.715＞0.7，效度KMO=0.739＞0.7問卷可靠性和內部一致性較高，見表1。

表1 問卷信度分析

2.3 居民參與鄉村旅游的態度與行為的對比分析

將居民的參與態度與參與行為進行對比度分析發現，僅有23.5%的居民參與態度積極且目前正在參與鄉村旅游工作，參與態度積極且以前參與過現在不參與的居民占25.9%，參與態度積極且以前和現在都未參與的居民人數達總人數的50.6%，超過1/2，見表2。由此可見，當地居民在面對鄉村旅游建設這一問題上，態度積極而行動不積極，態度與行為形成較大的反差。

表2 參與態度與居民參與度的對比分析單位：%

考慮影響居民參與行為因素這一問題時，將居民的收入情況與參與度進行比較，發現目前正在從事旅游工作的居民的月收入主要集中在3 001～30 000 元，以3 001～5 000 元者為多；而未參與當地鄉村旅游工作的居民的月收入則均在3 000 元以下，見表3。由此可以推斷，居民收入的高低對其是否參與鄉村旅游建設的行為會產生一定的影響[2]。

表3 收入情況與居民參與度的對比分析單位：%

綜合上述分析可知，當地居民對鄉村旅游建設持有積極的支持態度，并認為發展鄉村旅游對當地經濟和社會都具有良好的促進作用，但在積極參與態度的背后是不盡如人意的參與度，這反映出人們積極的參與態度并不一定能夠促使居民以實際行動積極參與鄉村旅游建設，由此形成一種“態度積極但行動落后”的反差現象。

除此之外，鄉村旅游的發展對居民增收具有良好促進作用，而居民的收入情況也會影響居民的參與行為。為進一步分析“反差”現象產生的原因以及影響居民參與行為的因素，采用因子分析對數據進行深層次剖析。

2.4 鄉村旅游居民參與行為影響因素因子分析

為準確把握居民參與鄉村旅游建設行為的影響因素，采用因子載荷矩陣對影響居民參與行為的因素進行因子分析。由表4 可知，巴特利特球形度檢驗統計量的觀測值為1 058.454，相應的概率P值接近0，認為相關系數矩陣與單位陣有顯著差異。同時，KMO值為0.729，適合進行因子分析。

表4 KMO 和巴特利特檢驗

從因子載荷系數來看，各變量因子載荷系數均在0.4 以上，公因子與各變量之間線性相關度高，因此從中提取5 個公因子，分別將其命名為F1 利益分配、F2文化歸屬、F3 政策支持、F4 效益認同、F5 參與能力。

F1 利益分配由變量V7、V8、V9 決定，居民的參與行為受利益分配的影響。數據顯示，利益分配與居民參與鄉村旅游行為具有較強的相關性，是居民關注的焦點。同時，根據實地調研訪問，深刻認識到只有確保鄉村旅游利益分配公平公正，才能穩住民心，打牢發展基礎。

F2 文化歸屬包括變量V4、V5、V6，涉及文化責任、自我價值、文化保護等方面。原住民對于自己所處的小鎮有著深厚的情誼。受訪者表示，如果鄉村旅游建設能夠更好地發揚和保護地方文化，同時發揮自我價值，他們愿意積極參與到鄉村旅游的建設中。這體現出情感和文化歸屬對參與行為具有潛移默化、深遠持久的影響[3]。

F3 政策支持由變量V10、V11、V12 決定，包括政府和相關組織等因素。當參與地方鄉村旅游建設能夠為居民帶來實質性的利益，或者地方能夠實行一些支持政策時，會提高居民進行具體有效的鄉村旅游建設行為的可能性。在訪談中得知，部分居民想要為鄉村旅游建設貢獻一份力量，但地方政府沒有切實鼓勵、支持和引導居民有序參與，打擊了居民的參與積極性，影響居民參與鄉村旅游。

F4 效益認同由變量V1、V2、V3 決定，反映了如果參與鄉村旅游建設能夠提高參與者自身的經濟社會效益，參與者就會更加自覺地用參與鄉村旅游建設的有關事務。

結合訪談過程中的反饋得知，當從事鄉村旅游建設工作能增加參與者的經濟收入，或能讓參與者感到自己有更多的社會價值時，參與者的熱情會更高漲，參與行為也會更加真誠。

F5 參與能力由變量V13、V14、V15 決定，包括文化知識水平和自身因素。居民參與能力的大小直接影響其參與行為，在自身能力有限又缺少外部扶持的情況下，居民很難真正投身鄉村旅游建設。當地居民多是年紀較大的長輩和年幼的兒童，具有較高知識水平的青壯年人數較少，出現了有心參與的居民無力參與、有力參與的居民卻在異地他鄉的現象，導致當地居民整體參與度低，參與行為有限。

由表5 可知，以上5 個公因子得出的結論如下。F1 中，V8 村集體有分紅與F1 相關性最高，為0.738，說明村集體分紅越多，村民以入股參股等形式發展鄉村旅游積極性越高，其增收成效越顯著。V5 有利于保護本地文化與F2 相關性最高，為0.774，說明保護本地文化能力越強，文化歸屬感越強，有助于鄉村文化游的發展。V12 當地政府招聘與F3 的相關性最高，為0.790，說明政策支持力度越大，政府招聘能力越強，鄉村旅游管理能力越強。V2 有利于幫助家庭富裕與F4 相關性最高，為0.740，說明鄉村旅游建設者經濟效益的增加，能增強對鄉村旅游及其自身的價值認同感。V15 與自己無關與F5 相關性最高，為0.750，說明居民對鄉村游的認知水平直接影響著參與能力，認知水平越高，主人翁責任感越強。可通過提升經濟收入、政府分紅補貼、文化歸屬感及合理的崗位配置等措施提升鄉村旅游參與度。

表5 因子載荷矩陣

3 對策建議

3.1 完善鄉村旅游建設經濟政策，增加居民利益獲得感

利益激勵是促進居民參與鄉村旅游建設的重要環節。如果地方政府想扭轉居民有參與態度但無參與行為的不良態勢，必須著眼于當地居民的切身利益，站在居民的角度考慮利益分配問題。地方政府應積極作為，鼓勵、支持和引導當地人建設當地產業，不斷掃清居民參與鄉村旅游積極性和熱情度的障礙。只有讓居民在參與鄉村旅游建設過程中不斷提高生活品質，不斷增強居民幸福感，居民才能有更多的熱情，使居民的參與行為、參與態度形成良性循環，從根源上激發居民參與活力。

3.2 聯合高校培養旅游規劃專業人才，發揮青年創造力

“智囊團”是鄉村旅游高品質、個性化、智慧化發展的一大引擎。隨著鄉村旅游的不斷發展，許多問題也相繼出現。要想持續發揮地方旅游優勢，應組建一支強大的“智囊團”對地方旅游資源進行科學合理規劃。地方政府和民間機構可以與各大高校合作培養高素質、高質量、高水平的旅游專業人才，滿足當地旅游資源的規劃、開發、建設需求，為地方旅游業發展提供強有力的理論與實踐支持[4]。

3.3 建立鄉村旅游交流論壇，促交流、增信心

促進鄉村旅游不能閉門造車，應集思廣益、放眼未來。互聯網時代，網絡空間聚集著許多有識之士，地方可以建立“鄉村旅游論壇”吸引對鄉村旅游頗有研究的專業人才。要想提高居民鄉村旅游的參與度，就要針對居民在參與鄉村旅游建設過程中遇到的問題，積極組織當地居民在“論壇”上交流學習。借鑒其他地區高效的鄉村旅游規劃建設的寶貴經驗，及時有效地幫助居民解決理論和實踐難題，激發居民的參與熱情。

3.4 堅持差異化發展，引導地方居民“以情留人”

地方旅游規劃組織應根據地方特點、資源稟賦和區域文化，打造原生態地方特色旅游區，實現“一鄉一景”“一方水土一方文化”。每一個地方都有其厚重的歷史沉淀和深厚文化底蘊，中國人最講“情”，如果地方旅游資源沒有“情”只有“利”，則無法實現旅游長效發展。同時，當地的原住民對這一方土地有著深厚的情感。應給予原住民個性化幫助，發掘家家戶戶的特色文化、特色產品、特色建筑，進一步培養原住民的家鄉情懷，使老城區煥發新生。

3.5 鄉村旅游e 路通，人民生活富起來

隨著數字經濟的不斷深入發展，數字技術對經濟發展的放大、疊加、倍增作用愈發明顯。鄉村旅游也要積極搭乘數字經濟的快車，借助其強大動能，有效地將數字經濟融進實體經濟。例如整合資源，幫助居民通過直播銷售地方特色產品、宣傳地方富有情感的習俗、分享地方特色文化，這一舉措將極大帶動地方居民就業，幫助他們從鄉村旅游中獲得更多收入，增強居民的獲得感、幸福感，切實地讓人們的“錢袋子”鼓起來，讓人們生活富起來。此時，居民會親身感受到發展鄉村旅游的好處，自覺地加入鄉村旅游建設事業中，形成“地方居民支撐鄉村旅游，鄉村旅游富裕地方居民”的良性循環。